Vol. 5 – Núm. 1 / Enero – Junio – 2024
Avance de la neurociencia de los negocios: una revisión de la
literatura
Advancing business neuroscience: a review of the literature.
Avanço da neurociência empresarial: uma revisão da literatura
Granizo-Espinoza, Ximena Patricia
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
xgranizo@espoch.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-1724-0249
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v5/n1/377
Como citar:
Granizo-Espinoza, X. P. (2024). Avance de la neurociencia de los negocios: una revisión de la
literatura. Código Científico Revista De Investigación, 5(1), 238–259.
Recibido: 18/05/2024 Aceptado: 12/06/2024 Publicado: 30/06/2024
Código Científico Revista de Investigación Vol. 5 – Núm. 1 / Enero – Junio – 2024
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Resumen
La neurociencia de negocios tiene un enorme potencial para transformar el mundo empresarial.
Al comprender mejor cómo funciona el cerebro humano, las empresas pueden desarrollar
estrategias más efectivas, tomar decisiones más informadas y crear productos y servicios que
satisfagan mejor las necesidades de sus clientes. El objetivo de la presente investigación es
examinar información relevante publicada sobre la neurociencia de los negocios mediante un
estudio crítico los aportes existentes en la literatura. El método utilizado para el estudio es el
análisis bibliométrico, siendo este, un método de investigación muy conocido y de gran utilidad
para analizar de manera exhaustiva grandes volúmenes de datos científicos. Para la gestión y
organización de la bibliografía se utilizó software de código abierto como Mendeley y Zotero.
Entre los principales hallazgos se tiene que la neurociencia explora las funciones del cerebro
relacionadas con la percepción, el comportamiento del consumidor, el aprendizaje y la
conciencia, contribuyendo de manera significativa en carios aspectos empresariales como el
desarrollo de estrategias de marketing, la interpretación de datos inteligentes para la fabricación
y las ventas y el pensamiento y comportamiento futuro en los mercados empresariales. La
neuro-estrategia, resultante de la combinación de la neurociencia con la gestión estratégica,
ofrece una vista única al funcionamiento consciente e inconsciente del cerebro en un contexto
organizacional, pudiéndose mejorar significativamente las teorías de gestión estratégica,
proporcionando una base sólida para decisiones más informadas y efectivas. Como conclusión,
la neurociencia tiene un potencial transformador en el ámbito de los negocios, ofreciendo
nuevas formas de comprender y mejorar las prácticas comerciales a través de una profunda
comprensión de los procesos cerebrales y del comportamiento humano.
Palabras clave: neurociencia, neuromarketing, comportamiento del consumidor, negocios,
toma de decisiones
Abstract
Business neuroscience has enormous potential to transform the business world. By better
understanding how the human brain works, companies can develop more effective strategies,
make more informed decisions, and create products and services that better meet the needs of
their customers. The objective of the present research is to examine relevant published
information on business neuroscience by critically reviewing the existing contributions in the
literature. The method used for the study is bibliometric analysis, which is a well-known and
very useful research method for exhaustively analyzing large volumes of scientific data. Open
source software such as Mendeley and Zotero were used to manage and organize the
bibliography. Among the main findings is that neuroscience explores brain functions related to
perception, consumer behavior, learning and consciousness, contributing significantly to
various business issues such as the development of marketing strategies, the interpretation of
intelligent data for manufacturing and sales, and future thinking and behavior in business
markets. Neuro-strategy, resulting from the combination of neuroscience and strategic
management, offers a unique insight into the conscious and unconscious functioning of the
brain in an organizational context, and can significantly improve strategic management
theories, providing a solid basis for more informed and effective decisions. In conclusion,
neuroscience has transformative potential in business, offering new ways to understand and
improve business practices through a deep understanding of brain processes and human
behavior.
Keywords: neuroscience, neuromarketing, consumer behavior, business, decision making.
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Resumo
A neurociência empresarial tem um enorme potencial para transformar o mundo dos negócios.
Ao entender melhor como o cérebro humano funciona, as empresas podem desenvolver
estratégias mais eficazes, tomar decisões mais bem informadas e criar produtos e serviços que
atendam melhor às necessidades de seus clientes. O objetivo desta pesquisa é examinar as
informações relevantes publicadas sobre neurociência empresarial por meio de uma análise
crítica das contribuições existentes para a literatura. O método usado para o estudo é a análise
bibliométrica, que é um método de pesquisa bem conhecido e muito útil para analisar de forma
abrangente grandes volumes de dados científicos. Softwares de código aberto, como o
Mendeley e o Zotero, foram usados para gerenciar e organizar a bibliografia. Entre as principais
descobertas está o fato de que a neurociência explora as funções cerebrais relacionadas à
percepção, ao comportamento do consumidor, ao aprendizado e à conscientização,
contribuindo significativamente para vários aspectos dos negócios, como o desenvolvimento
de estratégias de marketing, a interpretação de dados inteligentes para fabricação e vendas e o
pensamento e comportamento futuros nos mercados comerciais. A neuroestratégia, resultante
da combinação de neurociência e gerenciamento estratégico, oferece uma visão única do
funcionamento consciente e inconsciente do cérebro em um contexto organizacional e pode
aprimorar significativamente as teorias de gerenciamento estratégico, fornecendo uma base
sólida para decisões mais informadas e eficazes. Concluindo, a neurociência tem um potencial
transformador para os negócios, oferecendo novas maneiras de entender e aprimorar as práticas
comerciais por meio de uma compreensão profunda dos processos cerebrais e do
comportamento humano.
Palavras-chave: neurociência, neuromarketing, comportamento do consumidor, negócios,
tomada de decisões
Introducción
A medida que el análisis bibliométrico se afianza como una metodología robusta en la
investigación empresarial, surge la necesidad de comprender cómo esta técnica puede aplicarse
específicamente para optimizar la revisión de literatura y el análisis de grandes conjuntos de
datos en el ámbito de los negocios y la gestión. Además, es crucial explorar cómo la integración
de software bibliométrico avanzado, puede mejorar la efectividad y precisión de estos estudios,
especialmente en la selección adecuada de fuentes y la gestión de datos científicos complejos.
El análisis bibliométrico se ha convertido recientemente en una técnica popular y
rigurosa utilizada para explorar y analizar la literatura en los negocios y la gestión ( Öztürk ,
Kocaman, & Kanbac, 2024), convirtiéndose en un método de investigación muy conocido y de
gran utilidad para revisiones sistemáticas de literatura y análisis de grandes volúmenes de datos
científicos, siendo de vital importancia el proceso de selección de los mismos y la utilización
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de un software adecuado para su procesamiento. Según (Price, 1986) La selección de la revista
es crucial para el éxito de un índice de citas porque es una estrategia bastante diferente a la de
los bibliotecarios habituales que se esfuerzan por lograr la integridad. En los últimos tiempos,
el análisis bibliométrico ha ganado popularidad en la investigación empresarial (Donthu,
Kumar, & Pattnaik, 2020) Esto se debe al avance, disponibilidad y accesibilidad de software
bibliométrico como Gephi, Leximancer, VOSviewer, así como a la polinización
interdisciplinaria de metodologías bibliométricas desde la ciencia de la información hasta la
investigación empresarial.
La popularidad creciente del análisis bibliométrico en la investigación empresarial
subraya su relevancia para realizar revisiones sistemáticas y análisis exhaustivos de literatura
en el campo de los negocios. Esta metodología no solo permite identificar tendencias y patrones
en la investigación existente, sino que también facilita la toma de decisiones informadas
basadas en evidencia científica sólida, crucial para el desarrollo de estrategias empresariales
efectivas y la innovación en mercados competitivos.
Con el nacimiento de la neurociencia, disciplina dedicada al estudio del sistema
nervioso, cuyos orígenes datan de la antigua Grecia, donde el filósofo Alcmeón de Crotona
propuso que el cerebro es el centro de la percepción y el pensamiento (Finger, 1994), se plantea
analizar de qué manera los componentes del sistema nervioso inciden en el pensamiento,
emociones, comportamiento y funciones del cerebro humano. La aplicación de la neurociencia
en los negocios, permite hacer uso de técnicas y equipos biométricos con la finalidad de definir
y analizar aspectos relacionados con el cerebro, las emociones y el comportamiento del
consumidor.
El objetivo principal de este estudio es explorar y demostrar cómo la combinación de
análisis bibliométrico y neurociencia puede proporcionar herramientas efectivas para mejorar
la comprensión y aplicación de principios neurocientíficos en el contexto empresarial. Se busca
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identificar y promover mejores prácticas en la integración de estas metodologías
interdisciplinarias, contribuyendo así al avance del conocimiento y la práctica empresarial
basada en evidencia científica y tecnológica avanzada.
La neurociencia
La neurociencia se define como el estudio de cómo el cerebro procesa los estímulos
(Petersen & Posner, 2012) centrándose en el sistema neuronal, que incluye las neuronas, los
circuitos y las señales de respuesta(Bassett & Sporns, 2017; Damasio & Carvalho, 2018;
Jefferies, Lambon, Patterson , & Rogers , 2017). Esta disciplina ayuda a comprender los
procesos físicos que subyacen a la memoria, las emociones y el pensamiento futuro en el
cerebro (Gold & ShadleN, 2007; Schacter , y otros, 2012).
La investigación contemporánea en neurociencia cognitiva del desarrollo ha avanzado
enormemente en nuestra comprensión de los mecanismos cerebrales que subyacen a las
trayectorias del desarrollo desde la niñez hasta la edad adulta. Actualmente se tiene un
conocimiento amplio y detallado del desarrollo cognitivo normativo del cerebro, así como del
desarrollo y funcionamiento del cerebro atípico. Los estudios de neuroimagen utilizan
principalmente imágenes de resonancia magnética (IMR) estructurales o funcionales para
investigar tanto la estructura como la función del cerebro. Los procesos cognitivos
individuales, como la memoria, la atención y el lenguaje, fueron los principales temas de
estudio en las primeras etapas de la neurociencia cognitiva del desarrollo. Más recientemente,
ha habido un movimiento hacia la incorporación del contexto social en la investigación de la
neurociencia cognitiva del desarrollo (Beard, Yoon, Venticinque, Shepherd, & Guyer, 2022)
La neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas como
la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y
biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la
neuropsicología y las ciencias cognitivas (Kandell, 2000).
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Técnicas neurocientíficas
La aplicación de técnicas neurocientíficas cognitivas para comprender el
comportamiento social ha dado lugar a muchos descubrimientos ( Lee, Butler , & Senior ,
2010). El campo de la neurociencia cognitiva del desarrollo está avanzando rápidamente, con
estudios longitudinales a gran escala, de toda la población, que emergen como un medio clave
para desentrañar la complejidad del cerebro en desarrollo y los procesos cognitivos en los
niños. Aunque numerosas técnicas neurocientíficas como la resonancia magnética funcional
(RMf), la espectroscopia funcional del infrarrojo cercano (EFIN), el magneto encefalografía
(MEG) y la estimulación magnética transcraneal (EMT) han demostrado ser ventajosas en tales
investigaciones, esta perspectiva propone un enfoque renovado en la electroencefalografía
(EEG), aprovechando las posibilidades poco exploradas del EEG. El EEG se distingue por su
capacidad para capturar la actividad neuronal relacionada con las interacciones sociales en
entornos cada vez más válidos desde el punto de vista ecológico, además de su precisión
temporal, bajo costo y fácil de usar. El EEG móvil se puede usar para medir la actividad
cerebral en entornos de la vida real, el hiperescaneo se puede usar para estudiar la actividad
cerebral en dos o más personas al mismo tiempo y el EEG se puede medir durante interacciones
sociales en el laboratorio. (Grootjans, y otros, 2024).
El potencial eléctrico creado entre las neuronas del cerebro cuando intercambian
mensajes se mide mediante electroencefalografía (EEG). Al registrar la actividad eléctrica del
cerebro, se pueden detectar las reacciones subconscientes de los humanos a los estímulos
externos y evaluar sus respuestas emocionales y cognitivas. El EEG registra la actividad en
diferentes áreas del cerebro mediante la colocación de electrodos en diferentes áreas del cuero
cabelludo. (Panteli , Kalaitzi , & Fida, 2024).
La función cognitiva se organiza jerárquicamente en la investigación actual sobre el cerebro. El
desarrollo de sistemas neuronales cada vez más integradores, estructuras capaces de procesar
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información cada vez más compleja, fue impulsado por factores evolutivos. Esto resultó en una mayor
flexibilidad y adaptabilidad en el comportamiento. En la parte superior de esa jerarquía se encuentra
la corteza cerebral, especialmente la corteza prefrontal, que es responsable de la base neuronal de
las funciones cognitivas superiores. (Frith & Dolan, 1996; Fuster, 2002)
Metodología
Según (Pritchard, 1969) la bibliometría es la aplicación de métodos matemáticos y
estadísticos a los libros y otros medios de comunicación para estudiar y analizar la literatura
científica. Para el desarrollo de la presente investigación se desarrolló una búsqueda
automatizada, exhaustiva y sistemática de bibliografía, tales como libros, artículos de
investigación, y estudios de caso, alojados en bibliotecas digitales y bases de datos académicas
como Scopus, MDPI, EBSCO, WoS, Redalyc, SciELO, ScienceDirect, entre y otras. Con la
finalidad de identificar las fuentes actuales y más relevantes de información, se realizó un
filtrado de las 100 mejores revistas indexadas en Scopus en negocios y neurociencia mediante
el Social Sciences Citation Index (SSCI, 2024), seleccionando aquellas con indicadores más
elevados en cuanto a CiteScore (puntuación de citas), SJR (Scimago Journal Rank) y SNIP
(Source Normalized Impact per Paper). La gestión y organización de bibliografía se realizó
mediante software de código abierto como Mendeley y Zotero.
Figura 1:
Documentos por país
Nota: Obtenido de la base de datos de Scopus.
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Este análisis revela cómo la investigación sobre "Enlace de salto" se distribuye
globalmente, mostrando un claro liderazgo en Estados Unidos, seguido por una significativa
presencia en el Reino Unido, Canadá, Alemania y los Países Bajos. Estos países representan
focos importantes de interés y desarrollo en este campo, reflejando su compromiso con la
investigación científica y tecnológica en diversas disciplinas.
Figura 2:
Documentos anuales por fuente
Nota:Obtenido de la base de datos de Scopus.
Los términos mencionados abarcan diferentes aspectos de la investigación
neurocientífica: ética en neurociencia, modelos computacionales, síntesis de literatura,
métodos metodológicos y aplicaciones de biología molecular al estudio del sistema nervioso.
Cada uno destaca áreas específicas de interés y enfoque dentro de este campo diverso y en
constante evolución.
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Figura 3:
Documentos por área temática
Nota: Obtenido de la base de datos de Scopus.
Los datos muestran que los documentos por área tienen un impacto significativo
en una amplia variedad de disciplinas académicas, incluyendo neurociencia, medicina, ciencias
sociales, artes y humanidades. Estas áreas exploran desde cómo se aplica en el funcionamiento
cerebral hasta sus implicaciones culturales y económicas, reflejando su relevancia
multidimensional en la investigación contemporánea.
Resultados
Neuromarketing y el comportamiento del consumidor
Muchas variables afectan el comportamiento del consumidor. es cómo una persona
compra y consume cosas. El comportamiento del consumidor es en gran medida un proceso
oculto que no se puede observar directamente; la única forma en que se puede inferir es a través
de conocimientos generalizados y estudios que puedan revelar motivos ocultos. A partir de
estos conocimientos generalizados, se pueden hacer predicciones parciales del comportamiento
del consumidor. Las empresas pueden tomar decisiones para crear valor para los clientes a
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partir de este conocimiento. (Colamatteo, Fabio, & Marcello, 2023; Gallarza, Gil, & Arteaga,
2013).
La aplicación de métodos de neurociencia para analizar y comprender el
comportamiento humano relacionado con el intercambio de marketing y el mercado ha llamado
la atención de los investigadores (Khushaba, y otros, 2013) El objetivo fundamental es dirigir
el diseño y la presentación de los productos para que sean lo más compatibles posible con las
preferencias del consumidor y optimizarlos.
El neuromarketing combina el marketing y la neurociencia y estudia cómo el cerebro
responde a los estímulos del marketing. No solo tiene un aspecto biológico, sino también
psicológico porque conecta los dominios afectivo y cognitivo del comportamiento del
consumidor. Los especialistas en marketing quieren acceder al cerebro humano y estudiar las
funciones neurológicas implícitas que no se pueden registrar con herramientas de marketing
convencionales, como cuestionarios y entrevistas. A lo largo de los años, los investigadores
han utilizado una variedad de técnicas neurofisiológicas, incluido el seguimiento ocular, la
resonancia magnética funcional (RMf), el electroencefalograma (EEG), la variabilidad de
frecuencia cardíaca (VFC) y la respuesta galvánica de la piel (RGP), para obtener más
información sobre las experiencias de los consumidores. que los propios clientes no pueden
expresar o comprender. En particular, una gran cantidad de investigaciones de neuromarketing
utilizan datos de registros de EEG, ya que suelen ser más fáciles y económicos de obtener.
EEG es un método no invasivo para medir las señales eléctricas que viajan entre las neuronas
del cerebro en tiempo real y con alta resolución temporal. Se ha demostrado que el EEG es la
herramienta de neuroimagen más popular en la investigación de neuromarketing (Panteli ,
Kalaitzi , & Fida, 2024).
Los experimentos de neuromarketing han sido utilizados en numerosos trabajos de
investigación para evaluar el impacto de una variedad de factores que afectan el
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comportamiento del consumidor, así como las interacciones entre estos factores. A pesar de
que la literatura en este campo ha avanzado mucho en los últimos años, todavía encontramos
un número limitado de estudios que clasifican las investigaciones existentes según diferentes
aspectos de la investigación. Según nuestra investigación, existen dos estudios importantes
(Nik , Farashi , & Saf, 2019; Kawasaki & Yamaguchi, 2012) que proporcionaron revisiones
sistemáticas de la literatura que cubrieron muchos aspectos del uso del EEG en el
neuromarketing y han mejorado significativamente el avance científico en esta área de
investigación.
(Khurana, y otros, 2021) desarrolló una guía integral de neuromarketing basada en EEG
que se concentró en una variedad de tipos de estímulos de marketing, como imágenes de
productos, videos publicitarios y otros. ( Senecal & Nantel, 2004) confirman también que las
recomendaciones en línea, videos, etc., influyen en los consumidores en sus elecciones de
productos. Sin embargo, las fuentes en línea no tienen la misma influencia. Incluso si se
pensaba que tenía menos experiencia que los expertos humanos y era menos confiable que
otros clientes, se descubrió que el sistema de recomendaciones era la fuente de
recomendaciones más influyente.
La neurociencia y los negocios
La neurociencia, que explora las funciones del cerebro relacionadas con la percepción,
el comportamiento, el aprendizaje y la conciencia ( Kandel, y otros, 2000), tiene un enorme
potencial para el desarrollo de estrategias de marketing en la empresa y puede ayudar a explicar
las consecuencias de la inteligencia artificial para las interacciones y la confianza en los
intercambios (Krueger & Meyer, 2019), las interpretaciones de datos inteligentes para la
fabricación y las ventas (Wang, Xu , Zhang , & Zhong, 2022) y pensamiento de futuro en los
mercados empresariales. Su potencial también se basa en los avances de la neurociencia social
en términos de toma de decisiones, donde varias partes pueden tener intereses en conflicto
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(Ibánez, García, & Sedeño, 2017) Por lo tanto, la integración del conocimiento de la
neurociencia con el marketing de empresa a empresa proporciona nuevos conocimientos que
ayudan a responder las preguntas del "por qué" de las nuevas prácticas comerciales. Sin
embargo, poca investigación ha combinado las dos disciplinas. ( Bagozzi & Verbeke, 2020).
Los pocos estudios recientes que han combinado la neurociencia con la investigación de
marketing entre empresas se han centrado en episodios de ventas y precios o han abogado por
una integración más estrecha de las dos disciplinas de (van Zeeland-van der Holst & Henseler,
2018). Estos estudios no han captado las características interactivas ni las prácticas
empresariales emergentes en los mercados empresariales. Esto plantea una pregunta a resolver:
¿Cómo se puede integrar la neurociencia con la investigación de mercados de empresa a
empresa?
Como resultado del planteamiento anterior, se presenta la perspectiva neurocientífica
porque se puede argumentar que las teorías actuales y la investigación empírica sobre la
confianza dentro de un contexto B2B no están completas sin "el nivel más fundamental de
análisis". (Becker, Cropanzano , & Sanfey, 2011). En otras palabras, ¿es posible comprender
plenamente la relación entre la confianza y el comportamiento resultante del mercado si no se
toma en cuenta los procesos neuronales que están en el centro de esta relación? Los autores
sostienen que no es posible y que una perspectiva neurocientífica sobre la confianza dentro de
un contexto B2B enriquece y avanza el conocimiento actual del campo del marketing industrial
sobre la confianza. El propósito de incorporar una perspectiva neurocientífica no es reemplazar
el conocimiento existente, sino vincularlo con otros conocimientos para obtener una mejor
comprensión. Por lo tanto, integrar una perspectiva neurocientífica es un claro ejemplo del
reduccionismo jerárquico, en el que la unificación de diferentes campos del conocimiento es la
norma. (Pinker, 2002).
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Además de la evolución de la perspectiva psicológica cognitiva hacia la perspectiva
psicoeconómica , esta también se desarrolló hacia una perspectiva psicosociológica, donde la
confianza se define como "la disposición a depender de un socio de intercambio en quien se
tiene confianza" (Moorman, Zaltman, & Despandé, 1992). Dentro de esta perspectiva, la
confianza se divide en dos dimensiones: una dimensión psicológica, en la que se percibe como
una creencia, y una dimensión sociológica, en la que implica una intención conductual o un
comportamiento real, es decir, la disposición a confiar en el otro (Moorman, Deshpandé, &
Zaltman, 1993). Las definiciones psicosociológicas se consideran muy adecuadas cuando se
aplica un nivel de análisis individual-organizacional, ya que la creencia individual se combina
con experiencias e intenciones de comportamiento que los individuos tienen con respecto a una
organización (West, Hillenbrand, & Money, 2015).
Según ( Öberg, 2023), la neurociencia ha sido el catalizador para unir las ciencias
naturales y sociales. La interacción hombre-máquina y los sistemas multiagente han ganado
popularidad debido a los cambios constantes en el mundo empresarial. Esto hace que las teorías
sean cruciales para conectar las prácticas de marketing de empresa a empresa con los procesos
cerebrales humanos. A pesar del potencial de la neurociencia en el marketing de empresa a
empresa, existe una gran falta de investigación interdisciplinaria de este tipo.
Neurociencia y Big Data
Los datos de las empresas se han vuelto cada vez más ricos en términos de volumen,
variedad y velocidad con la llegada de una nueva ronda de revolución industrial, y la tecnología
de la información se ha acelerado su integración con los sistemas de fabricación. (Gao, Wang,
Helu, & Teti, 2020). Los big data industriales ayudan a las empresas a detectar con precisión
los cambios en el entorno interno y externo del sistema y ayudarlos a tomar decisiones para
optimizar los procesos de producción, reducir costos y mejorar la eficiencia operativa en la
fabricación inteligente. Con datos masivos, se generan nuevos modos de negocio a partir de las
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expectativas y de la aplicación de las neurociencias, como la personalización masiva (Wang,
Gunasekaran, Ngai , & Papadopoulos, 2016) y el marketing de precisión (Parisi , Kemker, Part
, Kanan, & Wermter, 2019) para potenciar el desarrollo social y el crecimiento económico.
Como resultado, los big data industriales se consideran un medio de producción para impulsar
la fabricación inteligente (Wang, Xu , Zhang , & Zhong, 2022).
En cuanto a la producción en las empresas, con el desarrollo de la inteligencia artificial,
el análisis de big data (ABD) se ha mejorado enormemente para extraer de manera efectiva
datos industriales estructurados y no estructurados en la fabricación inteligente, lo que se ha
convertido en un nuevo punto de investigación (Zhu, Li, & Zhang, 2019). El aprendizaje
continuo a partir de big data del sistema de fabricación permite que el sistema sea
autoaprendizaje, auto optimización y autorregulación (Tao, Qi, Liu, & Kusiak, 2018). Con el
mayor desarrollo de ABD y el aporte de las neurociencias en los negocios, el funcionamiento
de los sistemas de fabricación y la identificación del comportamiento del consumidor
cambiarán profundamente (Wang, Zheng, & Zhang, 2020; Xu, Wang, & Zhang, 2020).
La cantidad de datos producidos y comunicados a través de Internet está aumentando
rápidamente, lo que plantea desafíos para las empresas que desean aprovechar los beneficios
del análisis de esta gran cantidad de datos. Esto se debe a que los macrodatos pueden
proporcionar información única sobre las tendencias del mercado, los patrones de compra de
los clientes y los ciclos de mantenimiento, así como sobre formas de reducir costos y permitir
decisiones comerciales más específicas, basándose también en herramientas que proporciona
el neuromarketing (Wang, Gunasekaran, Ngai , & Papadopoulos, 2016).
Las empresas manufactureras aprovechan el análisis de big data para mejorar el proceso
de fabricación, aumentar la flexibilidad y el nivel de inteligencia. La fabricación pasa de
procesos primarios a procesos inteligentes al aprovechar al máximo los datos de fabricación,
lo que mejora la eficiencia de la producción y el rendimiento de un producto. (Tao, Qi, Liu, &
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Kusiak, 2018). El análisis computacional sistemático de los datos de fabricación conducirá a
decisiones más informadas que mejorarán la eficacia de la fabricación inteligente en función
de las necesidades del consumidor. En otras palabras, se puede considerar que la fabricación
basada en datos es una condición necesaria para la fabricación inteligente. (Zhang, Ren, Liu,
& Si, 2017). Por lo tanto, los datos se están convirtiendo en un factor clave para mejorar la
competitividad manufacturera ( Lee H. , 2017), y los fabricantes están comenzando a reconocer
la importancia estratégica de los datos (Tao, Qi, Liu, & Kusiak, 2018).
La propuesta de unir la gestión estratégica con la neurociencia se hizo hace mucho
tiempo; sin embargo, la pregunta que sigue planteando la comunidad de investigación
estratégica es si existe una necesidad real de combinar la neurociencia y la gestión estratégica
en una nueva especialidad de neuro-estrategia. La respuesta a esta pregunta general es
ciertamente afirmativa, la neuro-estrategia proporciona una ventana confiable al cerebro
consciente y no consciente de los individuos en las organizaciones en un esfuerzo por mejorar
significativamente las teorías de la gestión estratégica ( Kaur, 2024).
Discusión
La neurociencia explora las funciones del cerebro relacionadas con la percepción, el
comportamiento, el aprendizaje y la conciencia ( Kandel, y otros, 2000), tiene un enorme
potencial para el desarrollo de estrategias de marketing en la empresa y puede ayudar a explicar
las consecuencias de la inteligencia artificial para las interacciones y la confianza en los
intercambios (Krueger & Meyer, 2019), las interpretaciones de datos inteligentes para la
fabricación y las ventas (Wang, Xu , Zhang , & Zhong, 2022) y el pensamiento de futuro en
los mercados empresariales. Su potencial también se basa en los avances de la neurociencia
social en términos de toma de decisiones, donde varias partes pueden tener intereses en
conflicto (Ibánez, García, & Sedeño, 2017) Por lo tanto, la integración del conocimiento de la
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neurociencia con el marketing de empresa a empresa proporciona nuevos conocimientos que
ayudan a comprender el "por qué" de las nuevas prácticas comerciales. Sin embargo, poca
investigación ha combinado los dos campos. ( Bagozzi & Verbeke, 2020). Los pocos estudios
recientes que han combinado la neurociencia con la investigación de marketing entre empresas
se han centrado en episodios de ventas y precios o han abogado por una integración más
estrecha de las dos disciplinas (van Zeeland-van der Holst & Henseler, 2018). Como resultado
del planteamiento anterior, se presenta la perspectiva neurocientífica porque se puede
argumentar que las teorías actuales y la investigación empírica sobre la confianza dentro de un
contexto B2B no están completas sin "el nivel más fundamental de análisis". (Becker,
Cropanzano , & Sanfey, 2011). En otras palabras, para comprender plenamente la relación
entre la confianza y el comportamiento resultante del mercado, hay que tomar en cuenta los
procesos neuronales que involucran esta relación. Los autores sostienen que no es posible y
que una perspectiva neurocientífica sobre la confianza dentro de un contexto B2B enriquece y
avanza el conocimiento actual del campo del marketing industrial sobre la confianza. El
propósito de incorporar una perspectiva neurocientífica no es reemplazar el conocimiento
existente, sino vincularlo con otros conocimientos para obtener una mejor comprensión. Por lo
tanto, integrar una perspectiva neurocientífica es un claro ejemplo del reduccionismo
jerárquico, en el que la unificación de diferentes campos del conocimiento es la norma. (Pinker,
2002).
Además del desarrollo de la perspectiva psicológica cognitiva hacia la perspectiva
psicoeconómica, la perspectiva psicológica cognitiva también ha evolucionado hacia una
perspectiva psicosociológica en la que la confianza se define como "la voluntad de depender
de un socio de intercambio en quien uno tiene confianza"(Moorman, Zaltman, & Despandé,
1992). Las definiciones psicosociológicas se consideran muy adecuadas cuando se aplica un
nivel de análisis individual-organizacional, ya que la creencia individual se combina con
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experiencias e intenciones de comportamiento que los individuos tienen con respecto a una
organización (West, Hillenbrand, & Money, 2015). Según ( Öberg, 2023), la neurociencia ha
sido el catalizador para unir las ciencias naturales y sociales. La interacción hombre-máquina
y los sistemas multiagente han ganado popularidad debido a los cambios constantes en el
mundo empresarial. Esto hace que las teorías sean cruciales para conectar las prácticas de
marketing de empresa a empresa con los procesos cerebrales humanos. A pesar del potencial
de la neurociencia en el marketing de empresa a empresa, existe una gran falta de investigación
interdisciplinaria de este tipo.
En el contexto de la revolución industrial actual y el creciente volumen de big data, la
neurociencia y el análisis de datos en conjunto, pueden transformar la fabricación y el
marketing. El análisis de datos masivos permite a las empresas comprender los entornos
internos y externos, optimizar procesos, reducir costos y mejorar la eficiencia operativa (Wang,
Xu , Zhang , & Zhong, 2022). Integrar la neurociencia y el big data pueden contribuir con el
desarrollo de nuevas modalidades de negocio, la personalización masiva y el marketing de
precisión, contribuyendo con el desarrollo social y económico (Parisi , Kemker, Part , Kanan,
& Wermter, 2019).
Una integración más amplia de la neurociencia y la empresa podría responder preguntas
cruciales sobre el "por qué" detrás de ciertas prácticas comerciales y ofrecer estrategias más
eficaces basadas en una comprensión profunda del comportamiento humano. La neurociencia
tiene el potencial de cerrar la brecha entre las ciencias sociales y naturales, proporcionando una
base científica para prácticas comerciales más efectivas y estratégicas ( Öberg, 2023).
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Concusión
La neurociencia puede proporcionar valiosos insights sobre la forma en que los
procesos cerebrales afectan la percepción, el comportamiento y la toma de decisiones, aspectos
de vital importancia en el marketing y la gestión empresarial. La intervención de la
neurociencia en los negocios, específicamente en el ámbito del marketing B2B (Business to
Business), constituye un tema emergente en la organización, con un gran potencial aún
subexplotado. Integrar la neurociencia con el marketing de empresa a empresa (B2B) ofrece
una nueva perspectiva para comprender las complejas dinámicas de la confianza y la
interacción en los negocios. La confianza es fundamental en las relaciones B2B, y una
comprensión profunda de sus bases neuronales puede enriquecer las estrategias de marketing
y fortalecer las relaciones comerciales.
Las teorías actuales sobre la confianza en contextos B2B están incompletas sin
considerar los procesos neuronales subyacentes. Este enfoque neurocientífico no busca
reemplazar el conocimiento existente, sino complementarlo, ofreciendo una visión más
holística y profunda de la confianza y el comportamiento en el mercado.
La neurociencia social también juega un papel crucial al abordar la toma de decisiones
en situaciones donde múltiples partes pueden tener intereses en conflicto. Este enfoque puede
ayudar a comprender de qué manera los líderes empresariales toman decisiones bajo presión y
en contextos de alta incertidumbre. Sin embargo, a pesar del potencial evidente, la
investigación interdisciplinaria que combine neurociencia y marketing B2B es todavía escasa.
La mayoría de los estudios se han centrado en aspectos específicos como las ventas y los
precios, sin capturar plenamente las interacciones y prácticas emergentes en los mercados
empresariales.
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Finalmente, la neuro-estrategia, resultante de la combinación de la neurociencia con la
gestión estratégica, puede ofrecer una ventana única al funcionamiento consciente e
inconsciente del cerebro en un contexto organizacional. Esta combinación puede mejorar
significativamente las teorías de gestión estratégica, proporcionando una base sólida para
decisiones más informadas y efectivas. En resumen, la neurociencia tiene un potencial
transformador en el ámbito de los negocios, ofreciendo nuevas formas de comprender y
mejorar las prácticas comerciales a través de una profunda comprensión de los procesos
cerebrales y del comportamiento humano.
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