Vol. 4 – Núm. 2 / Julio – Diciembre – 2023
El sistema de mercadeo en pymes de producción láctea, como
factor de competitividad y propuesta de marketing digital
The marketing system in dairy SMEs as a competitiveness factor and
digital marketing proposal
O sistema de marketing em PMEs do setor de laticínios como fator de
competitividade e proposta de marketing digital
Andrade Álvarez, Carmita Efigenia
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
candrade_a@espoch.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-4507-425X
Paguay Guacho, Emma Patricia
Instituto Superior Tecnológico Carlos Cisneros
patypaguay1976@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-3652-7130
Viteri Ojeda, Jimena Catalina
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
jcviteri@espoch.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-7049-8981
Esparza Paz, Franqui Fernando
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
franqui.esparza@espoch.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5864-1597
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v4/n2/283
* El presente artículo científico es producto de los resultados que se van obteniendo en el Proyecto de
Investigación: “Inocuidad del queso fresco, aprovechamiento biotecnológico del lactosuero y gestión
empresarial en las unidades productivas del GADP- Cebadas”, que vienen ejecutando docentes-investigadores
de las Facultades de Administración de Empresas y Ciencias Pecuarias de la Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo en Riobamba (Ecuador), e investigadores externos, en convenio con el Gobierno Autónomo
Descentralizado Parroquial de Cebadas (GADP Cebadas).
Como citar:
Andrade Álvarez, C. E., Paguay Guacho, E. P., Viteri Ojeda, J. C. & Esparza Paz, F. F. (2023).
El sistema de mercadeo en pymes de producción láctea, como factor de competitividad y
propuesta de marketing digital, 4(2), 1240-1262.
Recibido: 25/11/2023 Aceptado: 15/12/2023 Publicado: 31/12/2023
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Resumen
Los sistemas de mercadeo en las pequeñas empresas constituyen sin duda un factor de
competitividad, por cuanto permiten conocer el destino que tiene la producción hacia los
consumidores de forma óptima. Demostrar como el sistema de mercadeo representa un factor
de competitividad en las pequeñas empresas como parte del desarrollo del proyecto de
investigación, cuyos beneficiarios son los empresarios de las pequeñas empresas productoras
de lácteos (quesos), de la parroquia Cebadas, en la provincia de Chimborazo, es el objetivo del
presente estudio. El diseño asumió enfoque cuantitativo y cualitativo, a nivel descriptivo,
transversal y no experimental, como instrumento de investigación de campo se utilizó una
encuesta aplicada a una muestra de 18 pequeños empresarios productores de queso de una
población de 40 registrados en el Gobierno Autónomo Descentralizado Parroquial de Cebadas,
apoyado en una revisión bibliográfica y documental. Los indicios encontrados demuestran que
los pequeños empresarios productores de lácteos no aplican un sistema de mercadeo y
herramientas de marketing digital, para que sus productos lleguen de manera óptima a su
mercado consumidor, pues los empresarios analizados lo manifiestan. Por tanto, que, de
acuerdo a la investigación en sitú realizada a los pequeños empresarios de las plantas de
derivados lácteos, su sistema de mercadeo no le permite ser más competitivo en un mercado
donde se exige calidad del producto, servicio y precios accesibles, para mejorar sus negocios,
por ello se propone un conjunto de estrategias y tácticas de marketing digital para mejorar su
gestión empresarial.
Palabras claves: Sistema, Mercadeo, Pymes, Competitividad, Marketing digital, Producción
láctea, Proyectos.
Abstract
Marketing systems in small enterprises are undoubtedly a factor of competitiveness, since they
allow knowing the destination of the production to the consumers in an optimal way. The
objective of this study is to demonstrate how the marketing system represents a factor of
competitiveness in small enterprises as part of the development of the research project, whose
beneficiaries are the entrepreneurs of small dairy (cheese) producing enterprises in the parish
of Cebadas, in the province of Chimborazo. The design assumed a quantitative and qualitative
approach, at a descriptive, transversal and non-experimental level, as a field research
instrument a survey was used, applied to a sample of 18 small cheese producing entrepreneurs
from a population of 40 registered in the Autonomous Decentralized Parochial Government of
Cebadas, supported by a bibliographic and documentary review. The evidence found shows
that small dairy producers do not apply a marketing system and digital marketing tools, so that
their products reach their consumer market in an optimal way, as the analyzed entrepreneurs
state. Therefore, according to the research in sitú conducted to small entrepreneurs of dairy
products plants, their marketing system does not allow them to be more competitive in a market
where product quality, service and affordable prices are required to improve their business, so
a set of strategies and tactics of digital marketing is proposed to improve their business
management.
Keywords: System, Marketing, SMEs, Competitiveness, Digital marketing, Milk production,
Projects.
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Resumo
Os sistemas de marketing em pequenas empresas são, sem dúvida, um fator de competitividade,
pois permitem conhecer o destino da produção para os consumidores de forma otimizada. O
objetivo deste estudo é demonstrar como o sistema de marketing representa um fator de
competitividade em pequenas empresas como parte do desenvolvimento do projeto de
pesquisa, cujos beneficiários são os empresários de pequenas empresas que produzem laticínios
(queijo) na paróquia de Cebadas, na província de Chimborazo. O projeto assumiu uma
abordagem quantitativa e qualitativa, em nível descritivo, transversal e não experimental, e
utilizou uma pesquisa como instrumento de pesquisa de campo aplicada a uma amostra de 18
pequenos empresários produtores de queijo de uma população de 40 registrados no Governo
Autônomo Descentralizado da Paróquia de Cebadas, com o apoio de uma revisão bibliográfica
e documental. As evidências encontradas mostram que os pequenos produtores de leite não
aplicam um sistema de marketing e ferramentas de marketing digital para garantir que seus
produtos cheguem ao mercado consumidor de forma otimizada, como afirmam os empresários
analisados. Portanto, de acordo com a pesquisa in loco realizada com pequenos
empreendedores de fábricas de laticínios, seu sistema de marketing não lhes permite ser mais
competitivos em um mercado em que a qualidade do produto, o serviço e os preços acessíveis
são exigidos, para melhorar seus negócios, portanto, um conjunto de estratégias e táticas de
marketing digital é proposto para melhorar a gestão de seus negócios.
Palavras-chave: Sistema, Marketing, PMEs, Competitividade, Marketing digital, Produção de
laticínios, Projetos.
Introducción
Las pequeñas empresas denominadas pymes, brindan importantes aportes a la economía
de los países, y principalmente en el Ecuador, por ser de naturaleza un país de actividades
agropecuarias. Bajo este orden de cosas, y de acuerdo con la Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (CEPAL, 2021), “estas empresas se caracterizan por una gran
heterogeneidad en su acceso a mercados, tecnologías y capital humano, así como su
vinculación con otras empresas, factores que afectan su productividad, capacidad de
exportación y potencial de crecimiento”.
A su vez varios investigadores afirman que: “Las pequeñas y medianas empresas, son
un componente esencial dentro del tejido empresarial en América Latina, por lo que su
participación en el número total de las entidades es alrededor de 12.9 millones Mipymes,
distribuidas en toda Latinoamérica en el año 2021. Sin embargo, dentro de la región
latinoamericana, ha existido un incremento de la infraestructura tecnológica, pero no muchas
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pymes aprovechan la digitalización en sus negocios” (Ibarra, Vullinghs & Burgos, 2021).
Siguiendo este orden de cosas: “Las pequeñas y medianas empresas poseen una ventaja en
relación a las grandes organizaciones, dada por su composición y adaptabilidad, debido a que
las implementaciones se desarrollan de forma más flexible. De igual manera, estas
organizaciones motivan a emprendedores a salir adelante con sus negocios” (Apak y Atay,
2014).
A nivel del Ecuador se puede indicar que “(…) las pymes forman parte importante de
la economía, puesto que dentro del país existe una gran cantidad de emprendimientos, por lo
que en el tiempo se podrían definir como pequeñas y medianas empresas” (…) (Ortiz, Ortiz,
Ortiz y Calderón, 2021). Adicional sobre el tema, Rodríguez y Aviles (2020), indican que (…)
las pymes han tenido un gran crecimiento en el país, como una solución a los problemas
económicos, especialmente por la falta de empleo o por lograr una independencia laboral”.
Siguiendo este orden de aportes, se indica que, “El Ecuador es el país con el mayor índice de
emprendimientos a nivel latinoamericano, mismo que corresponde al 29,6%, según el informe
Emprendimiento: 10 años sin evolución sustancial perteneciente a la ESPAE” (Pesantes,
2021).
Lo descrito en párrafos anteriores, demuestra la importancia de las pequeñas empresas
productoras en las economías de los países a nivel local, regional y nacional, por cuanto
generan empleo y redistribución de la riqueza, se adaptan de manera fácil y positiva a los
diversos procesos empresariales, pero también padecen entre otros problemas como el fácil
acceso a los mercados de consumo, baja utilización de tecnologías digitales para cumplir con
el proceso de mercadeo en referencia a su producción, entre otros; lo cual le impide su
crecimiento y competitividad en los mercados cada vez más competitivos y globalizados.
En este contexto, los sistemas de mercadeo o comercialización de productos lácteos
constituyen un componente esencial en la cadena alimentaria, desempeñando un papel crucial
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en la competitividad de las pequeñas empresas, abordando la caracterización de la
comercialización destaca su impacto directo en la calidad, disponibilidad y accesibilidad de la
producción principalmente de quesos en el mercado. Analizar y comprender la dinámica de
este sistema se revela como un factor clave para potenciar la competitividad del sector,
identificando oportunidades de mejora en la cadena de suministro, distribución y promoción
de la producción láctea.
Asimismo, estas consideraciones se ven respaldadas por el argumento de Andino
(2019), en referencia al objeto de estudio, quien destaca que: “El sistema de comercialización
se ocupa tanto de analizar y estudiar las oportunidades de mercado, como de definir un plan
de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se
traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales, mediante la utilización de distintas
formas para vender un producto que se pueden clasificar en directas o indirectas y masivas,
selectivas, exclusivas y franquicias”. De igual forma según mencionan los autores Arias,
Fonseca y Cuadra (2020), el sistema de comercialización o mercadeo: (…), “deberá estar
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales pretendiendo como
objetivos fundamentales incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el crecimiento de
las cifras de venta”.
Bajo estos argumentos, sobre el sistema de mercado, siendo un factor importante en los
procesos empresariales, la competitividad juega un papel fundamental e ineludible. En un
contexto más amplio sobre la competitividad como factor de crecimiento para las pequeñas
empresas se señala que: “La competitividad es un tópico que desde hace décadas despierta el
interés y curiosidad en los líderes y gerentes de empresa puesto que su acertada </