Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
ISSN: 2806-5697
Vol. 4 – Núm. E1 / 2023
pág. 296
Marketing digital como estrategia de desarrollo en MiPymes: una
caracterización en el cantón La Concordia*
Digital marketing as a development strategy in MSMEs: a characterization
in the canton La Concordia
Marketing digital como estratégia de desenvolvimento para MPMEs: uma
caracterização do cantão de La Concordia
Mendoza Loor, José Javier
Universidad Técnica Luis Vargas Torres de Esmeraldas
jose.mendoza.loor@utelvt.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8623-872X
Solano Gutiérrez, Gerardo Alfredo
Universidad Técnica Luis Vargas Torres de Esmeraldas
gerardo.solano@utelvt.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8489-0802
Eras Chancay, Steeven Xavier
Universidad Técnica Luis Vargas Torres de Esmeraldas
steven.eras.chancay@utelvt.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-2426-5014
Montaño Cabezas, Lía Jenny
Universidad Técnica Luis Vargas Torres de Esmeraldas
lia.montano@utelvt.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-4466-6168
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v4/nE1/99
* Este documento es un producto generado a partir del proyecto de vinculación intitulado: “Centro de
transferencia tecnológica y apoyo al emprendimiento para el desarrollo socioeconómico de la
población del cantón La Concordia”, financiado por el Vicerrectorado de Investigación, Vinculación y
Posgrado de la Universidad Técnica "Luis Vargas Torres" de Esmeraldas, Ecuador.
Como citar:
Mendoza, J., Solano, G., Eras, S. & Montaño, L. (2023). Marketing digital como estrategia de
desarrollo en MiPymes: una caracterización en el cantón La Concordia. Código Científico
Revista de Investigación, 4(E1), 296-318.
Recibido: 21/04/2023 Aceptado: 11/05/2023 Publicado: 19/05/2023
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 297
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Resumen
El presente estudio se realizó a 120 mipymes del cantón La Concordia – Ecuador, a través de
una metodología cuantitativa, de corte transversal y descriptiva con el propósito de caracterizar
el uso del marketing digital que es una tendencia mundial que ha ganado espacio en los últimos
20 años. La investigación es de gran importancia debido a que las Mipymes tienen un papel
fundamental en sociedad por su carácter dinamizador de la economía. Éstas representan
aproximadamente el 90% de las empresas a nivel mundial y particularmente en el Ecuador el
porcentaje alcanza el 99,48%. Los resultados del estudio indican que el 83% de las mipymes
investigadas no cuentan con página web y el 17% tienen sitio web pero se encuentran en fase
de implementación o no están generando contenido. El 75 % de mipymes no tienen cuenta de
Instagram y Tik-Tok. La red social más usada es WhatsApp ya que el 92 % de las mipymes
cuentan con este servicio, sin embargo, no lo han utilizado suficientemente para difundir sus
productos y/o servicios. Dejando en evidencia que las mipymes encuestadas cuentan con bajos
índices en el uso de herramientas de Marketing Digital.
Palabras clave: Marketing digital, mipymes, estrategia, competitividad.
Abstract
This study was conducted in 120 mipymes in the canton of La Concordia - Ecuador, through a
quantitative, cross-sectional and descriptive methodology in order to characterize the use of
digital marketing, which is a global trend that has gained space in the last 20 years. The research
is of great importance because mipymes have a fundamental role in society due to their
dynamizing character of the economy, they represent approximately 90% of the companies
worldwide and particularly in Ecuador the percentage reaches 99.48%. The results of the study
indicate that 83% of the mipymes investigated do not have a web page and 17% have a web
site but are not generating constant content. 75% of mipymes do not have Instagram and Tik-
Tok accounts. The most used social network is WhatsApp since 92 % of the mipymes have this
service, however, they have not used it sufficiently to disseminate their products and/or
services. This shows that the mipymes surveyed have low rates in the use of Digital Marketing
tools.
Keywords: Digital marketing, mipymes, strategy, competitiveness.
Resumo
Este estudo foi realizado em 120 MPMEs no cantão de La Concordia - Equador, usando uma
metodologia quantitativa, transversal e descritiva para caracterizar o uso do marketing digital,
que é uma tendência global que ganhou terreno nos últimos 20 anos. A pesquisa é de grande
importância porque as MPMEs desempenham um papel fundamental na sociedade devido ao
seu caráter dinamizador da economia. Elas representam aproximadamente 90% das empresas
em todo o mundo e, no Equador em particular, a porcentagem chega a 99,48%. Os resultados
do estudo indicam que 83% das MPMEs investigadas não têm um website e 17% têm um
website, mas ainda estão em fase de implementação ou não estão gerando conteúdo. 75% das
MPMEs não têm contas no Instagram e no Tik-Tok. A rede social mais usada é o WhatsApp,
pois 92% das MPMEs têm esse serviço; no entanto, elas não o usam suficientemente para
divulgar seus produtos e/ou serviços. Isso mostra que as MPMEs pesquisadas têm baixos níveis
de uso de ferramentas de marketing digital.
Palavras-chave: Marketing digital, MPMEs, estratégia, competitividade.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 298
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Introducción
El estudio pretende caracterizar el uso del Marketing Digital en las Mipymes del cantón La
Concordia, periodo 2022. Las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) tienen un
papel fundamental en las sociedades, ya que representan aproximadamente el 90% de las
empresas a nivel mundial. Además, son responsables de generar entre el 60% y el 70% del
empleo y contribuyen aproximadamente al 50% del Producto Interno Bruto (ONU, 2023).
Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, en el año 2022 se registraron 863.681
empresas en el Ecuador, de lo cual, 93,86% son microempresas, el 4.43% pequeñas empresas,
el 1.19%, medianas empresas y el 0.51% grandes empresas de las cuales (INEC 2022).
Las mipymes enfrentan múltiples desafíos y barreras para consolidarse, según la Organización
Internacional del Trabajo (OIT), las barreras más importantes son internas: falta de habilidades
de gestión, acceso a personal calificado, información limitada de los servicios de apoyo y
acceso limitado a datos de mercado. Por otro lado, los obstáculos externos son: falta de acceso
a financiamiento, informalidad, infraestructura inadecuada, inestabilidad política, falta de
claridad y coherencia en el desarrollo empresarial y la política regulatoria (Goyes Noboa et al.,
2020, p. 48).
A partir del año 2020 la economía mundial se ha visto afectada por fenómenos ambientales,
sociales y de salud pública. En Ecuador, a los desafíos que enfrentan las mipymes, se suman la
delincuencia e inseguridad que agudiza la crisis económica. Por lo tanto, es menester investigar
estrategias y herramientas que permitan la promoción y el desarrollo de las mipymes a nivel
nacional e internacional.
Investigaciones concernientes al tema indican que las estrategias digitales aplicadas por las
mipymes en los últimos cuatro años son: redes sociales, marketing de redes y contenidos,
comercio electrónico, páginas web, SEO y SEM. (Cuenca Villacres y Ajila Aguilar, 2022). El
Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la información (MINTEL), mediante
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 299
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
un estudio de usabilidad y acceso a las TIC, menciona que en el Ecuador las mipymes hacen
uso de Internet con el fin de vender productos, servicios, realizar contactos mediante el correo
electrónico o redes sociales. Cuyo uso se da en la siguiente proporción: las microempresas
alcanzan un 48,6%, las medianas empresas un 56,9% y las pequeñas empresas un 52,9%, dando
un total general de 52,8% de mipymes que usan internet (MINTEL, 2023).
El estudio evidencia una relación estrecha con el Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS)
número 8 denominado: “Trabajo Decente y crecimiento económico”, meta 8.3, que indica:
“Promover políticas orientadas al desarrollo que apoyen las actividades productivas, la
creación de puestos de trabajo decentes, el emprendimiento, la creatividad y la
innovación, y fomentar la formalización y el crecimiento de las microempresas y las
pequeñas y medianas empresas, incluso mediante el acceso a servicios financieros”
(ONU, 2020).
La provincia Santo Domingo de Los Tsáchilas, en al año 2022 contó con 23.929 empresas
(INEC, 2022). En el cantón La Concordia, otro factor que limita la sostenibilidad y desarrollo
empresarial es que un alto porcentaje de las Mipymes no ha incursionado o lo ha hecho en
pequeña escala en la formulación y aplicación de herramientas de Marketing Digital.
La presente investigación resulta importante porque constituye un llamado a los emprendedores
o empresarios que no utilizan estrategias y/o tácticas de Marketing Digital o que lo hacen en
pequeña proporción para que inicien con la implementación de las mismas teniendo en cuenta
que estas les permitirán incrementar el nivel de posicionamiento y competitividad en el sector,
logrando así la sostenibilidad y crecimiento.
Por lo expuesto anteriormente, se formula la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo se
caracteriza el uso de Marketing Digital en las Mipymes del cantón La Concordia? Lo que
permite establecer como objetivo del estudio: Caracterizar el uso del Marketing Digital en las
Mipymes del cantón La Concordia, periodo 2022.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 300
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Metodología
La investigación se estableció a través de una metodología cuantitativa. Según la orientación
temporal, es transversal porque se realiza el estudio solo una vez, de acuerdo al control de
variables es no experimental, porque no hay manipulación de variable. El alcance será de tipo
descriptivo. Este tipo de estudio tiene la finalidad de especificar propiedades y características
de conceptos, fenómenos, variables o hechos en un contexto determinado (Hernández-Sampieri
y Mendoza, 2018). El instrumento de investigación utilizado fue la encuesta donde se aplican
12 preguntas de opción múltiple a una muestra de 120 Mipymes ubicadas en el cantón La
Concordia (Ecuador), con un nivel de confianza del 95%.
Resultados
Para el desarrollo de la investigación se tienen en cuenta bases conceptuales sobre marketing
digital, estrategia, competitividad, mipymes, uso del marketing digital.
Marketing Digital
Marketing Digital, también conocido como mercadotecnia online o mercadeo en línea, se
caracteriza como una forma de marketing a los nuevos medios y canales publicitarios
tecnológicos y digitales como internet, el móvil o el IoT (Internet of Things). El Marketing
Digital que implica una revolución en el ámbito del marketing, gracias al uso de la tecnología,
que nos permite desarrollar estrategias basadas en la personalización de productos y la
diferenciación de mensajes (CEUPE, 2018).
El marketing digital se refiere a las estrategias y tácticas de marketing que utilizan dispositivos
electrónicos para transmitir mensajes promocionales y medir su impacto en el recorrido del
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 301
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
cliente. Esta forma de marketing ha revolucionado la manera en que las empresas se conectan
con su audiencia y promueven sus productos o servicios (Mailchimp, 2023).
Marketing digital es "el conjunto de técnicas de marketing basadas en los medios digitales;
puede utilizar campañas de publicidad masivas e individuales" (Iruretagoyena Pascual, 2015).
Es un término amplio que se utiliza para describir las actividades de promoción y
comercialización de productos y servicios utilizando tecnologías digitales, especialmente
internet, aunque también se incluyen dispositivos móviles y otros medios digitales. Esta forma
de marketing se centra en estrategias de promoción en línea para impulsar las ventas, ya sea a
través de comercio electrónico o mediante oportunidades de ventas en sitios web y correos
electrónicos. El marketing digital no reemplaza por completo a los métodos tradicionales de
publicidad, como la radio, la televisión, los periódicos y las revistas, sino que trabaja en
conjunto con ellos para maximizar los resultados de las campañas de marketing (Senra, 2020).
(Armstrong y Kotler, 2013), definen al Marketing Digital como “un mecanismo para que una
empresa trate de darse a conocer, promover y vender productos o servicios por medio de
internet, abarcando nuevos nichos de mercado, abasteciendo las necesidades del consumidor”.
Lo que requiere que las empresas adopten posturas de vanguardia, sobre todo en el uso de
tecnologías de la información y comunicación que en ese momento suman a la inteligencia
artificial.
La inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser algo que solo vemos en películas de ciencia
ficción para convertirse en una presencia real en nuestras vidas, incluso en el campo del
marketing. Sin lugar a dudas, la inteligencia artificial representa el avance tecnológico más
significativo desde la llegada de Internet. Las cuatro áreas principales con las que se trabaja la
IA son el lenguaje natural, la visión artificial, la robótica y el reconocimiento del habla (Bahí,
2020).
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 302
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Con más de dos décadas de vigencia y una marcada influencia en los negocios globales, el
marketing Digital ha permitido a las empresas mejorar sus relaciones con los clientes,
posicionar sus marcas, incrementar su nivel de facturación, con una consecuente participación
de mercado. De este tipo de mercadeo, surgen otras líneas como el «Social Media Marketing y
la Mercadotecnia en Redes Sociales, aceleradas por el desarrollo tecnológico, como principal
instrumento y vía de contacto entre consumidores y comparadores. Multinacionales como
Amazon y Alibaba, entendieron el concepto de esta forma de hacer negocios (Loor Chávez et
al., 2021, p. 38). Quedando claro que entre el marketing digital y el marketing tradicional hay
diferencias muy marcadas, como se aprecia en la siguiente tabla:
Tabla 1
Diferencias entre el marketing tradicional y el digital.
Marketing tradicional
La comunicación
es de una sola vía
Los consumidores son
buscados:
prensa, TV, radio, etc.
No se puede medir el impacto
Fuente: Iruretagoyena (2015)
Estrategia Competitiva
El posicionamiento de las micro, pequeñas y medianas empresas en los mercados es crucial
para alcanzar los objetivos empresariales, tal como lo señaló Porter (1980), especialmente, la
organización busca aumentar la rentabilidad del negocio, expandir su participación en el
mercado y ser reconocida como una empresa socialmente responsable. Se presenta el círculo
de la estrategia competitiva propuesta por Porter con el fin de hacer el análisis del Marketing
Digital.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 303
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Figura 1
Circulo de Estrategia Competitiva
Fuente: Porter (1980)
Schumpeter (1934) considera que es fundamental innovar en los mercados con nuevos
productos o procesos con mayor calidad que los anteriores, dando como resultado un producto
distinto que realzará a la compañía que lo implemente. De esta manera, la optimización de las
estrategias de Marketing Digital tiene como objetivo principal la creación de nuevos mercados
mediante la innovación de productos y/o procesos. Esto permitirá que las organizaciones logren
una mayor notoriedad y, por consiguiente, aumenten sus ganancias, lo que a su vez se traducirá
en la generación de más empleos y el crecimiento de la empresa en el mercado nacional.
Además, en el futuro se podrán explorar oportunidades en los mercados internacionales
mediante diversas estrategias.
Para tener una comprensión más completa del concepto de estrategia competitiva, es necesario
definir el significado de competitividad; Ferraz, Kupfer y Haguenauer (1996) citado por
Medeiros et al.(2019), definen a la competitividad como la capacidad de una empresa para
crear e implementar estrategias competitivas y mantener o aumentar su cuota de productos en
el mercado de manera sostenible. El autor sostiene que la competitividad, a nivel regional y
nacional, "es la capacidad de un determinado país o región de generar mayores tasas de
crecimiento y empleo de manera sostenible".
Porter (1990) citado por Costa (2018) propone cinco fuerzas que moldean la competencia (ver
figura 2), y que por lo tanto ejercen presión sobre las empresas y su capacidad para mantenerse
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 304
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
competitivas en el mercado. El poder de negociación de proveedores y compradores, la
rivalidad entre competidores y la amenaza de productos sustitutos son factores cruciales que
influyen en la dinámica del mercado y pueden determinar el éxito o fracaso de una empresa en
particular.
Figura 2
Las 5 fuerzas competitivas de Porter
Fuente: Porter (1990) citado por Costa (2018).
Las cinco fuerzas competitivas reflejan el hecho de que la competencia en un sector industrial
va más allá de los simples competidores. Los clientes, proveedores, sustitutos y competidores
potenciales son todos competidores para las empresas en un sector industrial y pueden ser de
mayor o menor importancia, dependiendo de las circunstancias particulares. La competencia,
en un sentido más amplio, podría denominarse rivalidad amplificada.
Estrategias del Marketing Digital
Antes de precisar qué es marketing digital resulta prioritario definir qué es estrategia. La
estrategia puede definirse como la determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo
de una empresa, así como la adopción de las líneas de actuación y la asignación de los recursos
necesarios para llevarlos a cabo (Chandler, 1963, p. 13), las que deberán integrarse a un plan
para viabilizar su tratamiento. Un modelo o plan integra los principales objetivos y políticas de
una organización al mismo tiempo que establece una secuencia coherente de acciones a tomar
(Mintzberg et al., 1999).
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 305
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Tomando en consideración los conceptos previos y otras fuentes consultadas, se puede concluir
que la estrategia desempeña un papel fundamental en una organización, ya que su
implementación permite lograr los objetivos establecidos a nivel estratégico. Varios autores
han categorizado las estrategias de diferentes maneras. Miles y Snow (2003) afirman que las
estrategias son: “defensivas, prospectivas, analizadoras y reactivas”; Miller (1986) las clasifica
como Innovación, diferenciación de marketing, amplitud, control de coste; mientras que
Mintzberg y Shrivastava (1988) las define como indiferenciación, diferenciación en calidad,
diseño, precio y soporte.
Entre otros tipos de estrategia encontramos a la estrategia de marketing digital, que consiste en
la planificación de una serie de pasos para alcanzar objetivos específicos a través de medios en
línea. Esto implica actividades como la creación y difusión de contenidos en sitios web y redes
sociales, la gestión de correos electrónicos y blogs, entre otros aspectos. Dado que el marketing
digital abarca diversas áreas (SEO, marketing de contenidos, análisis, etc.), puede resultar
abrumador decidir por dónde comenzar y, lo más importante, elegir lo que beneficiará más a
la empresa. Para lograr que el marketing digital sea efectivo, es necesario contar con una
estrategia que se implemente en campañas específicas (Silva, 2022).
De la misma manera, varios autores, entre ellos, Sanagustin (2018) aseguran que las estrategias
del marketing digital más comunes son: estrategia de contenidos, marketing de buscadores,
marketing en medios sociales, marketing por correo electrónico e INBOUND marketing. Las
páginas más utilizadas para la gestión del marketing digital son las redes sociales: Facebook,
Tiktok, YouTube, WhatsApp, Instagram y Twitter (Arteaga Cisneros et al., 2018).
Cabe indicar que la combinan e integración de estrategias permiten alcanzar objetivos más
amplios, destacando así su importancia y versatilidad en el ámbito empresarial. Es así que la
Universidad ORT Uruguay (2023) en su Carrera Licenciatura en Marketing y Dirección
Comercial, hace mención a los tipos de estrategias de marketing:
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 306
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
1. Estrategias de marketing funcional: cubre las denominadas “cuatro P del marketing”, se
espera que las capacidades funcionales de una empresa constituyan una ventaja competitiva.
2. Estrategias de branding o posicionamiento de marca: posicionar una determinada imagen de
marca en el imaginario y Una estrategia de branding.
3. Estrategias de marketing comprometido: estrategias de marketing de causa, Responsabilidad
Social Corporativa (RSC).
4. Estrategias de segmentación de mercado: a) Segmentación indiferenciada o masiva. b)
Segmentación concentrada. c) Segmentación 1 to 1 (o uno a uno).
5. Estrategias de marketing digital: "Tienen por objetivo impulsar a las marcas y sus negocios
en Internet y en los ecosistemas digitales".
Algunas de las estrategias de marketing digital más importantes y extendidas son, por ejemplo:
Estrategias de e-mail marketing, Estrategias de inbound marketing, Estrategias de marketing de
contenidos, Estrategias de marketing para redes sociales, SEO: Optimización para motores de búsqueda,
SEM: Publicidad paga para motores de búsqueda, Social Ads.
Tabla 2
Análisis de los tipos de estrategias de marketing digital.
Autor
Libro
Tipos de Estrategias de
Marketing Digital
Resumen breve de la obra
(Solis y
Illyes, 2016)
"SEO, Claves
esenciales"
Optimización de motores de
búsqueda (SEO)
Aborda las claves esenciales del SEO y ofrece consejos
prácticos para mejorar la visibilidad y el posicionamiento en los
motores de búsqueda.
(Kaushik,
2013)
"Web Analytics
2.0"
Analítica web y seguimiento
de datos
Explora la importancia del análisis de datos web y proporciona
herramientas y técnicas para medir y optimizar el rendimiento
de los sitios web.
(Giron, 2021)
"33 Técnicas de
Persuasión
Infalibles"
Marketing de contenidos,
persuasión y copywriting
Presenta 33 técnicas persuasivas para mejorar el marketing de
contenidos y el copywriting, con el objetivo de influir en la
decisión del público objetivo.
(Kotler et al.,
2019)
"Marketing 4.0"
Marketing de influencia,
marketing de contenidos
digitales
Analiza el marketing en la era digital, destacando la importancia
de brindar experiencias memorables al consumidor y aprovechar
el potencial del marketing móvil.
(Gallaro
Lobato, 2021)
"Marketing Práctico
para PyMES"
Marketing en redes sociales,
publicidad online
Ofrece orientación práctica sobre las estrategias de marketing
digital específicas para las pequeñas y medianas empresas
(PyMES).
(Holiday,
2018)
"Growth Hacker
Marketing"
Growth hacking, marketing
viral y estrategias de
crecimiento
Explora el concepto de growth hacking y cómo las empresas
pueden utilizar técnicas innovadoras y virales para impulsar su
crecimiento y alcanzar el éxito
Fuente: Autores, 2023
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 307
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Madurez del marketing digital
Doctrina Qualitas (2022) define a la madurez del marketing digital como el estado en el que se
encuentra una empresa en su camino hacia la obtención de los mejores resultados en una
estrategia digital. El entorno del marketing digital presenta desafíos debido a la gran cantidad
de canales y herramientas disponibles, la enorme cantidad de datos y la complejidad de su
gestión. Además, la competencia puede ser intensa y puede surgir en cualquier momento.
¿Cómo saber qué acciones deben tener prioridad? ¿Dónde se deben asignar los recursos? La
comprensión del nivel de madurez del marketing digital proporciona respuestas a estas
preguntas. Para realizar un diagnóstico y evaluar el nivel de madurez, es necesario considerar
factores como el tiempo que la empresa ha dedicado a ejecutar acciones de marketing digital,
la cantidad de inversión realizada hasta el momento, la fortaleza de la marca, el perfil y la
experiencia del equipo. Puede consultar la siguiente tabla para comprender los puntos
importantes y evaluar el estado actual de su empresa.
Tabla 3
Evolución en el marketing digital
INICIAL
VISIONARIO
CHALLENGER
LÍDER
Marca
Percepción de la
marca
Manual de
identidad visual
básica. No hay
posicionamiento
definido.
Personalidad y valores
de la marca definidos,
pero no presentes en las
campañas.
Valores de marca claros
en todos los materiales y
la comunicación de la
empresa.
Marca entre los líderes,
posicionamiento claro,
diferenciales y valores
reconocidos.
Planificación
Objetivos, métricas
y tácticas.
No hay
estrategia. No
hay objetivos
claros.
Objetivos y
personas/públicos
definidos.
Estrategia personalizada
para cada
persona/público.
Repetir la estrategia
optimizada en todos los
públicos.
Plataformas
Capacidad de
conversión
(Wesbite/Comercio
electrónico)
No hay sitio
web, o es muy
débil.
Sitio web configurado
para el SEO, pero débil
en las conversiones.
Sitio web con fuerte SEO
y páginas optimizadas
para la conversión.
Integración con CRM y la
herramienta de
automatización.
Sitio siempre en la parte
superior de Google orgánico.
Integración con las principales
herramientas.
Muchas conversiones. (clientes
potenciales/ventas).
Contenido
Autoridad de la
construcción
Sin blog y sin
contenido.
Blog con un buen
volumen de contenidos,
pero poco visitado.
Blog con autoridad, uno
de los más visitados del
sector.
Blog principal del sector.
Lleva mucho tráfico a las
páginas de conversión.
Datos
Información sobre
audiencias y
campañas
No hay datos
analíticos. No
hay control.
Datos analíticos
configurados e
indicadores
generadores, para la
optimización de
optimización. No hay
Buen historial de datos
analíticos y de
remarketing. Base grande
con mucha información
sobre las pistas.
Larga historia de datos
analíticos y remarketing, gran
base de información sobre el
Configuración de la
puntuación de los leads.
Preparados para la inteligencia
artificial.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 308
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
INICIAL
VISIONARIO
CHALLENGER
LÍDER
una base significativa
de recomercialización.
Campañas
Trabajar en el
embudo
Sin campañas o
sólo orgánicas.
Inversión en Google
Ads y Social Media
para el top of funnel.
Pequeño.
Inversión en Google Ads
y redes sociales con
objetivos definidos.
Inversión en el marketing
y la automatización del
correo electrónico.
Campañas en todas las
etapas del embudo.
Campañas con recorridos
completos que abarcan toda la
base de clientes y todas las
etapas del embudo. Nutrición
continua.
Gestión
Gestionar el
equipo de
marketing digital y
las campañas
Gestionar por
correo
electrónico.
Utiliza simples hojas de
cálculo o sistemas sin
integración.
Gestiona el equipo y las
campañas con sistemas de
gestión de proyectos y
actividades.
Utiliza un sistema específico
para la gestión del marketing
digital. Tiene control sobre el
números y capacidad para
ampliar las campañas.
Fuente: Doctrina Qualitas (2022)
Uso de la Inteligencia Artificial en el marketing digital
El marketing digital, no es ajeno a los beneficios de la inteligencia artificial. Cuando usamos
las redes sociales, compramos online o manejamos IoT, se genera gran cantidad de datos
personales y de comportamiento (Bahí, 2020). Algunos usos de la inteligencia artificial son:
análisis de datos, personalización de contenido, predicción de comportamiento del cliente,
análisis de rendimiento, chatbots de atención al cliente, análisis de sentimiento, optimización
de SEO, creación de contenido, análisis de competidores (Mejía LLano, 2023).
La inteligencia artificial juega un papel importante en el marketing y puede mejorar
significativamente la efectividad de las campañas publicitarias y la experiencia del usuario.
Algunos de los beneficios clave del uso de IA en marketing incluyen análisis de datos,
personalización de contenido, automatización de campañas publicitarias, predicción del
comportamiento del cliente, análisis de rendimiento, chatbots de servicio al cliente, análisis de
sentimientos, optimización SEO, creación de contenido y análisis de la competencia. Sin
embargo, es importante tener en cuenta que la IA no es una panacea y debe usarse junto con
otras estrategias de marketing. Es importante tener una comprensión profunda de sus datos y
cómo usar la IA para obtener los mejores resultados. Además, es importante ser consciente de
las cuestiones éticas y de privacidad y garantizar el cumplimiento de la normativa aplicable al
utilizar los datos de los clientes.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 309
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Mejía LLano (2023) manifiesta que es muy importante usar la inteligencia artificial (IA) en el
marketing por las siguientes razones: mejora la eficiencia, aumenta la personalización, ayuda
a predecir el comportamiento del cliente, mejora la segmentación de audiencias, aumenta la
interacción con los clientes, mejora el análisis de rendimiento. En general, la IA tiene un gran
potencial para mejorar la efectividad de las campañas de marketing y la experiencia del usuario.
Mediante el uso de inteligencia artificial en marketing, las empresas pueden obtener una
ventaja competitiva y mejorar su posición en el mercado. Sin embargo, para lograr resultados
óptimos, es importante utilizar la IA de manera estratégica y responsable (Alcivar, et al. 2022).
Lo cierto es que ya son muchas las empresas que utilizan la inteligencia artificial para
automatizar sus procesos de email marketing y ventas, y son muchos los casos de éxito en este
sentido. De hecho, Servion Global Solutions estima que para 2025, la IA impulsará el 95 % de
todas las interacciones con los clientes, tanto en línea como por teléfono (Asociación para el
Progreso de la Dirección, 2020).
Mipymes en Ecuador
La Micro, Pequeña y Mediana empresa es toda persona natural o jurídica que, como una unidad
productiva, ejerce una actividad de producción, comercio y/o servicios, y que cumple con el
número de trabajadores y valor bruto de las ventas anuales, señalados para cada categoría, de
conformidad con los rangos establecidos en la normativa legal ecuatoriana (Código Orgánico
de la Producción, Comercio e Inversiones, 2010).
Según el Servicio Ecuatoriano de Normalización (INEN), las Mipymes, que son las siglas
utilizadas para referirse a las micro, pequeñas y medianas empresas, se caracterizan por su
estructura jurídica (sociedades) o no jurídica (personas naturales); volumen de ventas, capital
social, número de trabajadores y su nivel de activos (INEN, 2023).
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 310
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Tabla 4
Clasificación de Mipymes
Tamaño
Volumen de Ventas o
ingresos brutos anuales
Trabajadores
Microempresa
Menor o igual a $100.000
De 1 a 9
Pequeña empresa
De $100.001 a $1’000.000
De 10 a 49
Mediana empresa
De $1’000.001 a $2’000.000
De 50 a 199
Fuente: INEN (2023).
Cabe indicar que las empresas que superan los valores establecidos en la tabla que antecede, se
consideran grandes empresas. De acuerdo al Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos
(INEC), en el Ecuador existieron 863.681 empresas en el 2022, de las cuales el 93,86% son
microempresas, el 4.43% pequeñas empresas, el 1.19% , medianas empresas y el 0.51%
grandes empresas (INEC, 2023).
Las Mipymes que actualmente existen en el Ecuador, son las responsables del crecimiento de
la producción, la generación de plazas de empleo, la innovación y el dinamismo productivo del
país (INEN, 2023).
Uso del Marketing Digital en las Mipymes ecuatorianas
En los últimos años se ha incrementado el uso de las TIC’s entre las MiPYMES ecuatorianas,
es así que un 66,7% de las empresas invierten en tecnología, de lo cual el 98% en computadores
o laptops, y el 24% en teléfonos inteligentes o smartphones (Arteaga Cisneros et al., 2018). Lo
que refleja el aumento del majeño de los negocios, la información y el mercado a través de
aplicaciones móviles y web.
El Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la información (MINTEL), mediante
un estudio de usabilidad y acceso a las TIC, menciona que en el Ecuador las MYPIMES utilizan
Internet, con el fin de vender productos, servicios, realizar contactos mediante el correo
electrónico o redes sociales. Destaca la proporción de empresas que utilizan Internet: las
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 311
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
microempresas alcanzan un 48,6%, las medianas empresas un 56,9% y las pequeñas empresas
un 52,9%, dando un total general de 52,8%" (MINTEL, 2023).
Caracterización del uso del marketing digital en las Mipymes del cantón La
Concordia
La investigación realizada a ciento veinte (120) mipymes del cantón La Concordia, determinó
que el 50% de las Mipymes tienen un tiempo de constitución entre 1 y 4 años, el 41.7% más
de 5 años y el 8.3% menos de 1 año, lo que refleja que las Mipymes del sector son muy jóvenes
y que están enfrentando las barreras de entrada al sector cuando se presentan diferentes factores
del macroentorno.
Porter (1998), manifiesta que las barreras de entrada se pueden dividir en diez áreas: economías
de escala, diferenciación de productos, inversión requerida, costos de cambio de proveedor,
acceso a los canales de distribución, ventajas de costos independientes de las economías de
escala, políticas administrativas, respuestas anticipadas, disuasión de precios para la entrada y
otras características de entrada de las barreras.
Figura 3
Disponibilidad de sitio web y redes sociales
Fuente: Autores (2023)
La representación de la disponibilidad de sitios web y redes sociales plasmada en el gráfico
anterior detalla los siguientes resultados: el 83% de las micro, pequeñas y medianas empresas
(mipymes) investigadas no cuentan con página web, mientras que el 17% tienen un sitio web
incompleto o desactualizado. Por otra parte, el 75% de las mipymes no tienen cuenta de
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 312
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Instagram, mientras que el 25% sí dispone de ella. Es importante tener en cuenta que la
población promueve el uso acelerado de las redes sociales tradicionales para el mercadeo de
sus productos y servicios. La población que utiliza aplicaciones de la nueva generación se
refleja en los siguientes resultados: el 92% de las mipymes cuentan con WhatsApp, y apenas
el 8% no utiliza este servicio.
Finalmente, como resultado de las plataformas actuales, se obtienen los siguientes resultados:
el 75% de las mipymes no tienen cuenta de TikTok, mientras que el 25% sí la tiene. Además,
el 100% de la población encuestada dispone de correo electrónico, y en ese mismo porcentaje
no disponen de aplicaciones móviles específicas para el mercadeo.
Figura 4
Uso de sitio web y redes sociales
Fuente: Autores (2023)
En cuanto a la usabilidad de sitio web y redes sociales, a la afirmación: Mi página web es
bastante visitada, el 92% de las mipymes encuestadas respondió “Definitivamente NO”, y el
8%, “En parte NO”. Esto debido a que la mayoría de mipymes no cuentan con el sitio web.
A la afirmación: Mis redes sociales tienen muchos seguidores, el 42% respondió
definitivamente No, el 42% en parte No y el 8% en parte Si. Lo que refleja escasa presencia
del negocio en la internet. La respuesta a la afirmación: Realizo difusión de mis productos o
servicios mediante correo electrónico, fue “Definitivamente NO” en un 50%, “En parte NO”
en un 33 y el 17% Indeciso-No aplica. La respuesta a la afirmación: Realizo difusión de mis
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 313
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
productos o servicios mediante aplicaciones móviles, fue “Definitivamente NO” en un 50%,
en parte No en un 42% y el 8% Indeciso-No aplica.
Al indagar sobre: Genero contenido al menos una vez por semana, el 42% de las mipymes
encuestadas respondió “Definitivamente NO”, el 50% “En parte NO y apenas el 8% indicó “En
parte SI. Poniendo en evidencia que las mipymes encuestadas cuentan con bajos índices en el
uso de herramientas de Marketing Digital, debido a que la mayoría no poseen cuentas en
Instagram, tiktok, aplicaciones móviles específicas de mercadeo, ni sitio web. A pesar de que
si disponen de whatsapp y correo electrónico, no lo han utilizado suficientemente para difundir
sus productos y/o servicios.
Figura 5
Factor que considera clave para atraer clientes
Fuente: Autores (2023)
Sobre qué factor consideran clave para atraer a clientes, 33% de las mipymes encuestadas
consideran que es necesario contar con sitio web, 25% con estrategias de marketing digital,
25% con influencia en redes sociales, 8% con productos y servicios personalizados y apenas el
9% considera que el servicio al cliente es factor clave para atraer clientes.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 314
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Discusión
El estudio de usabilidad y acceso a las TIC’s, realizado por el Ministerio de
Telecomunicaciones y de las Sociedad de la Información (MINTEL), revela que 53% de
Mipymes usan inertnet en Ecuador, y el 27% hacen uso del mismo para fines de mercadeo
(MINTEL, 2023). De manera semejante la Unión Internacional de Telecomunicaciones UIT
(2021), informaron que durante la pandemia hubo un acelerado crecimiento del uso del internet,
y que aún el 37% de la población mundial nunca ha usado internet (Becerra, 2021). En
contraste con las opiniones de MINTEL y UIT, se observa un bajo nivel del uso del internet
para fines de mercadeo digital, teniendo en cuenta que Latinoamérica es una de las regiones
con un grave nivel de desigualdad tecnológica en el mundo, y esta se ha agravado y visibilizado
aún más con los impactos económicos y sociales de la Covid-19 (UEES, 2022).
Conclusión
A continuación, se presentan las principales conclusiones obtenidas en el desarrollo de este
trabajo de investigación:
a) En los últimos veinte años, el uso del marketing digital ha aumentado a nivel mundial, y con
niveles más altos en los últimos tres años, después de la pandemia Covid-19. En Ecuador, el
52,8% de las mipymes hacen uso de Internet, sin embargo, un bajo porcentaje de estas empresas
aplican estrategias de marketing digital para promocionar sus productos y/o servicios, esto se
debe al escaso capital de trabajo con que cuentan para el desarrollo de sus operaciones y en
otros a la falta de capacitación de las personas que orientan las estrategias de mercadeo en las
organizaciones.
Por lo tanto, todo el ecosistema empresarial necesita identificar los beneficios de esta
herramienta y desarrollar políticas para apoyar la implementación de actividades de marketing
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 315
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
digital a través de tiendas virtuales, email marketing y redes sociales, etc. Permitirán a las
pymes abandonar las estrategias tradicionales que implican mayores costos y audiencias más
pequeñas.
b) Las mipymes enfrentan limitantes para incursionar en el uso de las herramientas de
marketing Digital, entre ellas el no contar con sitio web ni cuentas en las diferentes redes
sociales y por consiguiente se evidencia una baja capacitación en el emprendedor, empresario
o personal encargado del desarrollo del marketing digital.
c) Para aumentar el conocimiento sobre marketing digital, las mipymes pueden establecer
convenios de cooperación con instituciones de educación superior públicas y privadas a través
de programas de servicio comunitario, especialmente de las carreras de administración de
empresas y tecnologías de la información. Esto permitirá desarrollar planes de mercadeo
acordes a la demanda del mercado para elevar los niveles de promoción de la actividad
comercial y posicionamiento que se traduzcan en lo posterior en mejores índices de rentabilidad
y competitividad.
Se considera importante fortalecer el vínculo: gobierno – empresa – academia, para generar
procesos colectivos que impulsen la implementación de estrategias de marketing digital.
Teniendo en cuenta que las políticas públicas pueden generar importante incidencia en el
desarrollo local. Desde la academia se puede diagnosticar las falencias de conocimiento que
tienen los emprendedores o empresarios en el tema objeto de estudio y de tal forma con
docentes expertos y estudiantes se pueden realizar asistencias técnicas para la implementación
de sitios web y capacitaciones pertinentes y el acompañamiento hasta que las empresas
consoliden bien los procesos de marketing digital.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 316
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Referencias bibliográficas
Alcívar, E., Prado, A., Caicedo, J., Ibañez, S., (2022) Transferencia de tecnología, esencia de
la Vinculación con la Sociedad. Caso Sede La Concordia - Ecuador, Revista Científica
Interdisciplinaria Investigación y Saberes, 12(2) 85-108
Armstrong, G. y Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing: An introduction (11th ed.,
International ed.). Pearson.
Arteaga Cisneros, J. P., Coronel Pérez, V. C. y Acosta Véliz, M. M. (2018). Influencia del
marketing digital en el desarrollo de las MIPYME's en Ecuador. Revista Espacios,
39(47). https://www.revistaespacios.com/a18v39n47/a18v39n47p01.pdf
Becerra, B. X. (2021). Consumo de internet en el mundo aumentó 19,5% durante la pandemia
de covid-19. Obtenido de LA REPUBLICA:
https://www.larepublica.co/consumo/consumo-de-internet-en-el-mundo-aumento-19-
5-durante-la-pandemia-de-covid-19-3274945
Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones (2010).
https://www.gob.ec/sites/default/files/regulations/2020-
04/CODIGO%20ORGANICO%20DE%20LA%20PRODUCCION%2C%20COMER
CIO%20E%20INVERSIONES%20COPCI.pdf
Asociación para el Progreso de la Dirección. (2020). 11 usos de la IA en marketing digital.
https://www.apd.es/usos-inteligencia-artificial-marketing-digital/
Bahí, L. (2020). IA en marketing digital: últimas novedades. https://es.semrush.com/blog/ia-
en-marketing-
digital/?kw=&cmp=LM_SRCH_DSA_Blog_ES&label=dsa_pagefeed&Network=g&
Device=c&utm_content=641222122531&kwid=dsa-
1928812728893&cmpid=19249322807&agpid=145221543340&BU=Core&extid=64
565394412&adpos=&gclid=Cj0KCQjw98ujBhCgARIsAD7QeAjiS6RCkymOD0mT
Bz9ibDi-gkNQXkIXzj5ZrwP-ZQbJobxic23vbPkaAklOEALw_wcB
CEUPE. (2018). Las estrategias de crecimiento empresarial.
https://www.ceupe.com/blog/las-estrategias-de-crecimiento-empresarial.html
Chandler, A. D. (1963). Strategy and structure: Chapters in the history of the industrial
enterprise. https://s3.amazonaws.com/arena-
attachments/705027/a973f694aaaee073aeb1cfce037f3b11.pdf
Costa, J. (2018). Análisis de la estrategia competitiva por medio de las cinco fuerzas de
porter en la Asociación de Productores Agropecuarios Piuntza Nankais para
exportación y diversificación de productos. Periodo 2016-2017.
https://core.ac.uk/download/pdf/185620393.pdf
Cuenca Villacres, N. L. y Ajila Aguilar, R. A. (2022). Estrategias de marketing digital para
el mejoramiento de la promoción de las Mipymes agrícolas de El Oro en el mercado
internacional [, Universidad Técnica de Machala]. RIS.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 317
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/21088/1/trabajo_titulacion_1262.
pdf
Doctrina Qualitas. (2022). ¿Qué es la Madurez del Marketing Digital?
https://masterenmarketingdigitaldq.es/que-es-la-madurez-del-marketing-digital/
Gallaro Lobato, R. (2021). Marketing Práctico para PyMES:: Transforma tu negocio en una
máquina de clientes y fans. https://www.amazon.com/Marketing-Pr%C3%A1ctico-
para-PyMES-Transforma-ebook/dp/B09H9KH4R5
Giron, B. (2021). 33 Técnicas de persuasión infalibles: Utiliza La Influencia Positiva Para
Alcanzar Tus Metas. https://www.iberlibro.com/9781713596127/T%C3%A9cnicas-
persuasi%C3%B3n-infalibles-Utiliza-Influencia-1713596121/plp
Goyes Noboa, J. E., Alvarado Pacheco, E. S., Gavilánez Cárdenas, C. V. y Arguello
Pazmiño, A. M. (2020). Evolución de las Mipymes según el ciclo de vida.
Universidad y Sociedad, 12(S(1)), 47–52.
https://rus.ucf.edu.cu/index.php/rus/article/view/1750
Hernández-Sampieri, R. y Mendoza, C. (2018). Metodología de la investigación: las rutas
cuantitativa, cualitativa y mixta. Mcgraw-Hill.
Herrera, M., Casanova, C., Herrera, G., Almeida, J., & Preciado, F. (2022). Estrategia y
Ventaja Competitiva–Un enfoque práctico.
Holiday, R. (2018). Growth hacker marketing: A primer on the future of PR, marketing, and
advertising (Revised and updated.). Portfolio/Penguin.
INEC. (2023). Registro Estadístico de Empresas 2022. INEC.
https://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/Estadisticas_Economicas/Registro_Empresas_Establecimientos/2022/Principales
_Resultados_REEM%202022.pdf
INEN. (2023). Mipymes y Organizaciones de Economía Popular y Solidaria son una pieza
clave para la economía del país. https://www.normalizacion.gob.ec/mipymes-y-
organizaciones-de-economia-popular-y-solidaria-son-una-pieza-clave-para-la-
economia-del-pais/
Iruretagoyena Pascual, S. (2015). Comercio electrónico. McGraw-Hill, Interamericana de
España.
Kotler, P., Kortajaya, H. y Setiawan, I. (2019). Marketing 4.0: Transforma tu estrategia para
atraer al consumidor digital (2ª ed.). LID Editorial.
Loor Chávez, D., López Leones, C. y Molina Cedeño, J. (2021). El marketing digital y su
influencia en la captación de clientes en las pymes de Ecuador. Caribeña De Ciencias
Sociales, 37–48. https://doi.org/10.51896/caribe/GEUL6587
Mailchimp. (2023). ¿Qué es el marketing digital? Guía para principiantes | Mailchimp.
https://mailchimp.com/es/marketing-glossary/digital-marketing/
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 318
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
Medeiros, V., Lucas, G. y Camargos, E. (2019). La competitividad y sus factores
determinantes: un análisis sistémico para países en desarrollo. CEPAL(129).
https://www.cepal.org/sites/default/files/publication/files/45005/RVE129_Medeiros.p
df
Mejía LLano, J. C. (2023). Usos de la inteligencia artificial (IA) en el marketing - Marketing
Digital, Social Media y Transformación Digital | Juan Carlos Mejía Llano.
https://www.juancmejia.com/transformacion-digital/usos-de-la-inteligencia-artificial-
ia-en-el-marketing/
Miles, R. E. y Snow, C. C. (2003). Organizational Strategy, Structure, and Process (1st
edición). https://www.amazon.com/Organizational-Strategy-Structure-Stanford-
Business/dp/0804748403/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1482415620&sr=8-
1&keywords=Organizational+Strategy%2C+Structure+%26+Process+1978
Mintzberg, H., Ahlstrand, . y Lampel, . (1999). Safari a la estrategia: Una visita guiada por
la jungla del management estratégico. Ediciones Granica S.A.
Mintzberg, H. y Shrivastava, P. (1988). Advances in strategic management: A research
annual.
ONU. (2020). Objetivos de Desarrollo Sostenible.
https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/economic-growth/
ONU. (2023, 28 de mayo). Mipymes, a la cabeza del desarrollo sostenible.
https://www.un.org/es/observances/micro-small-medium-businesses-day
Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and
competitors (First Free Press Edition).
Sanagustin, E. (2018). Vender más con marketing digital: Tu estrategia online paso a paso.
Ediciones COE.
Sánchez, M. J. H., Villalba, C. I. C., Armijos, H. E. M., Requelme, S. E. R., & Farías, J. J. C.
(2021). El Crédito de Desarrollo Humano como estrategia de la Economía Popular y
Solidaria para combatir la pobreza. Visionario Digital, 5(1), 52-69
Schumpeter, J. A. (1934). The Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits,
Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle (R. Opie, Trad.). Harvard economic
studies: vol. XLVI. Harvard University Press.
Senra, I. (2020, 30 de enero). Qué es Marketing Digital - Definición, significado y ejemplos.
https://www.arimetrics.com/glosario-digital/marketing-digital
Silva, L. (2022). Guía completa para crear estrategias de marketing digital (con ejemplos).
https://blog.hubspot.es/marketing/guia-completa-estrategia-marketing-digital
Solis, A. y Illyes, G. (2016). Seo. Las claves esenciales: [sácale el máximo rendimiento a tu
web en la red y haz crecer tu negocio online] (Ed. española). Social media. Anaya
Multimedia.
Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
pág. 319
Research Article
Volumen 4, Número E1, 2023
UEES online. (2022, 28 de septiembre). Resultados de la V medición del estudio de comercio
electrónico en Ecuador. Universidad Espíritu Santo.
https://online.uees.edu.ec/investigacion/presentacion-de-resultados-del-estudio-de-
transacciones-no-presenciales-en-ecuador
Universidad ORT Uruguay. (2023). Estrategias de marketing: qué son, qué tipos existen y
algunos ejemplos - Universidad ORT Uruguay.
https://facs.ort.edu.uy/blog/estrategias-de-marketing
Villalba, C. I. C., Sánchez, M. J. H., Soto-Soto, L., Gamarra-Moreno, J., Cervantes, L. T., &
Núñez, D. T. (2021). Accounting Management for Decision Making. Journal of
Positive Psychology and Wellbeing, 5(4), 74-86.