protagónico más allá de tiempos de pandemia COVID- 19. Código Científico Revista de

la gestión cotidiana empresarial como alternativa para conseguir similares o superiores

resultados en comparación con el modelo tradicional de negocios. Para el desarrollo del estudio

se adoptó principalmente un enfoque cualitativo, descriptivo y la revisión bibliográfica

documental. Se analiza el comportamiento del uso de comercio electrónico de las empresas y

del comportamiento del consumidor en el Ecuador. Entre los principales hallazgos encontrados

se ha podido establecer que las empresas han debido reorientar sus negocios hacia un enfoque

digital por lo que el proceso de cambio ha sido complejo, no obstante; el cambio más que

inminente, es necesario. El replanteamiento acerca del papel protagónico del marketing en el

marco del comercio electrónico en todas las esferas y contextos empresariales es vital para

to provide an overview of the role of marketing and e-commerce in the context of the pandemic.

This overview reflects the importance of the implementation of marketing tools in day-to-day

business management as an alternative to achieve similar or better results compared to the

traditional business model. For the development of the study, a qualitative, descriptive

approach and documentary bibliographic review were mainly adopted. The behavior of the use

of e-commerce by companies and consumer behavior in Ecuador was analyzed. Among the

main findings, it has been possible to establish that companies have had to reorient their

businesses towards a digital approach, so the process of change has been complex, however,

the change is more than imminent, it is necessary. The rethinking of the leading role of

marketing in the framework of e-commerce in all spheres and business contexts is vital to face

potenciar a instabilidade e o desequilíbrio provocados pela emergência sanitária COVID-19,

este artigo tem como objectivo apresentar uma visão geral do papel do marketing e do comércio

electrónico no contexto da pandemia. Esta visão geral reflecte a importância da implementação

de ferramentas de marketing na gestão empresarial quotidiana como alternativa para alcançar

resultados semelhantes ou melhores em comparação com o modelo de negócio tradicional. Para

o desenvolvimento do estudo, adoptou-se sobretudo uma abordagem qualitativa, descritiva e

uma revisão documental da literatura. Foi analisado o comportamento da utilização do

comércio electrónico pelas empresas e o comportamento dos consumidores no Equador. Entre

as principais conclusões, foi possível constatar que as empresas tiveram de reorientar os seus

negócios para uma abordagem digital, pelo que o processo de mudança foi complexo; no

ritmo acelerado; todo esto ha traído consigo el desenvolvimiento y uso intensivo del comercio

electrónico, impactando y repercutiendo al mismo tiempo en el marketing, el cual se ha

transformado en gran medida para conseguir satisfacer apresuradamente los requerimientos de

Anterior a la situación desencadenada en el mundo a causa de la pandemia, el contexto

empresarial se dirigía vertiginosamente al manejo de sus negocios, utilizando a gran escala la

digitalización a partir del empleo de las tecnologías de información y comunicación (TIC). Con

la aparición de la pandemia mundial, esos procesos se aceleraron bruscamente, diversos

paradigmas se transformaron, comenzando a surgir una reinvención necesaria, lo cual ha

obligado a los consumidores y empresas a procurar nuevos modos de hacer sus actividades,

crisis, convirtiéndose este en uno de los más grandes desafíos. Se está migrando en dirección a

una nueva normalidad y frente a estos cambios y desconociéndose su duración e impacto,

posiblemente la búsqueda de nuevas fórmulas y actividades comerciales se convierte en un

Este es un nuevo escenario, donde las empresas que operaban únicamente bajo acciones del

Marketing y el comercio electrónico son el camino conveniente para afrontar este periodo

desafiante. Ante esta incertidumbre, inclusive los publicistas de más experiencia, cuya

costumbre era implementar eficazmente estrategias a partir del desarrollo de ideas creativas e

innovadoras, se cuestionan hoy en día cómo enfrentar este escenario sin antecedentes

(Ministerio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información; Ministerio de

enorme alcance y potencial, así como otros componentes informáticos a nivel internacional, lo

que ha llevado al acrecentamiento de los niveles de productividad y competitividad, tal así que,

empleándose estas tecnologías, los medios y flujos de información son hoy propulsores del

desarrollo económico a escala mundial (Hualde, 2019). Sin lugar a duda, el año 2020

revolucionó la manera de vivir de las personas en varios sentidos, el mercado nunca volverá

electrónico y el marketing digital, lo cual se encuentra evidenciado en documentos oficiales de

la Cámara de Ecuatoriana de Comercio Electrónico, que describen cifras estadísticas positivas

para el país. La situación indicada despierta muchas interrogantes, ante esto; el presente artículo

pretende ofrecer una visión global en relación con el protagonismo del marketing y comercio

En el presente trabajo se lleva a cabo una síntesis reflexiva acerca del marketing y su vínculo

con el comercio electrónico, así como su papel protagonista en tiempos de pandemia. Para su

desarrollo se acoge un enfoque cualitativo y descriptivo con el fin de ofrecer una perspectiva

general sobre el tema. Con este propósito; fue realizada la búsqueda, consulta y análisis de

información actualizada y disponible en fuentes de valor, lo que permitió conformar criterios

y lograr una caracterización y visión global de la temática, resaltando los aspectos de mayor

Los métodos teóricos empleados fueron el histórico-lógico, el cual admite establecer las

Se conoce como comercio electrónico o e-commerce, al intercambio de productos o servicios

por medio de internet y redes informáticas. Este proceso subordina tareas como: el marketing,

promover productos y servicios), procesamiento de transacciones (sistema empresarial basado

en computadora que automatiza la ejecución y el registro de transacciones comerciales de

rutina) e intercambio de datos electrónicos (transferencia de documentos electrónicos entre

Es significativo destacar, la importancia del comercio electrónico sobre todo durante el periodo

de pandemia. Esta crisis sanitaria, a pesar de todos los impactos negativos que ha acarreado

por el hecho de vivir en permanente riesgo, ha obligado a acoger la digitalización como aliada,

lo que ha propiciado el aumento del consumo de medios y herramientas digitales por una mayor

cantidad de usuarios, potenciales clientes para los negocios que se sumen a este nuevo contexto

(Hualde, 2019). Por tanto, en un mundo en el que la interacción con el ser humano es de carácter

local apropiado para el arribo o acceso de personas y haciendo posible el reto ante el diseño de

impulsar al sector empresarial, así como a la capacidad de digitalizarse de una forma oportuna

(Zuñiga, Marcha, & Lopez, 2020). La transformación digital, que antes parecía un extra para

aumentar la productividad y las ganancias hoy se ha vuelto un requisito para que las empresas

Desde sus comienzos, el marketing ha transitado distintas etapas que le han posibilitado su

caracterizado este siglo, han marcado las tendencias y la transformación del marketing. El

Internet también ha cambiado la forma de hacer negocios de las empresas (Barrientos, 2017).

La forma tradicional de hacer marketing tiene que acoplarse al internet y desarrollar el

El marketing es un mecanismo que en tiempos de crisis constituye una de las herramientas

dado un giro de 360 grados para poder satisfacer rápidamente las necesidades de una población

en tiempos de confinamiento (Labrador, Suarez & Suarez, 2020). Estos cambios han provocado

el desarrollo de una nueva estrategia anclada a la tecnología y direccionada a la comunicación

y comercialización electrónica de productos y servicios, denominada marketing digital o

marketing Online. Con el aparecimiento del COVID–19, el marketing digital se situó como

tecnológicas por medio de la utilización de aplicaciones, softwares y gestión de contenidos y

redes sociales (Núñez & Miranda, 2020). Es una estrategia enfocada primordialmente en la

promoción de marcas, relaciones mercantiles, captación de nuevos clientes, entre otras

funciones a través de medios digitales. Es aquí donde las redes sociales juegan un papel

importante, por cuanto son un espacio virtual que cada día gana adeptos e incrementa la

diversidad de productos y servicios, la mayoría en precios mucho más competitivos que los

que encuentran en tiendas físicas. Sin Embargo, para comprender mejor este fenómeno, es

necesario conocer “qué implica en sí la presencia del marketing en el comercio electrónico”.

Hay que considerar que, las compras en línea actualmente precisan de un menor compromiso

que las compras que se realizan en espacios físicos; los clientes, además que tener a un clip de

El punto de partida para realizar una compra virtual cambió radicalmente, ya que el 75% de los

compradores realizan primero una búsqueda en sitios web de e-commerce para conseguir

información, reseñas y comparar precios (Britez, Fernández & Frank, 2020). De acuerdo con

el autor mencionado, existen estimaciones de que alrededor del 95% de los consumidores en

línea buscan opiniones y experiencias de usuarios antes de realizar una compra y no efectúan

para llegar a consumidores y convertirlos en clientes. Ante la nueva realidad, estos canales de

comercialización online según Tello, Nizama, & Huaman (2020) ayudaron a mantener las

ventas en unos casos y en otros a generar una ventaja competitiva, además de determinar la

directa relación entre los canales de comercialización online con la disposición al gasto y

satisfacción. Sin embargo, sin el establecimiento de una correcta estrategia de marketing de

conductuales para crear experiencias sensoriales únicas e inolvidables mediante los sentidos

del olfato, el tacto y el gusto, que evoquen en el consumidor emociones, recuerdos e

imaginación, que lo impliquen y lo asocien positivamente con la marca; tampoco hay atractivos

exhibidores, deliciosos aromas a productos nuevos, música agradable, ni vendedores atentos

que den soporte a los clientes (Barzola, Jara & Aviles, 2019). En contraste con esto, el proceso

No obstante; resulta de interés pensar en ¿qué hacer cuando un consumidor ya está en

disposición de comprar? ¿qué estrategia utilizar para que realice su compra en nuestro negocio

en línea, teniendo en cuenta la enorme cantidad de opciones de que dispone? muchas veces se

cree que el secreto radica en un diseño atractivo de un sitio web o un precio competitivo; sin

embargo, los mercados de comercio electrónico precisan mucho más que eso para lograr la

precios (véase figura7). Otro dato importante es que, el consumidor de hoy, antes de comprar

se informa por varios medios; las fuentes de información son, los de amigos, comentarios de

los clientes, página web, redes sociales, blog, foros, entre otros. De estos recursos el más

efectivo por la confianza que genera, es el boca a boca, a través de los amigos y los cometarios

de los clientes de la empresa en la que desean comprar. Esto corrobora que la técnica boca a

El marketing digital y el comercio electrónico han permitido a las empresas mantenerse en

contacto con sus clientes y, al mismo tiempo, ofrecerles productos y servicios sin tener que

interactuar físicamente. De esta forma, la digitalización se ha convertido en una herramienta

esencial para la supervivencia de muchas empresas durante la pandemia. Según Gómez (2021),

"el comercio electrónico se ha convertido en una necesidad para cualquier empresa que quiera

Además, el marketing digital y el comercio electrónico han permitido a las empresas ampliar

su alcance y llegar a un público más amplio. De acuerdo con un informe de eMarketer, se

espera que el número de compradores en línea en todo el mundo aumente a más de 2.14 mil

Es indudable que la pandemia por COVID-19 ha provocado graves consecuencias en cada

sector de la sociedad, en pequeños y grandes negocios, los cuales sufrieron los riesgos a causa

de la imposición de medidas restrictivas por parte de las autoridades pertinentes para evitar la

buscarse alternativas para resolver la situación, obligando a empresas y personas a procurar

En Ecuador uno de los mayores retos enfrentados por las empresas durante la pandemia, y aun

hoy en día, ha sido la adaptación desde la forma tradicional a la digital o virtual, teniendo que

modificar la manera de llegar a los consumidores con sus productos o servicios, empleando

estrategias digitales para alcanzar resultados semejantes. Este mecanismo ha sido de gran valor

para la liquidez de los negocios siendo así que, muchos han conservado, mejorado y fortalecido

el empleo de comercio electrónico y estrategias de marketing digital, aun cuando la crisis

sanitaria se esté superando, dado que su implementación favorece el desempeño y desarrollo

salvadores de las empresas y la economía a nivel mundial en los tiempos de crisis sanitaria. A