Vol. 4 – Núm. 2 / Julio – Diciembre – 2023
Estudio del comportamiento en compras digitales de producto masivo de las
generaciones “X” y “Y”, post Covid 19 en la ciudad de Cuenca
Study of the behavior in digital purchases of massive products of generations "X" and
"Y", post Covid 19 in the city of Cuenca
Estudo do comportamento nas compras digitais de produtos massivos das gerações “X”
e “Y”, pós Covid 19 na cidade de Cuenca
Juan Pablo Parra Silva
1
Instituto Superior Tecnológico Universitario San Isidro
parrajuan@sanisidro.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-2009-7890
Verónica Monserrath Guillén Torres
2
Instituto Superior Tecnológico Universitario San Isidro
veronicaguillen4136@sanisidro.edu.ec
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v4/n2/161
Como citar:
Parra, J. & Guillén, V. (2023). Estudio del comportamiento en compras digitales de producto
masivo de las generaciones “X” y “Y”, post Covid 19 en la ciudad de Cuenca. Código
Científico Revista de Investigación, 4(2), 718-739.
Recibido: 11/09/2023 Aceptado: 11/12/2023 Publicado: 31/12/2023
1
Docente Investigador del Instituto Superior Tecnológico Universitario San Isidro
2
Graduada del Instituto Superior Tecnológico Universitario San Isidro
Código Científico Revista de Investigación Vol. 4 – Núm. 2 / Julio – Diciembre – 2023
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Resumen
El mundo vive un contexto de cambios, que exigen actualizar el conocimiento del
comportamiento de los consumidores. Por tanto, se analiza como influyó la pandemia del
Covid-19 en el consumo de alimentos y artículos para el hogar en las generaciones “X” y “Y”
en la ciudad de Cuenca. Para ello se utilizan los enfoques cuantitativo y cualitativo, para
obtener información a profundidad. Los resultados del estudio realizado a 390 personas,
indican que el uso de los medios digitales para compras, resulta más fácil para las personas de
generación “Y”, sin embargo, durante la pandemia la generación “X” dio un paso firme a la
utilización de canales digitales. Posterior a la pandemia el comportamiento en compras de
alimentos y artículos para el hogar vuelve a ser en mayor porcentaje de forma presencial, pero
existe la apertura para las compras en línea sobre todo para la comida preparada. Por lo
expuesto se concluye que, para compras de alimentos y artículos para el hogar, las dos
generaciones estudiadas prefieren compras en forma presencial y se requiere un mayor
desarrollo de los canales digitales para generar confianza, por lo que las empresas que
desarrollen sus aplicaciones propias tendrán mayor oportunidad de captar los consumidores.
Palabras claves: Generaciones “X” y “Y”, Canales digitales, Comportamiento del
consumidor, Consumo de alimentos, Cuenca, Covid-19.
Abstract
The world is experiencing a context of changes, which require updating knowledge of
consumer behavior. Therefore, it is analyzed how the Covid-19 pandemic influenced the
consumption of food and household items in generations "X" and "Y" in the city of Cuenca.
For this, quantitative and qualitative approaches are used to obtain in-depth information. The
results of the study carried out on 390 people indicate that the use of digital media for purchases
is easier for people of generation "Y", however, during the pandemic generation "X" took a
firm step towards the use of digital channels. After the pandemic, the behavior in purchases of
food and household items returns to a greater percentage in person, but there is an opening for
online purchases, especially for prepared food. Based on the foregoing, it is concluded that, for
purchases of food and household items, the two generations studied prefer purchases in person
and further development of digital channels is required to generate trust, so companies that
develop their own applications They will have a better chance of attracting consumers.
Keywords: Generations "X" and "Y", Digital channels, Consumer behavior, Food
consumption, Cuenca, Covid-19.
Resumo
O mundo vive um contexto de mudanças, que exigem a atualização do conhecimento do
comportamento do consumidor. Portanto, analisa-se como a pandemia de Covid-19 influenciou
o consumo de alimentos e utensílios domésticos nas gerações “X” e “Y” na cidade de Cuenca.
Para isso, são utilizadas abordagens quantitativas e qualitativas para obter informações
aprofundadas. Os resultados do estudo realizado a 390 pessoas indicam que a utilização dos
meios digitais para compras é mais fácil para as pessoas da geração “Y”, no entanto, durante a
pandemia a geração “X” deu um passo firme na utilização dos canais digitais. Após a pandemia,
o comportamento nas compras de alimentos e utensílios domésticos volta a ter um percentual
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maior presencialmente, mas há abertura para compras online, principalmente de alimentos
preparados. Com base no exposto, conclui-se que, para compras de alimentos e utensílios
domésticos, as duas gerações estudadas preferem compras presenciais e é necessário um maior
desenvolvimento dos canais digitais para gerar confiança, para que as empresas que
desenvolvam seus próprios aplicativos tenham uma melhor chance de atrair consumidores.
Palavras-chave: Gerações “X” e “Y”, Canais digitais, Comportamento do consumidor,
Consumo alimentar, Cuenca, Covid-19.
Introducción
A raíz de la declaratoria de pandemia del Covid-19 por parte de la Organización
Mundial de la Salud (OMS), en el año 2020, a nivel del Ecuador se observó un cierre de
comercios, con un decrecimiento de la economía del 12,4% en el segundo trimestre del 2020
(Banco Central del Ecuador, 2020). Las organizaciones públicas, privadas, los consumidores
de productos, servicios y actividades, fueron afectados por el problema que ocasionó la
pandemia en la salud pública por el virus SARS-Cov-2 o Covid 19; esto se vio reflejado en una
reducción de ventas y cambios en el consumo, lo que representó grandes desafíos al gobierno
y sectores productivos, para salir del estancamiento económico generado por el estado de
excepción y condición de emergencia (Ortega, 2020; Banco Central del Ecuador, 2020).
Hay que mencionar que, de entre todos los problemas, el principal al que se enfrentaron
los comercios en la relación con sus clientes fue el aislamiento. Así, las personas mostraron
nerviosismo al no poder realizar sus compras de la forma habitual, buscando alternativas que
les permitieran mantener la seguridad y poder estar abastecidos de productos, así como realizar
el pago de servicios. En este contexto, los comercios se vieron obligados a adaptarse a una
nueva forma de interacción para satisfacer las necesidades de los consumidores, y para ello
emplearon plataformas digitales, que permitieron relacionarse con los clientes, considerando
la generación a la que pertenecen. El punto clave radica en que el comportamiento de estos
consumidores difiere, desde el consumo de medios y sus intereses, hasta los propios valores y
su relación con las marcas y negocios.
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Según el artículo de Diferencias generacionales en el comportamiento tecnológico:
comparando Millennials y Generación “X”, Calvo-Porral, C., & Pesqueira-Sánchez, R. (2020)
existen diferentes variables que pueden estar afectando el uso y compromiso con la tecnología,
uno de estos factores es la edad, por lo que los individuos se pueden dividir según su edad en
conjuntos generacionales, que son grupos de individuos nacidos durante el mismo tiempo,
compartiendo creencias, motivaciones, valores y comportamientos, dando lugar a una
identidad generacional que puede estar influyendo en el uso de la tecnología, patrones,
compromiso y comportamiento (Mitchell, 2003). De acuerdo al enfoque de Jiménez (2017), en
su artículo de “Generaciones de consumidores y su relación con las marcas”, muestra que
actualmente las personas de las generaciones “X” y “Y” son los potenciales consumidores con
poder de compra, representando una porción interesante del 52% del mercado, de acuerdo a
estas cifras hemos considerado que este nicho es interesante para la investigación
Por las razones expuestas, este estudio exploratorio, busca obtener información de las
tendencias en las necesidades, hábitos, preferencias y sugerencias de los consumidores
potenciales en la ciudad de Cuenca - Ecuador, luego de haber pasado un proceso de cambio y
adaptación para adquirir alimentos en línea, y que de acuerdo a esta información se puedan
formular estrategias de marketing y promoción que funcionen dentro de la nueva realidad del
mercado.
Para la recopilación de la información se aplicaron las siguientes herramientas, una
encuesta en línea utilizando el método probabilístico, dos grupos focales y 3 entrevistas, y con
la información recolectada se pudo realizar un análisis exploratorio de las características de los
consumidores y sus hábitos de compra en línea, antes durante y después de la pandemia.
Desarrollo
En primera instancia es importante analizar cuáles son las características de las 2
generaciones del estudio:
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Generación “X”
Hacen parte de esta generación las personas nacidas entre los años 1969-1980, han
vivido la transición de lo análogo a lo digital, vivieron el nacimiento del internet (Arenales J.,
2022). En su entorno familiar de padre y madre que trabajaban, algunos de ellos se enfrentaron
al divorcio de sus padres por lo que pueden haber atravesado un entorno de inseguridad familiar
y cambio (Díaz, López y Roncallo, 2027). Por lo tanto, se les consideraba resolutivos e
independientes, además es una generación a la que le tocó vivir fuertes cambios políticos,
económicos, sociales y tecnológicos, por lo que son muy flexibles y se adaptan rápidamente a
los cambios. También son visionarios y emprendedores. En su parte laboral son
emprendedores, y guardan equilibrio entre el trabajo y la familia; son considerados la
generación más activa económicamente, posee en general mayor nivel socioeconómico, lo que
le brinda la posibilidad de mantenerse en una vanguardia tecnológica.
De acuerdo al estudio Giving Gen X Its Dute: Analyzing a Market of 65 Million
Consumers realizado por eMarketer, en junio del 2019, el 80% de la generación X realizará
compras vía online durante esta década. En el año 2019, se consideraba la generación más
activa económicamente, con un alto nivel socioeconómico, lo que le brinda la posibilidad de
mantenerse en una vanguardia tecnológica. De acuerdo al informe de Nielsen, la Generación
X es la que se encuentra más conectada, y se les cataloga como adictos a las redes sociales. La
mayoría utiliza Facebook con gran frecuencia, otra de sus redes favoritas es Instagram, aunque
con menos presencia que las generaciones más jóvenes, en YouTube, el 75% de ellos encuentra
videos de años pasados (nostalgia), y 68% para estar enterado de las últimas noticias. (Galeano
S., 2019).
Comportamiento Post Pandemia
Las personas latinoamericanas que nacieron dentro de la Generación “X”, vivieron la
transición del mundo análogo a la digital, después de la pandemia del Covid-19, son los que
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muestran más interés en regresar a la antigua normalidad y los más optimistas en cuanto al
panorama económico. Algunos de ellos reciben una pensión y esta situación les permite tener
métodos de inversión y ahorro, sin embargo, no tienen confianza en las monedas digitales por
su volatilidad. En la actualidad muestran mayor atención a su salud tanto física como mental,
a causa de la pérdida de seres queridos y por la crisis económica, además la intención de viaje
disminuyó dentro de esta generación, también muestran mayor apego a la tradición y la
estabilidad, mostrando que para ellos los cambios resultan complicados.
La generación “X” se habitúa al ámbito digital estableciendo conexión con su familia,
amigos y en algunos casos con el área laboral. Las plataformas más utilizadas son las
plataformas digitales y la de los chats: Telegram, Spotify, Facebook, Instagram, Twitter,
YouTube, Pinterest, WhatsApp.
Generación “Y” o Millennials
Nacidos entre los años de 1981-1995, afirma Arenales (2022) que “han experimentado
un crecimiento económico desde su ingreso al mercado laboral, el cual ha sido más lento que
el de cualquier otra generación”. Llamada la generación de «selfies», considerada la generación
que más fotos se toma en el mundo, han sufrido crisis económica y esto les llevó a ser
emprendedores, les motivan las experiencias, les gusta trabajar; toman en serio la
responsabilidad social, tienen muchas expectativas sobre las marcas. Están abiertos a cambios
y nuevas oportunidades, ya que ha sido una generación marcada por la globalización y el
consumismo. Se consideran altamente productivos en el ámbito laboral, buscan actividades que
los apasionen.
Las empresas e industrias los tenían identificados como un segmento de mercado al que
fidelizar, por lo que trabajaban en estrategias para lograrlo; están familiarizados de forma
innata con la tecnología y el mundo digital; lo que tienen la capacidad de consumir contenido
e información y también de crear e interactuar.
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De acuerdo a la información recabada por Kantar Worldpanel, los Millennial en el año
2017, en Ecuador constituyeron el 27% de la población y en consumo masivo generan $816
millones USD anuales, lo que representa el 25% del valor de mercado de consumo masivo. En
el año 2017 se les consideraba una oportunidad para las empresas que comercializaban
productos infantiles, ya que un porcentaje del 86% tenían hijos menores de 12 años, el consumo
masivo estaba enfocado en lácteos (22%), aseo personal (21%) y alimentos (18%).
Una investigación global del MSLGroup, concluyó que el 68% de los Millennials,
quieren que las marcas participen activamente con los problemas mundiales y un 74% expresó
que siente orgullo de relacionarse con una marca que de acuerdo a su percepción hace lo que
es correcto (RP3 RETAIL SOFTWARE, 2017, FOOD NEWS LATAM, 2016).
Comportamiento Post Pandemia
La generación “Y”, ha cambiado sus hábitos de consumo adaptándose a nuevas
responsabilidades financieras que a muchos les tocó asumir por cuenta de la pandemia.
Tienen necesidad de ahorro, sin embargo, aún no tienen confianza con las monedas
digitales. Su percepción sobre la situación económica del país y la región es pesimista, además
le han dado paso a la importancia de pasar tiempo en casa, el bienestar mental y emocional, en
la región latinoamericana la intención de viajar disminuyó, excepto en Colombia y se ve la
preferencia por productos y servicios que son responsables de forma social y emocional. Las
horas de conexión de los Millennials están distribuidas a lo largo del día. (Arenales J., 2022).
Prefieren utilizar las plataformas que les permiten crear comunidades tanto en la vida personal
y laboral también las plataformas musicales: Telegram, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Spotify,
WhatsApp.
Al año 2022 un informe de LYC con más de 600.000 datos recogidos en México,
Colombia, Argentina y Brasil, indica que esta es la población económicamente activa más
grande de la región Latinoamericana.
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Metodología
La presente investigación tiene un enfoque mixto. Cuantitativo en relación a la
recopilación, análisis y medición de datos numéricos como el porcentaje de incremento en la
interacción con plataformas digitales para la compra de alimentos antes y durante la pandemia
Cualitativo que permite obtener datos de preferencias y comportamientos de los clientes o
consumidores de las generaciones “X” y “Y”, antes durante y después de la pandemia del
Covid-19, para lo cual se realizaron encuestas, entrevistas y grupos focales a fin de lograr una
mejor comprensión del problema de investigación (Hernández, Fernández y Baptista, 2017).
Se utilizó un método inductivo para recolectar datos de los casos específicos y su
análisis para crear una hipótesis. Para realizar la investigación se aplicó Estadística Descriptiva
e Inferencial y una regresión lineal.
Muestra
Luego de analizar los datos en la página del INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos), se encuentran datos de una proyección de la población de la ciudad de Cuenca para
el año 2020, partiendo de los datos del año 2010, y debido a que las proyecciones derivadas de
este organismo fueron realizadas hace 10 años, pueden haberse presentado variaciones, por lo
que se considera apropiado realizar un cálculo aplicando la fórmula de la población infinita,
véase la ecuación (1). Para comprobación se realiza el cálculo de la población finita, al
contrastar los datos se evidencia que son prácticamente iguales.
Muestreo probabilístico, se levantó información con encuestas difundidas a través de
redes sociales lográndose recolectar a una base de 390 personas.
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Tabla 1.
Resumen de la PEA (población económica activa) de la provincia del Azuay y la ciudad de
Cuenca año 2010, generaciones X y Y
Fuente. Página del INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, año 2010).
Necesidades de información
● Determinación de preferencias de productos alimenticios que consumen.
● Identificación de preferencias por alguna plataforma o canal para realizar las compras
de alimentos, formas de pago.
● Conocimiento del interés que tienen los consumidores de las compras en línea y qué
tipo de experiencia han tenido.
● Determinación de qué variaciones se dieron en el comportamiento de los consumidores
en sus compras de alimentos y artículos para el hogar a causa de la pandemia y post
pandemia.
● Recomendaciones para las empresas y negocios para aplicación de ventas a través de
canales digitales.
Técnicas para levantamiento de información
Se empleó la consulta a expertos respecto a si las variables que se utilizarán en esta
investigación son las correctas para obtener los resultados requeridos. Para ello se estructuró
una encuesta para obtener la información del comportamiento de cada generación, similitudes
o diferencias al realizar el consumo de alimentos y artículos para el hogar a través de medios
digitales, realizar una encuesta piloto.
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La aplicación de la encuesta al grupo objetivo, vía on-line, a personas que se encuentran
dentro del grupo de generaciones “X” y “Y”, determinadas. Miéntras la recopilación de
información de características de las personas que pertenecen a cada generación (edad, género,
ingresos, gastos, lugar de residencia). También se utilizó un Grupo Focal con personas de
generaciones “X” y “Y”, para recoger información cualitativa que permita planificar y alcanzar
los objetivos de la investigación.
Resultados
Una vez planteadas las técnicas de investigación se verifican los siguientes resultados:
• Comparación antes, durante y después de la pandemia de compras a través de medios
digitales
De la información indicada en los grupos focales podemos observar que:
✓ Las personas de la Generación “X” por temas de seguridad y cuidado prefirieron
realizar sus compras a través de medios digitales, durante la pandemia incrementando
significativamente su uso, y luego inclusive quienes no las utilizaban incrementaron el
porcentaje de uso, vs antes de la pandemia.
✓ En el caso de la Generación “Y”, ya usaban los medios digitales, en la pandemia
incrementaron, pero en ocasiones sentían satisfacción de poder salir a realizar compras
para sus casas, y luego de la pandemia continuaron prácticamente el uso con un
incremento.
Tabla 2.
Uso de medios digitales para compras en general generaciones “X” y “Y”
Fuente: Elaboración propia a partir de los grupos focales de las generaciones “X” y “Y” en la ciudad de Cuenca-
Ecuador.
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Resultados de las Encuestas
Según lo definido en la metodología, se realizaron 390 encuestas al público objetivo de
las 2 generaciones en la ciudad de Cuenca; obteniendo los siguientes resultados:
Figura 1: Experiencia de compras en línea Antes de la pandemia generaciones “X” y “Y”
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas de las generaciones “X” y “Y” en la ciudad de Cuenca- Ecuador.
Figura 2: Experiencia de compras en línea Antes de la pandemia generaciones “X” y “Y”
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas de las generaciones “X” y “Y” en la ciudad de Cuenca- Ecuador.
Figura 3: Experiencia de compras en línea Después de la pandemia generaciones “X” y “Y”
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas de las generaciones “X” y “Y” en la ciudad de Cuenca- Ecuador.
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En las figuras se puede apreciar que la experiencia que tuvieron las personas de compras
en línea en general es buena. Durante la pandemia disminuye el porcentaje de personas que no
tuvieron ninguna experiencia comparada con la percepción antes y después de la pandemia.
Después de la pandemia, se puede destacar que para la generación “X”, se ve una modificación
del comportamiento de compras en línea con un incremento de porcentaje que permanece.
Figura 4: Facilidad de compra en línea generaciones “X” y “Y”
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
De la muestra tomada para la generación “Y” es más fácil utilizar el internet, por lo que
se puede decir que mientras más jóvenes son las personas, mayor es la tendencia del
consumidor a utilizar los medios digitales.
Figura 5: Porcentaje de compras en plataformas digitales después de la pandemia generaciones “X” y “Y”
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
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Después de la pandemia, las personas continúan realizando compras a través de
plataformas digitales, sin embargo, se puede ver un mayor porcentaje en la generación “Y”,
por lo que hay una oportunidad grande en encontrar la forma de que los consumidores de la
generación “X” puedan ser motivados a utilizar este medio ya que representan un segmento
con potencial de compra.
Figura 6: Forma de compra de alimentos y artículos para el hogar antes de la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
Figura 7: Forma de compra de alimentos y artículos para el hogar durante de la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
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Figura 8: Forma de compra de alimentos y artículos para el hogar después de la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
En las figuras se puede observar que las personas de la muestra tienen preferencia de
compra en supermercados en las dos generaciones, durante la pandemia hay un incremento
importante de compra en pedidos a domicilio y plataformas digitales por las restricciones de
seguridad establecida, luego de la pandemia se regresa al tipo de compra en supermercados,
sin embargo, hay un incremento en pedidos a domicilio y plataformas digitales vs. antes de la
pandemia.
Figura 9: Detalle de canales digitales utilizados para compras antes de la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
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Figura 10: Detalle de canales digitales utilizados para compras durante la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
Figura 11: Detalle de canales digitales utilizados para compras después de la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
En la muestra tomada, las personas de las dos generaciones tienen preferencia de
realizar sus compras a través del WhatsApp, luego a través de aplicaciones para dispositivos
móviles, durante la pandemia se puede observar un incremento de compras a través de páginas
de supermercados o comercios.
El comportamiento de los consumidores después de la pandemia se ve influenciado por
la situación a la que tuvieron que adaptarse en el período de aislamiento, por lo que incrementa
el porcentaje de personas que realizan compras a través de medios digitales si se realiza una
comparación de los porcentajes antes de la pandemia, en dónde es más alto el número de
personas que nunca las utilizaron.
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Figura 12: Porcentaje de incremento de compras en línea durante la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
De la muestra vemos que los mayores porcentajes de incremento en las compras en
línea durante la pandemia tanto en la generación “X” como en la “Y” el mayor número de
personas indicó que el incremento está entre el 0% y el 60%, sin embargo, para los
consumidores de la generación “X” fue un reto el adaptarse a las compras en línea y la
experiencia contribuyó para que se familiaricen y la acepten como una opción de compra.
Figura 13: Productos comprados en plataformas digitales antes de la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
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Figura 14: Productos comprados en plataformas digitales durante de la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
Figura 15: Productos comprados en plataformas digitales durante de la pandemia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas realizadas en la ciudad de Cuenca a personas de las generaciones
“X” y “Y”.
Con respecto a los productos más pedidos a través de plataformas digitales las dos
generaciones prefieren los alimentos preparados, durante la pandemia se incrementa el
porcentaje de pedidos de diferentes alimentos, artículos de limpieza, la incertidumbre del
panorama económico muestra que bajan las compras de ropa, tecnología, accesorios. Después
de la pandemia se regresa al comportamiento que tenían las personas antes de la pandemia.