Código Científico Revista de Investigación/ V.
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ISSN: 2806
-
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Vol.
6
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Núm. E
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5
pág.
596
Nivel de inversión en publicidad de los locales comerciales en la
ciudad de Riobamba 2024.
Level of investment in advertising in commercial establishments in the city
of Riobamba 2024.
Nível de investimento em publicidade em estabelecimentos comerciais na
cidade de Riobamba 2024.
Once
Once
,
Edison Alejandro
Instituto Superior
Tecnológico Portoviejo
con Condición Superior Universitario
edison.once@itsup.edu.ec
https://orcid.org/0009
-
0001
-
0156
-
8250
Cedeño Pico
,
Maria Rosalba
Instituto Superior
Tecnológico Portoviejo
con Condición Superior Universitario
maría.cedeno@itsup.edu.ec
https://orcid.org/0000
-
0003
-
4396
-
2974
DOI
/ URL:
https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v6/nE1/704
Como citar:
Once Once, E. A., & Cedeño Pico, M. R. (2025). Nivel de inversión en publicidad de los locales
comerciales en la ciudad de Riobamba 2024.
Código Científico Revista De Investigación
,
6(E1), 596
–
622.
https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v6/nE1/704
.
Recibido
:
17
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2
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Aceptado
:
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Publicado
:
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Resumen
El presente estudio analiza el nivel de inversión en publicidad de los locales comerciales en
Riobamba durante 2024, en el
contexto del crecimiento del marketing digital y su impacto en
la visibilidad empresarial. La investigación adopta un enfoque mixto, combinando métodos
cuantitativos y cualitativos mediante encuestas a 8 343 dueños de negocios y análisis
estadístico descri
ptivo. Los resultados revelan que el 50% de los negocios invierte menos de
$500 anuales en publicidad, con un fuerte enfoque en redes sociales, mientras que solo un 10%
destina más de $5 000. A pesar de la adopción de estrategias digitales, el 30% de los
e
ncuestados considera que sus campañas son poco efectivas, lo que sugiere la necesidad de una
mejor planificación y capacitación. Además, el 70% de los empresarios manifestó interés en
recibir formación en marketing para optimizar sus estrategias. Se conclu
ye que, aunque la
inversión en publicidad es clave para el crecimiento empresarial, aún existen desafíos en
términos de conocimiento y planificación estratégica. Se recomienda fomentar programas de
formación en marketing digital y el desarrollo de estrateg
ias híbridas que combinen medios
tradicionales y digitales para maximizar el impacto publicitario.
Palabras clave:
inversión en publicidad; marketing digital; redes sociales; estrategias
publicitarias; PYMES.
Abstract
This study analyzes the level of investment in advertising of commercial premises in Riobamba
during 2024, in the context of the growth of digital marketing and its impact on business
visibility. The research adopts a mixed approach, combining quantitative
and qualitative
methods through surveys of 8,343 business owners and descriptive statistical analysis. The
results reveal that 50% of businesses spend less than $500 annually on advertising, with a
strong focus on social media, while only 10% spend more t
han $5,000. Despite the adoption
of digital strategies, 30% of respondents consider their campaigns to be ineffective, suggesting
the need for better planning and training. In addition, 70% of the entrepreneurs expressed
interest in receiving marketing tra
ining to optimize their strategies. It is concluded that,
although investment in advertising is key to business growth, there are still challenges in terms
of knowledge and strategic planning. It is recommended to promote training programs in digital
marke
ting and the development of hybrid strategies that combine traditional and digital media
to maximize advertising impact.
Keywords:
advertising investment; digital marketing; social networks; advertising strategies;
SMEs.
Resumo
Este estudo analisa o nível de investimento publicitário dos estabelecimentos comerciais de
Riobamba durante 2024, no contexto do crescimento do marketing digital e do seu impacto na
visibilidade dos negócios. A pesquisa adopta uma abordagem mista, combina
ndo métodos
quantitativos e qualitativos através de inquéritos a 8.343 empresários e análise estatística
descritiva. Os resultados revelam que 50% das empresas gastam menos de 500 dólares por ano
em publicidade, com uma forte incidência nas redes sociais,
enquanto apenas 10% gastam mais
de 5.000 dólares. Apesar da adoção de estratégias digitais, 30% dos inquiridos consideram que
as suas campanhas são ineficazes, o que sugere a necessidade de um melhor planeamento e
formação. Além disso, 70% dos empresários
manifestaram interesse em receber formação em
marketing para otimizar as suas estratégias. Conclui
-
se que, embora o investimento em
publicidade seja fundamental para o crescimento das empresas, ainda existem desafios em
termos de conhecimento e planeamento
estratégico. Recomenda
-
se o incentivo a programas de
formação em marketing digital e o desenvolvimento de estratégias híbridas que combinem
meios tradicionais e digitais para maximizar o impacto da publicidade.
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Palavras
-
chave:
investimento publicitário; marketing digital; redes sociais; estratégias
publicitárias; PME.
Introducción
Las redes sociales han transformado la forma en que las personas interactúan, consumen
información y realizan transacciones comerciales. Con más del 72% de los usuarios de
Internet
activos en al menos una red social y un promedio diario de uso de más de dos horas (Sicilia,
2021), estas plataformas han adquirido un papel protagónico en el marketing digital. Sin
embargo, muchas pequeñas y medianas empresas (Pymes) aún no han l
ogrado aprovechar de
manera efectiva su potencial para mejorar su posicionamiento y crecimiento económico (Mera
Cedeño, Mendoza y Moreira, 2022). En este contexto, resulta imprescindible analizar el
impacto de la inversión en publicidad de los locales come
rciales en Riobamba, considerando
tanto los medios tradicionales como las plataformas digitales.
El impacto de la pandemia de COVID
-
19 aceleró la digitalización, cambiando
radicalmente la forma en que se llevan a cabo las actividades comerciales y de comunicación.
La globalización y los avances tecnológicos han impulsado el comercio electrónico,
modif
icando las estrategias empresariales tradicionales (Rodríguez, 2020). A pesar de que en
Ecuador el 82,3% de las Pymes utiliza Internet, solo el 27,4% tiene presencia en la web, lo que
indica una brecha en el uso estratégico de herramientas digitales (Minis
terio de
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2020). Muchas empresas aún carecen
de un enfoque claro en el manejo de estrategias digitales, lo que genera incertidumbre respecto
a los beneficios y costos del marketing digital (Sánchez y Za
mbrano, 2021).
Para que un negocio prospere en la era digital, resulta fundamental contar con un
modelo de negocio bien definido, así como integrar herramientas tecnológicas como ERP y
CRM para la automatización de procesos. La implementación de tecnologías emergentes co
mo
la inteligencia artificial y el big data facilita la toma de decisiones estratégicas y optimiza la
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gestión empresarial. En este sentido, los profesionales encargados del manejo de redes sociales,
como el social media planner y el community manager, desempeñan un rol crucial en la
planificación y ejecución de estrategias de marketing digital (Sicilia, 20
21).
El crecimiento del comercio electrónico y la publicidad digital ha generado nuevas
oportunidades para las empresas, permitiéndoles alcanzar audiencias específicas a través de
plataformas como Facebook e Instagram (Pacheco, 2023). Un aspecto clave en este p
roceso es
la identidad visual y la coherencia en la comunicación de marca, elementos que se ven
fortalecidos por el uso de un manual de marca y estrategias de branding efectivas (Manobando,
2024; Quispe y Ríos, 2024).
Además, el auge del comercio electrónico en Ecuador plantea la necesidad de
desarrollar plataformas seguras y eficientes que faciliten las transacciones comerciales entre
vendedores y compradores (Monar et al., 2023). Por lo tanto, analizar la inversión en
publicidad
de los locales comerciales en Riobamba no solo resulta relevante, sino que también contribuye
a la optimización de recursos y al fortalecimiento del ecosistema digital en la región.
El objetivo principal de la investigación es determinar el nivel de inversión en
publicidad de los locales comerciales en la ciudad de Riobamba, con el fin de identificar las
estrategias más efectivas y optimizar el uso de recursos. Para ello, se analizará
el presupuesto
destinado a campañas publicitarias, los factores que influyen en la decisión de contratar
servicios publicitarios y el nivel de satisfacción de los comerciantes tras la implementación de
estas estrategias. A través de este estudio, se prete
nde proporcionar herramientas que permitan
mejorar la eficiencia de las inversiones en publicidad, maximizando su impacto en el
crecimiento económico y el posicionamiento de los negocios locales.
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Metodología
Para analizar el nivel de inversión en publicidad de los locales comerciales en la ciudad
de Riobamba durante el año 2024, se empleará una metodología mixta, combinando enfoques
cuantitativos y cualitativos. Esta integración permitirá obtener una visión in
tegral del
fenómeno, proporcionando datos sólidos y contextualizados que faciliten la toma de decisiones
estratégicas.
Desde el enfoque cuantitativo, la recopilación de datos se llevará a cabo mediante
encuestas aplicadas a una muestra representativa de 8 343 dueños o gerentes de negocios y
empresas en la ciudad. Estas encuestas incluirán preguntas estructuradas para medir
el nivel de
inversión en publicidad, los medios utilizados y los resultados obtenidos. La selección de la
muestra se realizará de forma aleatoria en diferentes sectores comerciales de Riobamba, lo que
garantizará una representación equitativa. Posteriorme
nte, los datos serán sometidos a un
análisis estadístico descriptivo, lo que permitirá identificar patrones, tendencias y correlaciones
relevantes.
Desde el enfoque cualitativo, se recolectará información sobre las decisiones de
inversión publicitaria y las percepciones de los dueños de negocios respecto al impacto de la
publicidad en el crecimiento empresarial. Este análisis permitirá comprender los
factores
subjetivos que influyen en la toma de decisiones y en la elección de estrategias publicitarias.
Para asegurar la fiabilidad y validez de los resultados, se empleará un proceso de
triangulación de datos cualitativos y cuantitativos, lo que permitirá corroborar hallazgos desde
distintas perspectivas metodológicas. Además, el diseño de las encuestas inc
luirá preguntas
validadas previamente en estudios similares, garantizando la calidad y confiabilidad de los
datos obtenidos.
La presentación de los resultados se realizará mediante gráficos y tablas, facilitando su
interpretación y análisis. Esta metodología mixta asegurará una comprensión profunda y
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multidimensional del nivel de inversión en publicidad en Riobamba, proporcionando
información clave para la optimización de estrategias empresariales y la toma de decisiones
fundamentadas.
Resultados
1.1.
Análisis del Nivel de Inversión en Publicidad y Preferencia de
Medios
El nivel de inversión en publicidad por parte de los locales comerciales ha
experimentado una transformación significativa en los últimos años, particularmente con el
auge del marketing digital y la adopción de nuevas plataformas tecnológicas.
Tradicionalm
ente, las empresas destinaban sus recursos a medios convencionales como la
televisión, la radio y la prensa escrita; sin embargo, con el avance de la digitalización, las
estrategias de publicidad se han orientado cada vez más hacia plataformas en línea y r
edes
sociales (Falquez Arce,
et al
, 2017).
En Ecuador, el impacto de la pandemia de COVID
-
19 aceleró la transición hacia el
marketing digital, obligando a las PYMES a adoptar estrategias innovadoras para mantenerse
competitivas en el mercado (Lazo y Espinoza, 2022). No obstante, muchas empresas aún
enfrentan dificultades en la implementación efectiva de estas estrategias, lo que limita su
crecimiento y posicionamiento (Mera
-
Plaza,
et al
, 2022). Estudios previos han demostrado que
la inversión en publicidad digital en América Latina ha crecido expone
ncialmente, con un
enfoque especial en redes sociales y motores de búsqueda, ya que estos permiten segmentar de
manera más precisa al público objetivo (Perú, 2023).
Uno de los principales desafíos que enfrentan los empresarios en el ámbito digital es la
saturación publicitaria, lo que genera una competencia intensa por captar la atención de los
consumidores (Reyes, Prats y Ocaña, 2021). A medida que más empresas migra
n sus
estrategias a plataformas digitales, la efectividad de la publicidad en estos medios depende no
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solo del presupuesto invertido, sino también de la creatividad y personalización del contenido.
En este sentido, se ha identificado que el consumidor digital actual es más selectivo y crítico,
exigiendo anuncios relevantes y menos intrusivos (Noguez, 2016)
.
Por otro lado, la inversión en publicidad también ha demostrado tener un impacto
directo en los ingresos de sectores específicos. Por ejemplo, un estudio realizado en la provincia
de Tungurahua evidenció que las empresas del sector automotriz que implement
aron
estrategias publicitarias bien planificadas lograron un incremento en sus ventas y fortalecieron
su posicionamiento de marca (Cifuentes
-
Suárez y Moreno
-
Gavilanes, 2021). Esto sugiere que
una inversión estratégica en publicidad, ya sea en medios tradic
ionales o digitales, puede
generar resultados positivos siempre que se realice con planificación y objetivos claros.
A nivel global, la televisión sigue siendo un medio importante para la publicidad,
aunque enfrenta retos significativos debido a la creciente popularidad de plataformas digitales
y redes sociales. En este contexto, las empresas han tenido que adaptar sus e
strategias para
combinar medios tradicionales con digitales, con el fin de maximizar el impacto de sus
campañas (Iniesta
-
Alemán, Marta
-
Lazo y Zaro Becas, 2018). Sin embargo, la publicidad
digital no solo se ha convertido en una alternativa viable, sino que
también ha demostrado ser
más eficiente en términos de segmentación y medición de resultados (Sicilia, Palazón, López
y López, 2021).
En el caso específico de Riobamba, el análisis del nivel de inversión en publicidad
permitirá comprender qué estrategias están siendo más efectivas para los locales comerciales y
cuáles son las preferencias en cuanto a medios utilizados. La evaluación de e
stas tendencias
contribuirá a identificar oportunidades de mejora en la planificación publicitaria, optimizando
el uso de recursos para potenciar el crecimiento económico de los negocios locales. Además,
el estudio permitirá analizar el rol del marketing d
igital en el desarrollo de las empresas de la
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ciudad y su impacto en la visibilidad de las marcas en un entorno cada vez más competitivo
(Sánchez y Zambrano, 2021).
Para concluir, la
inversión en publicidad es un factor clave en la competitividad
empresarial, y su correcta planificación puede determinar el éxito o fracaso de un negocio. En
un contexto donde la digitalización sigue en aumento, comprender las tendencias en la
inversión p
ublicitaria y las preferencias de medios permitirá a los empresarios de Riobamba
tomar decisiones informadas que optimicen su posicionamiento en el mercado y potencien su
crecimiento a largo plazo (Rosa, 2021).
1.2.
Estrategias Publicitarias y Percepción de Efectividad
Las estrategias publicitarias desempeñan un papel fundamental en la visibilidad y el
posicionamiento de las empresas, especialmente en un contexto donde la digitalización ha
modificado las dinámicas del mercado. En este sentido, las campañas de publicidad
han
evolucionado desde medios tradicionales hasta el marketing digital, permitiendo una
segmentación más efectiva del público objetivo y una optimización de recursos (Preciado
-
Ortiz, De La Cruz Morocho y Heredia Ramos, 2021). Sin embargo, la efectividad de
estas
estrategias no solo depende de la inversión realizada, sino también de la correcta aplicación de
herramientas y metodologías que garanticen su impacto.
El uso de manuales de marca y estrategias de comunicación digital ha demostrado ser
un factor clave para fortalecer la identidad visual y mejorar la percepción de las empresas en
el mercado. Un estudio sobre la imprenta
Imagen & Estilo Impresores
reveló que la
implementación de un manual de marca optimizó la coherencia comunicativa y fortaleció el
reconocimiento de la empresa en el entorno digital (Chumpitaz Quispe y Ríos Rivadeneyra,
2024). De manera similar, la creación de un manual de marca emp
resarial e
n una tienda de
abarrotes en Tena permitió mejorar su imagen corporativa y consolidar su presencia en el
mercado local (Manobando y Mishell, 2024).
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En cuanto a la ejecución de campañas publicitarias en plataformas digitales, resulta
fundamental la correcta planificación de las pautas en redes sociales. Según Pacheco (2023),
la implementación de procesos estructurados en Meta Ads garantiza una mayor ef
iciencia en
la inversión publicitaria, dado que permite ajustar la segmentación del público y medir con
precisión el retorno de la inversión. A su vez, el uso de tecnologías de la información en el
sector del marketing digital ha permitido que empresas ecu
atorianas mejoren la gestión de sus
campañas, automatizando procesos y optimizando los recursos disponibles (Baquero Vallejos,
2018).
Otro aspecto relevante en la efectividad de la publicidad es la neuropublicidad, una
metodología que permite medir la respuesta emocional y cognitiva de los consumidores frente
a los anuncios. Un estudio en la ciudad de Riobamba evidenció que la aplicación
de esta técnica
en campañas publicitarias dirigidas a la gestión ambiental permitió mejorar la percepción y el
impacto de los mensajes promovidos por las instituciones locales (Garzón Angulo, 2024). Esto
sugiere que la publicidad debe diseñarse no solo co
n base en criterios estéticos o creativos, sino
también considerando factores psicológicos que influyan en la toma de decisiones de los
consumidores.
En el ámbito del comercio minorista, el análisis de la efectividad del marketing digital
en los almacenes de electrodomésticos del cantón La Concordia ha demostrado que la inversión
en publicidad en línea es clave para incrementar las ventas y fidelizar cl
ientes. Las estrategias
de contenido personalizado y la interacción con los consumidores en redes sociales han sido
identificadas como elementos cruciales para mejorar el rendimiento de las campañas (Castelo
-
Salazar, 2022). De manera similar, un estudio en
Santo Domingo de los Tsáchilas reveló que
la publicidad ha sido una estrategia determinante para impulsar la comercialización de nuevos
productos, especialmente cuando se combina con estrategias de venta directa y promociones
específicas (Herrera
-
Enríquez
, Campoverde
-
Bastidas y Zambrano
-
Ramírez, 2022).
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Por otro lado, la inclusión digital y el acceso a tecnologías de la información también
influyen en la efectividad de las campañas publicitarias, particularmente en sectores rurales de
Ecuador. La brecha digital sigue siendo un desafío para muchas empresas
, ya que el acceso
limitado a internet y dispositivos tecnológicos restringe el alcance de las estrategias digitales
(Boné
-
Andrade, 2023). En este sentido, el desarrollo de aplicaciones móviles ha surgido como
una alternativa viable para mejorar la comunic
ación entre empresas y consumidores,
permitiendo una mayor interacción y fidelización de clientes (García
-
Peña, 2023).
En síntesis, las estrategias publicitarias deben ser diseñadas e implementadas de manera
estructurada, considerando tanto herramientas tecnológicas como la percepción y el
comportamiento del consumidor. La combinación de manuales de marca, marketing digita
l,
neuropublicidad y acceso a tecnologías emergentes permite maximizar la efectividad de las
campañas y mejorar la competitividad empresarial en el mercado actual.
1.3. Estado Actual de las Empresas en Ecuador y la población de Riobamba
En el país existen un total de 704 556 empresas, según los resultados obtenidos en el
Directorio de Empresas Nacional, elaborado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos
(INEC). Este documento representa la segunda publicación de este tipo. Apenas
un 10% de las
empresas estaban preparadas tecnológicamente y contaban con un plan de comunicación y
estrategia digital. A esta cifra aún deben sumarse los millones de negocios existentes en todo
Ecuador, lo que representa una de las principales limitacion
es para el comercio y la economía
del país.
La población es el conjunto completo de individuos o casos que poseen las
características que se estudian, por lo que su correcta definición resulta fundamental para
garantizar que los resultados sean generalizables y relevantes (Sampieri Hernández, 2014).
En
el caso del presente estudio, el universo de investigación está conformado por la población
económicamente activa del cantón Riobamba. De acuerdo con datos del INEC (2022), este
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cantón cuenta con 260 882 habitantes, considerando todas sus parroquias. A esta cifra se suman
los estudiantes de las zonas urbanas, que ascienden a 66 905, y los de la zona rural, que
representan un total de 9 204, según la información proporcionada por l
a Dirección de Gestión
Ambiental, Salubridad e Higiene. Como resultado, la población total considerada para la
realización de este estudio es de 336 991 personas (Garzón, 2024).
Oferta Estándares de servicios en el Mercado
La oferta de servicios de marketing digital en el país se concibe a
partir de un plan de
marketing digital, el cual implica el diseño de una estrategia comercial en línea, utilizando los
recursos que brindan las tecnologías de la información y comunicación. Entre los principales
productos que conforman esta oferta se encue
ntran los siguientes:
•
Desarrollo de herramientas web, móviles y de comercio electrónico (e
-
commerce):
incluye el diseño de sitios web, aplicaciones web, blogs,
landing
pages
, aplicaciones móviles en general y tiendas en línea.
•
Publicidad en Internet a través de medios digitales, plataformas publicitarias,
buscadores y medios de comunicación digitales:
este servicio se enfoca en la
generación de estrategias de pauta publicitaria digital mediante diferentes formatos
y plataformas.
•
Social Media:
abarca el diseño de estrategias de contenido, comercialización y
atención al cliente a través de redes sociales.
•
Desarrollo de software para gestión interna:
consiste en la creación de
herramientas o plataformas que proporcionen soporte integral a la gestión interna
de las empresas o den respuesta a necesidades puntuales con el objetivo de mejorar
su eficiencia.
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•
Relaciones públicas digitales:
comprende la contratación de influenciadores
(personas con reconocimiento social o grupos con intereses particulares) para
publicitar bienes, servicios o marcas a través de sus propios medios digitales.
•
Creatividad:
se refiere a la generación de ideas creativas para campañas
publicitarias tanto en línea como fuera de línea.
La selección de estos servicios en cada caso particular dependerá de dos elementos
clave. El primero es la determinación de los objetivos organizacionales que se pretenden
alcanzar con la implementación de los servicios, los cuales, en términos generales,
incluyen el
posicionamiento de la marca, el incremento de ventas y la fidelización de clientes. El segundo
elemento es la definición de la etapa de marketing digital en la que se encuentra la empresa.
En este sentido, una empresa puede estar iniciando su
presencia en Internet, contar con
presencia en línea, pero sin haber logrado aún los objetivos deseados, o estar en fase de
crecimiento dentro del entorno digital sin superar el avance de la competencia. La eficacia en
la aplicación de estos factores garan
tizará el éxito de los servicios seleccionados (Baquero,
2018).
RESULTADOS
Estado Actual de locales comerciales en Riobamba.
El comercio en la ciudad de Riobamba se encuentra diversificado en diferentes sectores
económicos, abarcando desde la gastronomía y la moda hasta servicios profesionales y el sector
automotriz. En total, se registran 8 343 locales activos en la ciudad, dis
tribuidos en diversas
subcategorías que reflejan la dinámica comercial de la región. La siguiente tabla presenta la
distribución de estos establecimientos según su sector y tipo de negocio.
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Tabla 1
Distribución de locales comerciales en Riobamba por sector y subcategoría
Sector
Subcategoría
Cantidad de Locales
Sector de Gastronomía
Restaurante
735
Comida rápida
203
Asadero
42
Cafeterías
137
Hornados
85
Frituras
51
Marisquerías
34
Panadería
233
Total Gastronomía
1 520
Locales de Alimentos
Abastos
2 447
Tercena
217
Papas
296
Frutas
307
Mote
90
Chocho
35
Tomate de carne
42
Tomate de árbol
76
Queso
38
Mariscos
53
Total Alimentos
3 601
Sector Moda y Accesorios
Almacenes de ropa y afines
481
Almacenes de calzado
409
Total Moda y Accesorios
890
Sector Servicios Profesionales
Consultorios Médicos
184
Otros
416
Total Servicios Profesionales
600
Sector Automotriz
Accesorios
293
Taller de mantenimiento
270
Mecánicas
384
Lavadora y lubricadora
65
Total Automotriz
1 012
Sector Salud
Clínicas
37
Farmacias
83
Laboratorio clínico
58
Total Salud
178
Sector Comercial
Muebles
89
Electrodomésticos
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Sector
Subcategoría
Cantidad de Locales
Farmacias
200
Librerías
76
Tienda de artículos
123
Total Comercial
542
TOTAL GENERAL
8 343
Nota:
La información presentada en esta tabla permite comprender la distribución y el impacto de los diferentes
sectores
comerciales en Riobamba, facilitando el análisis de tendencias y oportunidades de negocio en la ciudad
(
Autores, 2025
)
.
Desglose por Sector
El comercio en Riobamba se distribuye en diversas categorías económicas que abarcan
sectores como retail, servicios y moda. Con
un total de 8 343 negocios activos en la ciudad, la
siguiente tabla presenta un desglose por sector, permitiendo una mejor comprensión de la
distribución de los establecimientos comerciales y su impacto en la economía local.
Tabla
2
Distribución de locales comerciales en Riobamba por sector
Sector
Subcategoría
Cantidad de Locales
Retail
Locales comerciales generales
542
Locales de gastronomía
1 520
Locales de alimentos
3 601
Total Retail
5 121
Servicios
Servicios profesionales
600
Servicios automotrices
1 012
Servicios de salud
178
Total Servicios
1 790
Moda y Accesorios
Tiendas de ropa y calzado
890
TOTAL GENERAL
8 343
Nota:
El desglose de los sectores comerciales en Riobamba permite identificar las principales áreas de crecimiento
y desarrollo, facilitando la toma de decisiones estratégicas para empresarios y autoridades locales
(
Autores, 2025
)
.
Porcentajes del Total
El análisis de la distribución comercial en Riobamba no solo permite conocer el número
total de establecimientos activos, sino también su representatividad dentro del tejido
empresarial de la ciudad. A partir del total
de 8 343 negocios registrados, se
calcularon los
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porcentajes de participación de cada sector económico, lo que proporciona una visión más
detallada de la importancia relativa de cada categoría en la economía local.
Procesamiento de los datos
Los resultados de las encuestas se resumen en las siguientes tablas
:
Tabla
3
¿Cuál es el sector de su negocio?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Retail
542
6,49%
b) Alimentación y Bebidas
5121
61.38%
c) Servicios
1790
21.46%
d) Moda y Accesorios
890
10.67%
Nota: Autores (2025).
La Tabla
3
presenta la distribución de negocios en Riobamba según su sector
económico, reflejando la predominancia del sector de Alimentación y Bebidas, que representa
el 61.38% del total con 5,121 establecimientos. Esta cifra sugiere que la gastronomía y la venta
d
e productos alimenticios son actividades económicas clave en la ciudad, lo que podría estar
impulsado por factores como la demanda constante de estos bienes, el turismo y los hábitos de
consumo locales. Dado el alto nivel de competencia en este sector, es
probable que los negocios
inviertan en publicidad para diferenciarse y atraer clientes.
El sector de Servicios, con 1,790 locales y una participación del 21.46%, ocupa el
segundo lugar en importancia. Este sector abarca una amplia gama de actividades, desde
servicios profesionales y tecnológicos hasta salud y bienestar. La publicidad en este
sector
suele enfocarse en la construcción de marca, la confianza del cliente y la promoción de
servicios especializados, utilizando estrategias digitales como redes sociales y posicionamiento
web.
En tercer lugar, el sector de Moda y Accesorios representa el 10.67% del total, con 890
negocios. A pesar de su menor proporción, este sector depende en gran medida de la publicidad
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para atraer consumidores y destacar frente a la competencia, especialmente en un contexto
donde el comercio electrónico ha ganado relevancia.
Finalmente, el sector Retail, con 542 establecimientos y un 6.49% de representación,
es el menos predominante en la ciudad. Sin embargo, su impacto económico no debe
subestimarse, ya que este sector suele estar compuesto por negocios que dependen de
estrat
egias de marketing masivas y promociones para atraer clientes.
Tabla
4
¿Cuál es el tamaño de su negocio en términos de número de empleados?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) 1
-
5 empleados
5006
60%
b) 6
-
10 empleados
1669
20%
c) 11
-
20 empleados
834
10%
d) Más de 20 empleados
834
10%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla
4
presenta la cantidad de personas que requieren de sus locales para vender y
publicitar sus productos o servicios. Dado que Riobamba es una ciudad pequeña y cuenta con
negocios enfocados en el consumo rápido, el número de empleados por establecimiento es
r
educido, alcanzando un 60% de los encuestados.
Tabla
5
¿Cuánto tiempo lleva operando su negocio en Riobamba?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Menos de 1 año
1251
15%
b) 1
-
3 años
2086
25%
c) 4
-
7 años
2503
30%
d) Más de 7 años
2503
30%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla
5
presenta el tiempo de operación en el mercado de los locales comerciales.
Los negocios nuevos o
startups
representan el 15%, mientras que aquellos con mayor tiempo
en el mercado alcanzan el 30%. Estos datos indican que el 70% de los negocios desaparece en
un período de siete años desde su creación.
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Tabla
6
¿Cuál es el presupuesto anual para la publicidad?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Menos de $500
4172
50%
b) $500
-
$1,000
2086
25%
c) $1,001
-
$5,000
1251
15%
d) Más
de $5,000
834
10%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla
6
expone cómo los negocios pequeños, familiares o aquellos en etapa inicial
tienden a contar con presupuestos más bajos para publicidad. En contraste, las grandes
empresas o aquellos negocios con un enfoque sólido en marketing y expansión son los que
realiz
an una mayor inversión en publicidad. Sin embargo, estos representan una minoría, ya
que solo el 10% de los encuestados destina más de $5 000 dólares anuales para promocionar
su marca.
Tabla
7
¿Qué porcentaje de sus ventas anuales destina aproximadamente a publicidad?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Menos del 1%
3337
40%
b) 1%
-
3%
2503
30%
c) 4%
-
6%
1669
20%
d) Más del 6%
834
10%
Nota:
Autores (2025).
Sin embargo, la inversión en publicidad por parte de los negocios pequeños o aquellos
que no dependen en gran medida de la promoción suele ser menor. En contraste, el
10% de los
locales más establecidos
destina una mayor cantidad de recursos a la publicidad de sus
productos o servicios en medios físicos y digitales, como se muestra en la
Tabla
7
.
Tabla
8
¿Cuál es el medio principal que utiliza para publicitar su negocio?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Redes (Facebook, Instagram, etc)
4172
50%
b)
Publicidad en línea (Google Ads, web)
1669
20%
c) Medios tradicionales (radio, tv, prensa)
1251
15%
d) Publicidad Impresa (folletos, carteles)
1251
15%
Nota:
Autores (2025).
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En línea con este comportamiento, la Tabla
8
muestra que la principal herramienta de
publicidad son las redes sociales, plataformas en línea que permiten a los usuarios compartir
contenido y comunicarse. Este medio es ampliamente utilizado debido a su bajo costo y alto
alcance.
Tabla
9
¿Cómo distribuye su presupuesto de publicidad entre los siguientes medios?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) 100% Digital
3337
40%
b) 75% Digital / 25% Tradicional
2086
25%
c) 50% Digital / 50% Tradicional
1669
20%
d) 25% Digital / 75% Tradicional
834
10%
e) 100% Tradicional
417
5%
Nota:
Autores (2025).
Considerando las tendencias actuales de publicidad y los datos proporcionados, la Tabla
9
presenta una estimación sobre la distribución del presupuesto publicitario entre medios
digitales y tradicionales. La mayoría de los negocios muestran un enfoque predominante en la
publicidad digital, reflejando su preferencia por este tipo de estrategia.
Tabla
1
0
¿Con qué frecuencia realiza campañas publicitarias?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Mensualmente
2920
35%
b) Trimestralmente
2086
25%
c)
Semestralmente
1669
20%
d) Anualmente
834
10%
e) Esporádicamente (sin una frecuencia fija)
834
10%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla 1
0
muestra la frecuencia con la que los negocios realizan campañas
publicitarias, así como las tendencias predominantes. El 35% de los negocios cuenta con una
estrategia de marketing constante, llevando a cabo campañas publicitarias de forma mensual
para man
tener una presencia continua en el mercado. Por otro lado, el 10% de los encuestados
realiza una gran campaña publicitaria una vez al año, generalmente en fechas clave o periodos
de alta demanda.
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Tabla
1
1
¿Cómo calificaría la efectividad de sus campañas publicitarias en términos de incremento de
ventas?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Muy efectiva
1669
20%
b) Efectiva
3337
40%
c) Poco efectiva
2503
30%
d) No efectiva
834
10%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla 1
1
indica que el 20% de los locales experimenta un aumento significativo en
ventas como resultado de campañas publicitarias bien diseñadas y ejecutadas.
Tabla
1
2
¿
Ha notado un aumento en el reconocimiento de su marca desde que comenzó a invertir en
publicidad?
?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Sí, significativamente
2086
25
%
b) Sí, moderadamente
3337
40%
c) No, ha sido insignificante
1669
20%
d) No, no ha habido cambio
1251
15%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla 1
2
indica que el 40% de los negocios ha observado un aumento significativo
en el reconocimiento de su marca como resultado de campañas publicitarias exitosas.
Tabla
1
3
¿Qué tan satisfecho está con el retorno de inversión (ROI) de sus campañas publicitarias?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Muy satisfecho
1669
20%
b) Satisfecho
337
40%
c) Insatisfecho
2503
30%
d) Muy insatisfecho
834
10%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla 1
3
indica que el 20% de los negocios ha obtenido un retorno de inversión
(ROI) excelente y se encuentra extremadamente satisfecho con los resultados de sus campañas
publicitarias. Por otro lado, el 10% de los negocios manifiesta una alta insatisfacción, atri
buida
al poco conocimiento y uso de estas herramientas.
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Tabla
1
4
¿Considera que la publicidad ha mejorado la lealtad de sus client
e
s?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Sí, significativamente
2086
25%
b) Sí, moderadamente
3337
40%
c) No, ha sido
insignificante
1669
20%
d) No, no ha habido cambio antes
1251
15%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla 1
4
muestra que el 25% de los negocios ha experimentado un aumento
significativo en la fidelidad de sus clientes como resultado de campañas publicitarias efectivas.
Tabla
1
5
¿Qué factores considera más importantes al decidir su presupuesto de publicidad? (Seleccione
hasta 3)
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Condiciones económicas locales
4505
18%
b) Competencia en el mercado
4255
17%
c) Comportamiento del consumidor
3754
15%
d) Disponibilidad y costo de medios publicitarios
3504
14%
e) Avances tecnológicos
3253
13%
f) Políticas y regulaciones
3003
12%
g) Capacitación y conocimiento en marketing
2755
11%
Nota:
Autores (2025).
Se
muestra que los negocios en la ciudad consideran las condiciones económicas locales
como un factor clave para determinar la cantidad de dinero a invertir en publicidad.
Tabla
1
6
¿Estaría dispuesto a aumentar su inversión en publicidad si tuviera acceso a mejores
herramientas y capacitación en marketing?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Sí, definitivamente
2920
35%
b) Sí, probablemente
2503
30%
c) No estoy seguro
1669
20%
d) No, no lo creo
1251
15%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla 1
6
muestra que la mayoría de los encuestados estarían dispuestos a invertir
más en publicidad si contaran con mejores herramientas, conocimientos en marketing y gestión
de redes sociales para atender clientes e incrementar sus ventas. Por otro lado, un 15% d
e los
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negocios señala que no realizaría una mayor inversión debido a limitaciones logísticas y de
presupuesto.
Tabla
1
7
¿Está interesado en recibir capacitación o recursos para mejorar sus estrategias de
publicidad?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
a) Sí
5840
70%
b) No
2503
30%
Nota:
Autores (2025).
La Tabla 1
7
muestra que el 70% de los encuestados respondió de forma positiva a la
posibilidad de recibir capacitación o recursos para mejorar sus estrategias de publicidad, ya sea
a través de un E
-
Book o videos sobre marketing y ventas.
Discusión
Los
resultados obtenidos en este estudio confirman que la inversión en publicidad por
parte de los locales comerciales en Riobamba sigue una tendencia similar a la observada en
otras ciudades del país y la región. La predominancia del uso de medios digitales p
ara la
promoción comercial refleja el cambio en las preferencias de los empresarios, quienes buscan
estrategias más eficientes y medibles para alcanzar a su público objetivo (Falquez Arce, Silva
Guerrero y Rojas Herrera, 2017). Sin embargo, la inversión en
publicidad sigue estando
limitada por factores económicos y el acceso al conocimiento sobre estrategias de marketing
digital, lo que impide una adopción más efectiva de herramientas tecnológicas avanzadas
(Baquero Vallejos, 2018).
Uno de los hallazgos más relevantes de este estudio es la fuerte inclinación de los
negocios hacia el uso de redes sociales como principal canal publicitario, con un 50% de los
encuestados optando por estas plataformas (Tabla 10). Este comportamiento es co
nsistente con
investigaciones previas que han destacado la capacidad de las redes sociales para generar
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interacción con los consumidores y mejorar el reconocimiento de marca (Mera
-
Plaza, Cedeño
-
Palacios, Mendoza
-
Fernández y Moreira
-
Choez, 2022). Sin embargo, la efectividad de estas
estrategias no siempre se traduce en un aumento significativo de ventas, ya q
ue el 30% de los
encuestados consideró que sus campañas publicitarias fueron poco efectivas (Tabla 13). Esto
sugiere que, aunque la publicidad digital tiene un gran potencial, su éxito depende de una
correcta planificación y ejecución, aspecto ampliamente
discutido en estudios sobre la
efectividad del marketing digital (Castelo
-
Salazar, 2022).
Otro aspecto crítico identificado en la investigación es la brecha en la inversión
publicitaria entre pequeños y grandes negocios. Mientras que el 50% de los locales destina
menos de $500 anuales a publicidad, solo el 10% invierte más de $5 000 (Tabla 7).
Esta
diferencia está alineada con estudios previos que han señalado que las empresas más grandes
y con mayor conocimiento en estrategias de marketing suelen asignar un mayor presupuesto a
la publicidad, lo que les permite obtener mejores resultados en térm
inos de posicionamiento y
retorno de inversión (Pacheco, 2023). A pesar de ello, la mayoría de los empresarios en
Riobamba indicaron que estarían dispuestos a aumentar su inversión en publicidad si tuvieran
acceso a mejores herramientas y capacitación (Tab
la 18), lo que pone en evidencia la necesidad
de programas de formación en marketing digital para optimizar el impacto de las campañas
publicitarias (Herrera
-
Enríquez, Campoverde
-
Bastidas y Zambrano
-
Ramírez, 2022).
Desde una perspectiva más amplia, la efectividad de las estrategias publicitarias no solo
está determinada por el presupuesto asignado, sino también por la creatividad y la
segmentación de los anuncios. En este sentido, el uso de metodologías como la neuro
publicidad
ha demostrado ser una herramienta valiosa para evaluar la respuesta emocional de los
consumidores ante los anuncios, lo que podría contribuir a mejorar la efectividad de las
campañas en el futuro (Garzón Angulo, 2024). Además, el acceso a tecnol
ogías emergentes
como la inteligencia artificial y la automatización de la publicidad en plataformas digitales ha
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permitido que las empresas con mayor conocimiento en marketing optimicen su inversión y
obtengan mejores resultados (Baquero Vallejos, 2018).
En términos generales, la inversión en publicidad en Riobamba muestra un
comportamiento alineado con tendencias nacionales e internacionales, pero con ciertas
limitaciones en cuanto a acceso a recursos y conocimientos. Mientras que el uso de medios
digital
es es predominante, la falta de planificación estratégica y la escasez de inversión limitan
el impacto de las campañas publicitarias. Estudios previos han señalado que una mayor
capacitación en herramientas digitales y marketing estratégico puede contribui
r
significativamente a mejorar los resultados de la publicidad y, por ende, el crecimiento
económico de los negocios locales (Boné
-
Andrade, 2023).
Finalmente, es importante destacar que, aunque el estudio proporciona información
valiosa sobre la inversión en publicidad en Riobamba, existen ciertas limitaciones. Por un lado,
la investigación se basa en datos recopilados a través de encuestas, lo que p
uede generar sesgos
en las respuestas de los participantes. Además, factores externos como la situación económica
y la competencia en el mercado pueden influir en la toma de decisiones publicitarias y no
siempre son cuantificables en este tipo de estudios.
Por lo tanto, futuras investigaciones podrían
complementar estos hallazgos mediante análisis longitudinales o estudios de casos específicos
que permitan evaluar la evolución de la inversión en publicidad y su impacto en el crecimiento
empresarial a lo lar
go del tiempo (Preciado
-
Ortiz, De La Cruz Morocho y Heredia Ramos,
2021).
Conclusión
El presente estudio ha permitido comprender la dinámica de inversión en publicidad en
los locales comerciales de Riobamba, evidenciando que la
transición hacia estrategias digitales
ha sido un proceso progresivo, aunque aún enfrenta desafíos importantes. A pesar del
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crecimiento del marketing digital y de la preferencia por las redes sociales como principal canal
de difusión, persisten limitaciones en términos de conocimientos, planificación estratégica y
recursos destinados a la publicidad, lo que impacta en la efecti
vidad de las campañas.
Uno de los aspectos más destacados es la relación directa entre la inversión publicitaria
y el crecimiento empresarial. Los negocios que destinan mayores recursos a la publicidad, ya
sea en medios tradicionales o digitales, han experimentado un mayor nivel
de reconocimiento
y fidelización de clientes, lo que sugiere la importancia de diseñar estrategias bien estructuradas
y basadas en datos. No obstante, la mayoría de los negocios, especialmente los más pequeños,
aún maneja presupuestos limitados, lo que re
stringe su capacidad de implementar campañas de
alto impacto.
El análisis de las estrategias publicitarias utilizadas por los locales comerciales revela
que la planificación y la segmentación son factores determinantes en el éxito de una campaña.
Aquellos negocios que han logrado definir con claridad sus objetivos de
marketing y adaptar
sus mensajes a su público objetivo han obtenido mejores resultados en términos de ventas y
posicionamiento de marca. Sin embargo, muchos empresarios todavía carecen de
conocimientos sobre el uso eficiente de herramientas digitales, lo
que dificulta la maximización
del retorno de inversión en publicidad.
Otro hallazgo relevante es la percepción de efectividad de las campañas publicitarias.
Si bien una parte significativa de los empresarios considera que sus estrategias han sido
efectivas para mejorar la visibilidad de sus negocios, una proporción considera
ble aún no
percibe un impacto significativo en el incremento de sus ventas. Esto resalta la necesidad de
capacitar a los empresarios en el uso de métricas de análisis y optimización de campañas, con
el fin de mejorar la toma de decisiones en materia de inv
ersión publicitaria.
El estudio también ha demostrado que la frecuencia de las campañas es un factor clave
en su efectividad. Los negocios que realizan publicidad de manera continua y estructurada
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logran mejores resultados en comparación con aquellos que lo hacen de manera esporádica.
Esto sugiere que la publicidad debe considerarse como una inversión a largo plazo y no como
un gasto ocasional, lo que implica la necesidad de establecer presupuestos
anuales que permitan
sostener estrategias de marketing consistentes.
Otro aspecto importante es el impacto de la digitalización en las decisiones de inversión
en publicidad. La mayoría de los negocios ha optado por medios digitales debido a su bajo
costo y alta capacidad de segmentación, aunque todavía existen sectores que
continúan
utilizando medios tradicionales, lo que demuestra la coexistencia de diferentes enfoques
publicitarios. Esta diversidad en la selección de medios resalta la necesidad de estrategias
híbridas que combinen lo mejor de ambos enfoques, aprovechando l
a personalización de la
publicidad digital y el alcance masivo de los medios tradicionales.
El contexto económico y tecnológico de Riobamba también ha influido en los patrones
de inversión en publicidad. Factores como la competencia en el mercado, el comportamiento
del consumidor y la disponibilidad de medios publicitarios han condicionado las de
cisiones
empresariales en cuanto a la asignación de presupuestos para publicidad. A pesar de los avances
en marketing digital, muchas empresas aún enfrentan barreras tecnológicas y financieras que
limitan su capacidad de adaptación a las nuevas tendencias
del mercado.
A partir de estos hallazgos, es evidente que la inversión en publicidad sigue siendo un
factor determinante en la competitividad de los negocios locales. Sin embargo, es necesario
que los empresarios adopten un enfoque más estratégico en sus decisiones pub
licitarias,
basándose en análisis de datos, tendencias del mercado y herramientas digitales que les
permitan optimizar sus recursos. Asimismo, se requiere un mayor acceso a capacitación en
marketing digital para que los empresarios puedan diseñar e impleme
ntar campañas más
efectivas.
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