Código Científico Revista de Investigación/ V.6/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
ISSN: 2806-5697
Vol. 6 – Núm. E1 / 2025
pág. 2101
Impacto de las redes sociales en el comportamiento de compra de
los estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Portoviejo.
Caso: Marketplace
Impact of social networks on the purchasing behavior of students of the
Instituto Tecnológico Superior Portoviejo. Case: Marketplace
Impacto das redes sociais no comportamento de compra dos alunos do
Instituto Tecnológico Superior Portoviejo. Caso: Marketplace
Limber Cruz Briones Velez1
Instituto Superior Tecnológico "Portoviejo" con condición
Superior Universitario
limber.briones@itsup.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-4315-9534
Oscar Alexander Lopez Gorozabel2
Instituto Superior Tecnológico "Portoviejo" con condición
Superior Universitario
oscar.lopez@itsup.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-0640-9953
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v6/nE1/807
Como citar:
Briones, L. & Lopez, O. (2025). Impacto de las redes sociales en el comportamiento de compra
de los estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Portoviejo. Caso: Marketplace. Código
Científico Revista de Investigación, 6(E1), 2101-2123.
Recibido: 15/01/2025 Aceptado: 13/02/2025 Publicado: 31/03/2025
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pág. 2102
Research Article
Volumen 6, Número Especial 1, 2025
Resumen
En la última década, las redes sociales han transformado significativamente la forma en que las
personas interactúan, se comunican y realizan transacciones comerciales. Entre estas
plataformas, Facebook ha emergido no solo como una red social, sino también como un
mercado virtual donde los usuarios pueden comprar y vender productos con facilidad. El
Instituto Tecnológico Superior Portoviejo, como centro educativo que forma a profesionales
en diversas áreas, alberga a estudiantes que son usuarios activos de las redes sociales. Los
estudiantes no solo utilizan estas plataformas para entretenimiento y comunicación, sino
también para realizar compras, lo que subraya la importancia de comprender cómo las redes
sociales, en particular el Mercado de Facebook, influyen en sus decisiones de compra. Se
presenta una metodología documental, de tipo cuantitativa, donde se buscará medir la
influencia de las redes sociales, mediante la aplicación de una encuesta con escala Likert. Se
obtiene que resultado que Facebook influye en el comportamiento de compras por medio de
los anuncios, el tipo de publicidad, las recomendaciones de los influencer o amigos, el
seguimiento de marcas. Se concluye que Facebook tiene influencia en el comportamiento de
las compras de los productos que se promocionan en la plataforma.
Palabras clave: Redes sociales, Facebook, Compras en línea, Tecnología.
Abstract
In the last decade, social networks have significantly transformed the way people interact,
communicate and transact business. Among these platforms, Facebook has emerged not only
as a social network, but also as a virtual marketplace where users can easily buy and sell
products. The Instituto Tecnológico Superior Portoviejo, as an educational center that trains
professionals in various areas, is home to students who are active users of social networks.
Students not only use these platforms for entertainment and communication, but also for
shopping, which underscores the importance of understanding how social networks,
particularly Facebook Marketplace, influence their purchasing decisions. A documentary
methodology, of quantitative type, is presented, where the influence of social networks will be
measured through the application of a survey with a Likert scale. The results show that
Facebook influences purchasing behavior by means of advertisements, type of advertising,
recommendations from influencers or friends, and brand following. It is concluded that
Facebook influences the purchase behavior of products promoted on the platform.
Keywords: Social networks, Facebook, Online shopping, Technology.
Resumo
Na última década, as redes sociais transformaram significativamente a forma como as pessoas
interagem, comunicam e efectuam transacções comerciais. Entre estas plataformas, o Facebook
surgiu não só como uma rede social, mas também como um mercado virtual onde os
utilizadores podem facilmente comprar e vender produtos. O Instituto Tecnológico Superior
Portoviejo, enquanto centro educativo que forma profissionais em diversas áreas, tem alunos
que são utilizadores activos das redes sociais. Os alunos utilizam estas plataformas não só para
entretenimento e comunicação, mas também para fazer compras, o que reforça a importância
de perceber como as redes sociais, nomeadamente o Facebook Marketplace, influenciam as
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suas decisões de compra. É apresentada uma metodologia documental quantitativa, que procura
medir a influência das redes sociais através da aplicação de um inquérito de escala de Likert.
Os resultados mostram que o Facebook influencia o comportamento de compra através da
publicidade, do tipo de publicidade, das recomendações de influenciadores ou amigos e do
brand tracking. Conclui-se que o Facebook tem influência no comportamento de compra de
produtos promovidos na plataforma.
Palavras-chave: Redes sociais, Facebook, Compras em linha, Tecnologia.
Introducción
Las incorporaciones de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación
han transformado la forma en la que vivimos, nos informamos, comunicamos, compramos (F.
Campines Barría, 2023). En la era digital, las redes sociales han transformado
significativamente la forma en que los consumidores interactúan con productos y servicios
(Mendoza Moreira & Moliner Velázquez, 2022). Actualmente las redes sociales dan el
protagonis¬mo a los usuarios y a las comunidades que estos conforman (Troya Fernández et
al., 2023). Se han desarrollado como una aplicación para cubrir prácticamente todos los
servicios cotidianos de los ciudadanos (Chen, 2022).
El uso de las redes sociales también forma parte de las estrategias de marketing de las
empresas para construir una marca y reputación, influyendo así en la opinión de los
consumidores, la actitud e incluso intención de compra (Velesaca Parrales & Palacios Jiménez,
2022). Permiten una comunicación bidireccional entre empresas y consumidores (Vaca
Paredes & Infante Plaza, 2024). El medio de comunicación busca persuadir a los consumidores
para hacer ciertas elecciones de compra, promocionando diferentes satisfactores con los cuáles
se puede cubrir la necesidad manifestada en la persona (Kwan Chung et al., 2023).
El comercio electrónico es una tecnología transformadora que se refiere
específicamente a la transacción en línea de compra y venta de bienes o servicios (Chang-
Zamora & Uzcátegui-Sánchez, 2023). Las empresas globales luchan hoy por comprender cómo
las redes sociales impactan en sus marcas (Lara Salinas, 2023). Facebook, una de las
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plataformas más populares, ha incorporado funcionalidades como el "Mercado" (Martínez
Flores, 2023), donde los usuarios pueden comprar y vender productos (Jiménez, 2021). Esta
herramienta ha ganado popularidad entre los jóvenes, quienes constituyen un segmento
importante de usuarios activos (Carbache Mora et al., 2023).
Redes sociales
Las redes sociales son sitios de Internet formados por comunidades de individuos con
intereses o actividades en común y que permiten entre sus usuarios el intercambio de
información (Fuentes Frías & García Rodríguez, 2021a). Son plataformas que permiten la
interacción social entre varios usuarios (F. J. Campines Barría, 2024). Son uno de los
principales medios utilizados por las empresas para mostrar sus productos y servicios a
públicos muy segmentados, lo cual significa que los usuarios están constantemente expuestos
a anuncios y promociones de las marcas.
Marketing
El marketing es una herramienta muy importante para todas las empresas, ya que ayuda
analizar y estudiar el mercado y conocer lo que realmente necesita el usuario, logrando en
muchos casos crear, realizar, diseñar, procesar y satisfacer, generando de esta manera empleo,
incremento las ventas y mejorando el patrimonio de los negocios (Campines, 2023). El
marketing nos ayuda a entender que la influencia es generada por la necesidad de la sociedad
de ser guiada. Lo que opinen o recomienden otros consumidores afecta al comportamiento de
compra (Roldán Gallego & Sánchez Torres, 2021). Permite que las organizaciones puedan
interactuar de forma masiva con las comunidades y la sociedad en general para intercambiar
pensamientos o ideales (Flores Jimenez et al., 2023).
Marketplace
El comercio online permite que las empresas tengan un desarrollo en actividades
comerciales, ya que cada vez más se relacionan con el mundo digital (Barros et al., 2020). Son
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espacios virtuales en los que los usuarios pueden comprar, vender o intercambiar bienes y
servicios de manera directa, eliminando muchas veces los intermediarios tradicionales (Barrios
Benitez et al., 2023). Las personas puedan interactuar y publicar desde fotos, videos hasta los
productos y servicios que ofrecen (Campoverde Ochoa, 2021a)
Influencia en comprar
La influencia de las redes sociales en el comportamiento de compra del consumidor
varía de acuerdo al nivel generacional y al nivel de presencia tecnológica que haya existido en
su época (Garcia Salirrosas, 2020). Los consumidores confían cada vez más en las
recomendaciones de personas estacadas en las redes sociales, lo que ha llevado a muchas
empresas a colaborar con ellos para promocionar sus productos. (Lara Salinas, 2023)
En el contexto del Instituto Tecnológico Superior Portoviejo, los estudiantes están
expuestos diariamente a la influencia de las redes sociales, especialmente a través de Facebook
(Pineda y Dicovskiy, 2021). Sin embargo, existe una preocupación creciente sobre cómo esta
exposición afecta su comportamiento de compra (Córdova et al., 2021). Específicamente, no
se comprende completamente hasta qué punto el "Mercado de Facebook" influye en las
decisiones de compra de los estudiantes y qué factores psicológicos o sociales están
involucrados en este proceso.
La falta de estudios específicos sobre el impacto del "Mercado de Facebook" en el
comportamiento de compra de los estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Portoviejo
limita la capacidad de comprender este fenómeno en su totalidad. Esto genera una necesidad
urgente de investigar cómo las dinámicas del mercado digital dentro de esta plataforma
influyen en las decisiones de compra (Ortiz Coloma & Pacheco Rodríguez, 2023), el fin de
desarrollar estrategias educativas y comerciales que se adapten a las nuevas tendencias de
consumo (Cardona Arenas et al., 2022).
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Por lo tanto, el presente estudio se enfoca en analizar la influencia del "Mercado de
Facebook" en el comportamiento de compra de los estudiantes del Instituto Tecnológico
Superior Portoviejo, identificando los factores clave que intervienen en sus decisiones de
compra y proporcionando una base para futuras investigaciones en el ámbito del comercio
digital y la psicología del consumidor.
El Objetivo es analizar la influencia de las redes sociales, específicamente el mercado
de Facebook, en el comportamiento de compra de los estudiantes del Instituto Tecnológico
Superior Portoviejo. Identificar los factores que motivan a los estudiantes del Instituto
Tecnológico Superior Portoviejo a realizar compras a través del mercado de Facebook.
Examinar cómo la publicidad y las recomendaciones en el mercado de Facebook afectan las
decisiones de compra de los estudiantes. Evaluar la percepción de los estudiantes sobre la
seguridad y confiabilidad en el proceso de compra a través del mercado de Facebook. Proponer
estrategias para mejorar la experiencia de compra de los estudiantes en el mercado de
Facebook, basadas en los resultados del estudio.
Metodología
El nivel de interacción en el Mercado de Facebook (comentarios, mensajes, reseñas)
afectan de manera directa en la confianza y la intención de compra de los estudiantes. La
percepción de seguridad en las transacciones realizadas a través del Mercado de Facebook tiene
un impacto directo en la frecuencia de compra de los estudiantes. Los anuncios personalizados
en el Mercado de Facebook influyen en las preferencias y decisiones de compra de los
estudiantes del Instituto Tecnológico Superior Portoviejo.
La presente investigación presenta una metodología documental, de tipo cuantitativa,
debido a que se buscará medir la influencia de las redes sociales, específicamente Facebook,
en el comportamiento de compra de los estudiantes. Con respecto al diseño de la investigación,
se incorpora el método descriptivo, porque se pretende detallar el uso del Mercado de Facebook
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por los estudiantes, y correlacional porque se analizará la relación entre el uso de Facebook y
el comportamiento de compra.
En este estudio se cuenta con una población total de 500 estudiantes del Instituto
Tecnológico Superior Portoviejo, aunque se plantea una muestra aleatoria no estratificada de
250 estudiantes.
La técnica propuesta para la recolección de datos es la encuesta, a través de un
cuestionario estructurado con preguntas cerradas y del tipo escala de Likert para medir la
frecuencia de uso del Mercado de Facebook, la percepción de la influencia de las redes sociales
en sus decisiones de compra, y otros factores relevantes.
Tabla 1.
Instrumento de la recolección de datos
Cuál es su rango de Edad
Cuál es su Genero
¿Con qué frecuencia utilizas Facebook a diario?
¿Qué actividades realizas principalmente en Facebook?
¿Sigues a alguna página o influencer de marcas en Facebook?
¿Has visto publicidad de productos en Facebook?
¿Confías en los anuncios de productos que ves en Facebook?
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¿Utilizas Facebook para buscar productos antes de comprar?
¿Cuán a menudo compras productos directamente a través de enlaces
en Facebook?
¿Con qué frecuencia las publicaciones en Facebook te influyen para
comprar un producto?
¿Qué tipo de publicaciones te influyen más para comprar?
¿Has comprado un producto basado en una reseña o comentario visto
en Facebook?
¿Has realizado alguna compra en línea después de ver un anuncio en
Facebook?
¿Las recomendaciones de tus amigos en Facebook influyen en tus
decisiones de compra?
¿Recomendarías un producto a tus amigos después de verlo en
Facebook?
¿Qué factor consideras más importante al decidir comprar un
producto a través de Facebook?
¿Crees que Facebook influye en tus decisiones de compra más que
otros canales?
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¿Cuánto tiempo pasas diariamente en Facebook mirando productos o
promociones?
¿Te inscribes en grupos de compra y venta en Facebook?
¿Crees que Facebook es una plataforma efectiva para encontrar
productos que te interesan?
Fuente: Elaboración propia
Resultados
Dados los resultados de las encuestas realizadas, se tiene que el 58% de los participantes
están entre los 21 a 25 años, el 17% entre los 25 a 29, el 10% entre los 18 a 20 y el 15% en más
de 30 años, como se muestra en la figura 1. La distribución de edad de los participantes refleja
como en su mayoría los estudiantes son jóvenes y están asociados a las redes sociales.
Figura 1. Edad de los Estudiantes
Fuente: Elaboración propia
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Con respecto al género se tiene que el 45% son de género femenino y el 55% de género
masculino, sin respuesta en no binario y en prefiero no decirlo como se muestra en la figura 2
se observa con el género masculino tiene mayor participación.
Figura 2. Genero de los estudiantes
Fuente: Elaboración propia
En la figura 3 está el tiempo que se emplea para el uso de Facebook, el cual indica que se pasa
entre 3 a 4 horas como mayor tiempo.
Figura 3. Horario de uso de Facebook
Fuente: Elaboración propia
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Entre las actividades que principalmente se realizan en Facebook se tiene ver noticias, chatear
con amigos y la compra de productos como indica la figura 4.
Figura 4. Actividades realizadas en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Con el 80% los estudiantes siguen alguna página o influencer de marca a través de Facebook
como se refleja en la figura 5.
Figura 5. Resultados de seguimiento a página o influencer de marca
Fuente: Elaboración propia
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La figura 6 se tiene como positivo la visualización de publicidad de productos en Facebook, en
la figura 7 se ve la confianza de los anuncios en Facebook como los estudiantes tiene la
confianza moderadamente.
Figura 6. Publicidad en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Figura 7. Confianza en los anuncios de Facebook
Fuente: Elaboración propia
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Los resultados de la búsqueda de productos a comprar por Facebook se tienen que el 50% es a
veces, el 30% se los hace de manera frecuente, el 20% no lo hace y el 0% los hace siempre
según la figura 8.
Figura 8. Búsqueda de productos en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Las compras de productos directamente a través de los enlaces en Facebook están en 50%
nunca lo hace, el 30% los hace raramente y el 20% los hace a menudo según la figura 9.
Figura 9. Compras a través de enlaces de Facebook
Fuente: Elaboración propia
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Con el 50% de a veces, el 30% de frecuentemente y el 20% de nunca, es la frecuencia con que
las publicaciones en Facebook influyen en comprar un producto figura 10.
Figura 10. Influencia de compra por la publicidad de Facebook
Fuente: Elaboración propia
El tipo de publicaciones que influyen en las compras se tiene que la publicidad visualmente
atractiva y los descuentos y promociones hace que se compre productos, las recomendaciones
de los Influencers al igual que las reseñas de productos con esta en la figura 11.
Figura 11. Que publicidad influye en la compra
Fuente: Elaboración propia
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La compra de productos basado en una reseña o comentario visto en Facebook se tiene como
resultado que 200 si lo han hecho alguna vez y 50 no nunca lo han hecho como en la figura 12.
Figura 12. Compra por reseña o comentario en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Si se ha realizado alguna compra en línea después de ver un anuncio en Facebook 125 nunca
lo han hecho, 100 alguna vez lo han hecho y 25 lo han hechos varias veces figura 13.
Figura 13. Compra por ver un anuncio en Facebook
Fuente: Elaboración propia
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Las recomendaciones de los amigos en Facebook influyen en las decisiones de compras 125
indican que poco, 75 que nada y 25 que mucho y bastante en la figura 14.
Figura 14. Influencia de compra por recomendación de amigos
Fuente: Elaboración propia
Si se recomienda un producto a los amigos después de verlo en Facebook la mitad dice que si
y la otra que no según la figura 15.
Figura 15. Recomendar un producto a los amigos
Fuente: Elaboración propia
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Entre los factores que se consideran más importante al momento de decidir comprar un
productor a través de Facebook se indica que influye más las reseñas positivas, le sigue las
marcas reconocidas como indica la figura 16.
Figura 16. Factores para comprar un producto
Fuente: Elaboración propia
La figura 17 indica que no se tiene como creencia que Facebook influye en las decisiones de
comprar más que otros canales.
Figura 17. Influencia de Facebook para comprar
Fuente: Elaboración propia
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Menos de 30 de minutos es lo que se pasa mirando productos o promociones en Facebook
como esta en la figura 18.
Figura 18. Tiempo en Facebook para mirar productos
Fuente: Elaboración propia
En la figura 19 se tiene que no, nunca se suscriben en grupos de compras y ventas en Facebook.
Figura 19. Suscripción a grupos de compra y venta
Fuente: Elaboración propia
En su mayoría Facebook es una plataforma que se puede encontrar productos que se interesen
como en la figura 20.
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Figura 20. Facebook como plataforma para encontrar producto
Fuente: Elaboración propia
Discusión
Las redes sociales en un inicio se crearon con el objetivo de socializar, no obstante, hoy
día las empresas la emplean como un medio de mercadeo para publicitar, interactuar y
comercializar sus productos o servicios, convirtiéndolas en tiendas virtuales, de las cuales las
personas han sacado provecho de estas para adquirir cualquier tipo y variedad de productos
como ropa, accesorios, artículos tecnológicos, entre los principales y satisfacer sus necesidades
y deseos desde donde se encuentre (Kwan Chung et al., 2023). El uso de las redes sociales
como plataforma de marketing permite a las empresas conectarse con sus clientes de manera
más personal y directa, lo que aumenta la lealtad del cliente y permite conocer mejor a su
público objetivo (Velázquez Uscanga et al., 2023).
Facebook como red social donde su primera intención era la de interactuar con amigos
se ha convertido en una de las principales plataformas para la búsqueda de productos donde se
puede comprar o vender (Campoverde Ochoa, 2021), se puede afirmar satisfactoriamente el
impacto que genera en los usuarios de Facebook que hoy en día si se quiere realizar una
compra/venta de productos y/o servicios (Fuentes Frías & García Rodríguez, 2021).
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La influencia de las recomendaciones, ya sea por parte de influencers o de amigos, tiene
un impacto positivo en las decisiones de compra de los usuarios. Las recomendaciones de
personas influyentes y de amigos pueden generar confianza y credibilidad en los productos, lo
que anima a los usuarios a realizar una compra.
Las redes sociales se han convertido en una herramienta indispensable para las
empresas que buscan promocionar sus productos o servicios en el mundo digital. Las redes
sociales no solo permiten a las empresas llegar a un público más amplio, sino que también les
brindan la oportunidad de interactuar directamente con sus clientes y construir relaciones más
sólidas. La influencia de las recomendaciones y la capacidad de las redes sociales para
convertirse en tiendas virtuales han transformado la forma en que las personas compran y
venden productos.
Conclusiones
Basándose en los resultados obtenidos, Facebook se revela como una de las plataformas
líderes en la promoción y venta de productos en el ámbito digital. Su influencia en el
comportamiento del consumidor es innegable, aunque esta depende en gran medida de diversos
factores.
La efectividad de la publicidad en Facebook no reside únicamente en la publicación de
anuncios, sino también en la calidad y el atractivo visual de estos, así como en la capacidad de
generar reseñas positivas por parte de los consumidores. Las marcas que implementan
estrategias innovadoras, aprovechando al máximo las herramientas visuales, interactivas y de
personalización que ofrece la plataforma, logran establecer una conexión sólida con su público
objetivo y alcanzar un mayor impacto en el mercado.
Además de la publicidad tradicional, existen otros elementos que influyen en las
decisiones de compra de los usuarios de Facebook. La publicidad a través de influencers, los
comentarios y recomendaciones de persona a persona, así como la reputación y el
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reconocimiento de marca, juegan un papel crucial en la percepción y la elección de los
productos.
Es innegable que la publicidad en Facebook tiene la capacidad de persuadir a los
consumidores para adquirir productos o servicios que quizás no necesiten en un principio. Los
recursos disponibles en la plataforma, como videos, imágenes y reseñas, pueden generar un
deseo o una necesidad en el consumidor, impulsándolo a realizar una compra impulsiva.
A pesar de los desafíos y las críticas que puedan surgir, el marketing en Facebook
seguirá siendo una herramienta fundamental para las marcas y los emprendedores que buscan
promocionar sus productos o servicios en el mundo digital. Aquellas marcas que sepan
adaptarse a las nuevas tendencias y aprovechar las características únicas de la plataforma,
implementando estrategias innovadoras y creativas, estarán mejor posicionadas para alcanzar
el éxito en el mercado.
Facebook se ha consolidado como una plataforma poderosa para el marketing y la venta
de productos en línea. Su influencia en las decisiones de compra de los consumidores es
innegable, pero depende de una combinación de factores que van desde la calidad de la
publicidad y la reputación de la marca, hasta la interacción y la personalización que se ofrece
a los usuarios. Aquellas marcas que sepan aprovechar al máximo las herramientas y los
recursos disponibles en Facebook estarán mejor preparadas para tener éxito en el competitivo
mundo del comercio electrónico.
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