Vol. 5 – Núm. 1 / Enero – Junio – 2024
Marketing verde: un estudio de actitud de los consumidores hacia
productos ecológicos
Green marketing: a study of consumer attitudes towards organic
Marketing verde: um estudo das atitudes dos consumidores face aos
produtos biológicos
Maldonado Castro, Jenny Marlene
1
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
jmaldonado@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-1531-769521
Andrade Arias, Mariela Susana
2
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
mandrade@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-1709-5870
Maldonado Castro, Ángel Boris
3
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
amaldonadoc@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-6478-7365
Ramos Quijije, Joffre Arcadio
4
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
jramosq@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0009-0006-2699-4586
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v5/n1/391
Como citar:
Maldonado Castro, J. M., Andrade Arias, M. S., Maldonado Castro, Á. B., & Ramos Quijije,
J. A. (2024). Marketing verde: un estudio de actitud de los consumidores hacia productos
ecológicos. Código Científico Revista De Investigación, 5(1), 433–454.
Recibido: 20/04/2024 Aceptado: 03/05/2024 Publicado: 30/06/2024
1
Docente titular. Máster en Organización de Empresas Graduada en la Universidad Rey Juan Carlos, Madrid – España
Directora de Cooperación Internacional de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo.
2
Docente titular, Doctora en Ciencias Económicas en la Universidad de la Habana, Máster en Administración de empresas
graduada en la Universidad Técnica Estatal de Quevedo.
3
Docente titular, Doctora en Ciencias Económicas en la Universidad de la Habana, Máster en Administración de empresas
graduada en la Universidad Técnica Estatal de Quevedo.
4
Estudiante de la carrera de Mercadotecnia , Universidad Técnica Estatal de Quevedo
Código Científico Revista de Investigación Vol. 5 – Núm. 1 / Enero – Junio – 2024
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Resumen
El marketing verde promociona productos y servicios sostenibles, equilibrando intereses
comerciales y sostenibilidad, ante la creciente conciencia ambiental, genera un cambio en las
actitudes hacia un estilo de vida sostenible. Este estudio busca investigar indicadores que
determinan el conocimiento y compromiso de los consumidores con productos ecológicos,
comprendiendo su impacto en la toma de decisiones en relación a productos ecológicos. El
presente estudio empleó un enfoque metodológico mixto donde se analizaron detalladamente
30 artículos, proporcionando una base teórica sólida. Además, se llevó a cabo una investigación
de campo mediante una encuesta, recopilando datos de 150 participantes. Este enfoque integral,
que combina revisión bibliográfica y recopilación de datos primarios, pretende ofrecer una
perspectiva completa sobre el tema en cuestión, enriqueciendo así la comprensión, validez de
los resultados de la presente investigación. Los hallazgos evidencian que los consumidores
ecologistas incorporan valores significativos en sus elecciones de compra, considerando la
calidad, impresiones sociales, sostenibilidad y contexto informativo. Resalta la importancia de
la ética y la percepción social en las decisiones de compra, sugiriendo que la toma de decisiones
no se limita únicamente a la calidad del producto. La influencia de factores éticos y sociales
subraya la complejidad y la interconexión de los valores en las decisiones de compra de los
consumidores comprometidos con la ecología, estableciendo así una relación integral entre la
ética, la percepción social y sobre todo el comportamiento de compra. En conclusión, la
sociedad valora productos verdes, influida por la conciencia ecológica, recomendaciones y la
imagen positiva, considerando el precio.
Palabras clave: Marketing verde, Actitud, Consumidor verde, Productos ecológicos,
Percepción.
Abstract
Green marketing promotes sustainable products and services, balancing commercial interests
and sustainability, in the face of growing environmental awareness, generating a change in
attitudes towards a sustainable lifestyle. This study seeks to investigate indicators that
determine the knowledge and commitment of consumers to green products, understanding their
impact on decision making in relation to green products. The present study employed a mixed
methodological approach where 30 articles were analyzed in detail, providing a solid
theoretical basis. In addition, field research was conducted through a survey, collecting data
from 150 participants. This comprehensive approach, combining literature review and primary
data collection, aims to provide a complete perspective on the topic in question, thus enriching
the understanding and validity of the results of the present research. The findings evidence that
green consumers incorporate significant values in their purchasing choices, considering
quality, social impressions, sustainability and informational context. It highlights the
importance of ethics and social perceptions in purchasing decisions, suggesting that decision-
making is not limited to product quality alone. The influence of ethical and social factors
underlines the complexity and interconnectedness of values in the purchasing decisions of
ecologically committed consumers, thus establishing an integral relationship between ethics,
social perception and especially purchasing behavior. In conclusion, society values green
products, influenced by ecological awareness, recommendations and positive image,
considering the price.
Keywords: Green marketing, Attitude, Green consumer, Green products, Perception.
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Resumo
O marketing verde promove produtos e serviços sustentáveis, equilibrando interesses
comerciais e sustentabilidade, face à crescente consciencialização ambiental, gerando uma
mudança de atitudes para um estilo de vida sustentável. Este estudo procura investigar os
indicadores que determinam o conhecimento e o compromisso dos consumidores em relação
aos produtos verdes, compreendendo o seu impacto na tomada de decisões em relação aos
produtos verdes. O presente estudo utilizou uma abordagem metodológica mista onde 30
artigos foram analisados em detalhe, fornecendo uma base teórica sólida. Além disso, foi
realizada uma pesquisa de campo através de um inquérito, recolhendo dados de 150
participantes. Esta abordagem abrangente, que combina a revisão da literatura e a recolha de
dados primários, visa fornecer uma perspetiva completa sobre o tema em questão,
enriquecendo assim a compreensão e a validade dos resultados da presente investigação. Os
resultados mostram que os consumidores verdes incorporam valores significativos nas suas
escolhas de compra, considerando a qualidade, as impressões sociais, a sustentabilidade e o
contexto informativo. Destaca-se a importância da ética e das percepções sociais nas decisões
de compra, sugerindo que a tomada de decisão não se limita apenas à qualidade do produto. A
influência dos factores éticos e sociais sublinha a complexidade e a interligação dos valores
nas decisões de compra dos consumidores ecologicamente empenhados, estabelecendo assim
uma relação integral entre ética, perceção social e, sobretudo, comportamento de compra. Em
conclusão, a sociedade valoriza os produtos verdes, influenciada pela consciência ecológica,
pelas recomendações e pela imagem positiva, tendo em conta o preço.
Palavras-chave: Marketing verde, Atitude, Consumidor verde, Produtos verdes, Perceção.
Introducción
En la actualidad, la conciencia ambiental y la preocupación por el deterioro del medio
ambiente tiene un cambio significativo en los patrones de consumo, que cada vez más
consumidores se muestran interesados en adquirir productos ecológicos como una forma de
contribuir a la preservación del entorno natural, esta creciente demanda ha generado un nuevo
enfoque en el ámbito del marketing, conocido como "marketing verde" o "marketing
ecológico". El marketing verde se refiere a la aplicación de estrategias y tácticas de marketing
para promocionar productos y servicios que sean más respetuosos con el medio ambiente, es
una herramienta que busca conciliar los intereses comerciales con la sostenibilidad,
promoviendo prácticas empresariales.
El objetivo de este estudio es investigar los indicadores que determinan el
conocimiento, el compromiso y la conciencia general de los consumidores sobre los productos
ecológicos, para ello, se examinará la actitud de los consumidores hacia estos productos y se
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analizarán los factores que influyen en su percepción, intención de compra y lealtad hacia las
marcas comprometidas con prácticas sostenibles, se espera que los resultados de esta
investigación proporcionen una comprensión más profunda de las motivaciones y actitudes de
los consumidores hacia los productos ecológicos, permitiendo a las empresas y profesionales
del marketing desarrollar estrategias efectivas para satisfacer las necesidades de este segmento
de mercado en crecimiento.
La investigación se centrará en explorar el conocimiento de los consumidores sobre los
productos ecológicos, examinando el grado de familiaridad que tienen con los conceptos clave,
como la etiqueta ecológica y los métodos de producción sostenibles ,además, se investigará el
nivel de compromiso de los consumidores hacia los productos ecológicos, analizando su
disposición para cambiar sus hábitos de consumo y su participación en prácticas sostenibles,
se examinará la conciencia general de los consumidores sobre los problemas ambientales y su
percepción de la importancia de elegir productos ecológicos.
Este estudio se basa en una investigación bibliográfica y un enfoque cuantitativo para
indagar los indicadores que determinan el conocimiento, el compromiso y la conciencia general
de los consumidores sobre los productos ecológicos, Se espera que los resultados de este
estudio proporcionen una comprensión más profunda de los indicadores que determinan el
conocimiento, el compromiso y la conciencia general de los consumidores sobre los productos
ecológicos, y contribuyan al desarrollo efectivas en este ámbito. Se llevará a cabo una
investigación bibliográfica exhaustiva, basada en la recopilación y análisis de diferentes
estudios y trabajos de investigación realizados por diversos autores.
Revisión literaria
Antecedentes
Los estudiosos del marketing han expresado la opinión de que para el consumidor es
más difícil usar un nuevo producto, es probable que sea menos aceptable para ellos, y tal
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psicológica la complejidad solo necesita ser percibida para inhibir la difusión de la innovación
en el mercado incluyendo un segmento de consumidores verdes el encendido Eratura sobre
marketing ambiental intento porfiar a los consumidores de EF segmentos usando una variedad
de variables, algunos de ellos incluyen la base de la pirámide consumidores, cuestiones
individualistas y consecuencias tales como demográficas, psicográficas, ambientales y criterio
conductual, valores de auto trascendencia, conservación y auto mejora y dimensiones
económicas. (Kautish & Sharma, 2020).
La literatura de marketing verde de varias maneras. Mientras que otros estudios han
considerado cómo las percepciones del nivel de RSE de una empresa interactúan con el nivel
de apoyo de los consumidores a las acciones de RSE y con el precio del producto para influir
en las intenciones de compra, unísono. Desde un punto de vista teórico, esto mejorará la
comprensión de los factores que afectan el vínculo entre las percepciones de los consumidores
sobre el desempeño ambiental de una empresa y sus intenciones de compra, y si los
consumidores se involucran en una compensación ética cuando el precio del producto es alto
(Grimmer & Bingham, 2013).
Marketing verde
El marketing verde cubre la marca general de las actividades de marketing realizadas
por las empresas de manera que promuevan la fabricación de productos que tengan un impacto
positivo en el medio ambiente o, alternativamente, reduzcan el impacto negativo en el medio
ambiente. Hoy en día, el marketing ecológico es un componente vital de la investigación de
marketing que comenzó debido a la creciente exposición de los medios y la presión sobre las
empresas para que presenten un comportamiento ecológico. El crecimiento del marketing
ecológico a lo largo de los años ha sido promovido por la adopción de envases de productos y
la presentación al público de estas mejoras (Cherian & Jacob, 2012).
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El concepto de marketing verde surgió a fines de la década de 1980. El término
marketing verde se ha utilizado para describir las actividades de marketing con el objetivo de
reducir el impacto ambiental y social negativo que los productos pueden causar y cómo
promover esos productos para que lleguen a sus consumidores de manera efectiva. El
consumidor verde ha sido el personaje central del marketing verde, ya que las empresas
intentan comprender y responder a las presiones externas para mejorar sus condiciones
ambientales. El comportamiento ha dado lugar a conclusiones contradictorias. Algunos
estudios han demostrado que el conocimiento ambiental se relaciona positivamente con los
comportamientos de los consumidores (Tseng & Hung, 2013).
Productos verdes
Los productos verdes han evolucionado como resultado de la creciente preocupación
por los niveles de contaminación global y local, el calentamiento global, la disminución de las
reservas naturales y el desbordamiento de desechos. El concepto se encuentra inicialmente en
los campos de fabricación y compras verdes, pero ahora es evidente en todos los escalones de
las cadenas de suministro). En las cadenas de suministro modernas, los consumidores se
consideran parte integral de las cadenas y, por lo tanto, el concepto de consumismo verde ha
evolucionado como resultado del flujo de información descendente a través de los canales de
comercialización. (Maniatis, 2016).
Actitud de compra verde
La actitud es la respuesta de los individuos y un factor significativo que en influye en
el comportamiento de compra verde. Observaron además que las decisiones de compra verde
están influenciadas por una combinación de factores contextuales e individuales. La influencia
de estos factores sobre la intención de comprar productos ecológicos ha sido encontrado
significativo. La preocupación ambiental no tributo a la actitud verde, pero factores personales
y conocimiento verde contribuyen significativamente. Este estudio considera la actitud de los
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consumidores haces los productos ecológicos como un significado no puede predecir la
intención de compra verde. (Sharma, 2021).
Las actitudes hacia el consumo verde reflejan creencias individuales sobre las
consecuencias del comportamiento del consumidor verde. Los estudios han observado una
asociación significativa entre las actitudes y el comportamiento del consumidor ecológico. Las
actitudes claramente determinan de manera crucial el comportamiento pro ambiental, mientras
que gran parte de la investigación sobre la teoría de la acción razonada y el comportamiento
planificado mostró una brecha entre las actitudes y el comportamiento sugirió que las actitudes
determinan el comportamiento real solo si todos los factores y condiciones que influyen son
favorables que atribuyeron esta brecha al costo económico del comportamiento del consumidor
verde. (Zhao et al., 2014).
La publicidad relacionada con la sostenibilidad se beneficiaría de una comprensión del
nivel de compromiso de la actitud que adoptan los consumidores para crear anuncios mejor
dirigidos en función de los deseos y necesidades de los consumidores, encuentran que las
políticas gubernamentales influyen significativamente en la participación en el reciclaje, lo que
sugiere que muchos consumidores participan en prácticas sostenibles , mediante el
cumplimiento