Vol. 7 – Núm. 1 / Enero - Junio – 2026  
Comunicación digital para la valoración cultural y el turismo sostenible:  
Caso San Cristóbal, Galápagos  
Digital communication for cultural appreciation and sustainable tourism:  
Case study San Cristóbal, Galápagos  
Comunicação digital para a valorização cultural e o turismo sustentável:  
Caso San Cristóbal, Galápagos  
Castro Salcedo Jenny Patricia1  
Universidad de Guayaquil, Ecuador  
jenny.castrosa@ug.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-1041-3437  
López-Ruiz Javier Ricardo2  
Universidad de Guayaquil, Ecuador  
javier.lopezr@ug.edu.ec  
https://orcid.org/0009-0005-7560-7610  
López-Ruiz Iván Ricardo3  
Investigador independiente  
insofacto@hotmail.com  
https://orcid.org/0009-0004-3017-5722  
Freire Sierra Paul Santiago4  
Universidad de Guayaquil  
paul.freires@ug.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-9785-1359  
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v7/n1/1548  
Como citar:  
Castro Salcedo, J, P., López-Ruiz, J, R., López-Ruiz, I, R. & Freire Sierra, P. S. (2026).  
Comunicación digital para la valoración cultural y el turismo sostenible: Caso San Cristóbal,  
Galápagos. Código Científico Revista de Investigación, 7(1), 2454-2477.  
Recibido: 14/05/2026  
Aceptado: 11/06/2026  
Publicado: 30/06/2026  
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Resumen  
Las redes sociales se han posicionado como herramientas de promoción turística y difusión de  
contenidos sostenibles de destinos como San Cristóbal – Galápagos. El objetivo fue identificar  
la percepción de los actores claves en el sistema turístico frente la influencia de las redes  
sociales como estrategia comunicacional de sostenibilidad, hábitos culturales en la conciencia  
ambiental de los residentes y en las conductas de los turistas que visitan la zona insular del  
Ecuador. Mediante un enfoque mixto, no experimental, transversal, de alcance descriptivo, se  
aplicó la técnica de la encuesta a una muestra de 384 actores vinculados del sistema turístico,  
mediante un muestreo no probabilístico por cuotas. Se evidenció alta frecuencia en el uso de  
redes sociales, percepción favorable relacionado con la contribución a la imagen turística y  
cultural del sitio, alta promoción de conductas responsables entre los visitantes y elevada  
atracción de turistas comprometidos con la sostenibilidad. Se concluye que las redes sociales  
se han convertido en herramientas de difusión masiva para posicionar a San Cristóbal como un  
destino turístico responsable, constituyen un canal estratégico para promover cultura,  
diversidad y patrimonio cultural, prácticas culturales sostenibles que fortalecen el destino y  
diversificar la imagen de la isla y de todo Galápagos.  
Palabras clave: Comunicación digital, redes sociales, sostenibilidad turística, difusión  
cultural, Galápagos  
Abstract  
Social media networks have positioned themselves as tools for tourism promotion and the  
dissemination of sustainable content for destinations such as San Cristóbal – Galapagos. The  
objective was to identify the perception of key stakeholders in the tourism system regarding  
the influence of social media as a communication strategy for sustainability, cultural habits in  
the environmental awareness of residents, and the behavior of tourists visiting the insular zone  
of Ecuador. Through a mixed-method, non-experimental, cross-sectional, and descriptive  
approach, a survey technique was applied to a sample of 384 stakeholders linked to the tourism  
system, using non-probability quota sampling. The results showed a high frequency of social  
media use, a favorable perception regarding its contribution to the tourism and cultural image  
of the site, high promotion of responsible behavior among visitors, and a strong attraction of  
tourists committed to sustainability. It is concluded that social media networks have become  
mass dissemination tools to position San Cristóbal as a responsible tourist destination,  
constituting a strategic channel to promote culture, diversity, and cultural heritage, as well as  
sustainable cultural practices that strengthen the destination and diversify the image of the  
island and the entire Galapagos archipelago.  
Keywords: Digital communication, social media, tourism sustainability, cultural  
dissemination, Galapagos  
Resumo  
As redes sociais posicionaram-se como ferramentas de promoção turística e difusão de  
conteúdos sustentáveis de destinos como San Cristóbal – Galápagos. O objetivo foi identificar  
a percepção dos atores-chave no sistema turístico diante da influência das redes sociais como  
estratégia comunicacional de sustentabilidade, hábitos culturais na consciência ambiental dos  
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residentes e nas condutas dos turistas que visitam a zona insular do Equador. Por meio de uma  
abordagem mista, não experimental, transversal, de alcance descritivo, aplicou-se a técnica de  
pesquisa por questionário a uma amostra de 384 atores vinculados ao sistema turístico,  
mediante uma amostragem não probabilística por quotas. Evidenciou-se uma alta frequência  
no uso de redes sociais, uma percepção favorável relacionada com a contribuição para a  
imagem turística e cultural do local, uma alta promoção de condutas responsáveis entre os  
visitantes e uma elevada atração de turistas comprometidos com a sustentabilidade. Conclui-se  
que as redes sociais se tornaram ferramentas de difusão massiva para posicionar San Cristóbal  
como um destino turístico responsável, constituindo um canal estratégico para promover a  
cultura, a diversidade e o patrimônio cultural, bem como práticas culturais sustentáveis que  
fortalecem o destino e diversificam a imagem da ilha e de todas as Galápagos.  
Palavras-chave: Comunicação digital, redes sociais, sustentabilidade turística, difusão  
cultural, Galápagos.  
Introducción  
“El paradigma del turismo sostenible se ha convertido en uno de los campos de mayor  
impacto en los estudios turísticos” (Budeanu, Miller, Moscardo y Ooi, 2016; Ruhanen, Weiler,  
Moyle y McLennan, 2015, como se citó en Tiago, F., et al., 2021), la preocupación no es nueva,  
considerando que existe un desbalance entre los impactos negativos y la creciente actividad  
turística en el mundo. Recordando que el turismo de masas, la sobreexplotación de los destinos  
y de los recursos naturales, han generado aceleramiento de la huella de carbono como  
consecuencia del aumento de la actividad aérea por desplazamientos agravando la crisis  
ambiental (Barrientos-Báez, A., et al (2020).  
La experiencia que el turista logra es un conjunto de factores que comunica desde que  
se motiva, compra, consume y desarrolla, involucrándose con la sostenibilidad porque fortalece  
los pilares económico, sociopolítico y ambiental, volviendo entonces transcendental e  
interdisciplinaria a la comunicación, logrando beneficiar a los diferentes destinos turísticos ya  
que dicha información llega a los potenciales turistas que buscan nutrirse de datos para elegir  
sus nuevos espacios de relajación.  
Diversos autores sugieren que la comunicación entonces es el vínculo más próximo a  
la educación o a la cultura sostenible, Tiago, F., et al., (2021) aducen que las empresas turísticas  
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y hoteleras de todo el mundo están avanzando hacia ofertas de productos más sostenibles. pero  
no todas comunican sus logros y compromisos, por lo que, al evaluar la comunicación digital  
sostenible aplicada a las pequeñas y medianas empresas de alojamiento, demostraron que las  
más pequeñas tienden a valorar el etiquetado ecológico al promocionar sus ofertas online.  
La comunicación, por ende, se vuelve una estrategia sostenible a nivel mundial, que se  
debe considerar para que la narrativa ambiental no sea una quimera o un tema que solo sirve  
como bandera del tema de moda, sino que se presente como una responsabilidad compartida  
entre todos los involucrados del turismo, logrando que el termino sostenible se construya bajo  
la verdad y la conciencia de un mundo más resiliente.  
Zambrano Salazar, C. M., et al., (2025) sostienen según su estudio que el papel de la  
comunicación digital permite sensibilizar a los turistas, y que como en el caso de la Amazonía  
ecuatoriana, la promoción del turismo sostenible es posible gracias a las redes sociales como  
herramientas para atraer turistas, aunque estas solo destacan la riqueza de su biodiversidad, y  
poco integran el discurso de sostenibilidad, sin embargo concluyen que es necesario el  
desarrollo de estrategias de comunicación que integren la educación ambiental y la  
participación de sus comunidades.  
“La comunicación y la cultura son elementos fundamentales para el desarrollo de la  
sociedad”, así lo asegura Bermúdez Sánchez, S. X., et al (202, p. 1). Para ellos “la  
comunicación simplifica la interacción social y la transmisión de información, mientras que la  
cultura ayuda a mantener la cohesión y la identidad dentro de un grupo social”, evidenciando  
que un mal manejo de la comunicación dificulta y limita su efectividad, menguando lo rico de  
su cultura, volviéndose una barrera que influye en desarrollo de las comunidades. Lo ideal  
según los autores es promover una comunicación inclusiva que favorezca la cultura y que esta  
intervenga en los modos de comunicación para promover valores que forjen sociedades más  
justas y sostenibles.  
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Desde mediados del siglo pasado se ha versado un concepto que comunica  
sostenibilidad en el mundo "busca garantizar las necesidades del presente sin comprometer a  
las futuras generaciones. Se basa en tres pilares fundamentales: el desarrollo social, la  
protección del medio ambiente y el crecimiento económico” (Naciones Unidas, 1987). Por lo  
que es necesario reconocer cuales son las estrategias comunicacionales y/o las herramientas  
digitales actuales que se aplican para cumplir el compromiso difundido y que no se vuelva una  
narrativa ambiental sin fundamento, asegurando que la comunicación sea considerada como un  
elemento que responsablemente permita día a día construir el discurso coherente con la realidad  
que vive el planeta.  
Hablar en el primer cuarto del siglo XXI de las plataformas sociales es hablar de los  
métodos más eficaces para difundir información, aumentar la concienciación y fomentar  
transformaciones en la sociedad. En la actualidad, las redes sociales se han consolidado en  
herramientas clave en la promoción turística; razón por la cual la difusión digital de prácticas  
culturales sostenibles se incrementa exponencialmente pero aún se presentan vacíos que la  
limitan, afectando la promoción de conductas responsables en las comunidades.  
Vidaurre-Rojas et al. (2024) señalan que las redes sociales pueden ser una aliada táctica  
para visibilizar las costumbres locales, incentivar la participación de la comunidad y crear un  
turismo enfocado en la identidad de cada contexto. Aseguran que las redes sociales son  
utilizadas comúnmente por los gobiernos para difundir información relacionada con la  
transparencia y la promoción institucional, aunque recalcan que su alto potencial muchas veces  
es ignorado por lo que proponen utilizarlas para la difusión de la cultura local.  
Para Fernández et al. (2024), los destinos dependientes del turismo masivo han logrado  
redireccionar su imagen gracias a la aplicación de estrategias comunicativas sostenibles y la  
conservación de sus patrimonios naturales. Se considera revelador entender como la  
comunicación eficaz y emocional puede impactar de manera positiva en las percepciones y  
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decisiones de los turistas y/o visitantes, pero también en los habitantes de las comunidades  
involucradas en la actividad. Los autores reconsideran entender cómo los valores culturales y  
las influencias políticas isleñas han modificado su modelo turístico sostenible durante los  
últimos años.  
Sandra, et al. (2020), consideran que el flujo de comunicación para transmitir mensajes  
y alcanzar objetivos óptimos se facilita gracias a la coordinación integrada entre los gobiernos  
provinciales, los gobiernos distritales, las partes interesadas y la comunidad, ya que en sus  
estudios desarrollados en la isla Derawan, esta estrategia facilita la aceptación de innovaciones  
y puede ayudar en la implementación del desarrollo turístico de acuerdo con los principios de  
sostenibilidad.  
López Medel, I. (s. f.). confirma el compromiso de aplicar la creatividad en campañas  
turìsticas, al describir como activistas de la Repùblica de Palaos incluyeron en sus estrategias  
publicitarias la promociòn del turismo junto con la educaciòn al visitante, demostrando que la  
innovación, la audacia y la creatividad convierten a la publicidad en una fuerza imparable y  
esta vez el beneficiado fue el turismo local.  
Bhattacharyya, J., et al (2024) por su parte manifiestan que los diferentes enfoques de  
la comunicación sobre el desempeño en sostenibilidad influyen en las intenciones de  
comportamiento de los viajeros, visitantes y turistas, así se logra moldear sus intenciones,  
aportando positivamente a su papel como mediadores del compromiso con la sostenibilidad y  
la forma como se comunica sobre esta.  
Hysa, B., et al., (2022) aseguran que la información ofrecida en las redes sociales  
proporcionada por turistas y residentes contribuyen a la reactivación turística, consideran que  
hay varias e interesantes formas en que los turistas comparten sus experiencias de viaje en las  
rees sociales y que esta difiere según la generación y el género, lo que podría utilizarse para  
promover un comportamiento responsable en favor de un turismo sostenible. Proporcionar  
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seguimiento a los viajeros permitirá a los responsables recopilar información, responder a sus  
necesidades y expectativas, y garantizar una gestión urbana y una promoción de la ciudad de  
manera eficaz.  
En destinos de alta sensibilidad ecológica como islas o áreas protegidas, se evidencian  
brechas comunicativas en la difusión de prácticas culturales sostenibles a través de plataformas  
digitales, lo cual impacta a turistas y visitantes, en la forma en que comprenden y adoptan  
comportamientos responsables. Según Vidal-Serrano et al. (2022) las TIC se han vuelto una  
herramienta para el Turismo Sostenible como estrategia comunicacional para la interacción  
digital con el sector turístico, aportando positivamente a la imagen del destino elegido.  
Las TIC tienen un papel relevante en el turismo de Islas Galápagos, razón por la cual  
la difusión digital de prácticas culturales sostenibles debe ser fortalecida, pero al estar limitada  
afecta la promoción de conductas responsables entre los foráneos, a quienes no se logra  
incentivar con suficiencia frente al cuidado del medio ambiente en esta área protegida, que se  
han convertido en privilegio de endemismo para el mundo.  
Se busca crear estrategias de difusión de prácticas culturales sostenibles, por lo que el  
marketing de contenidos aplicado en las redes sociales se ha vuelto clave para la promoción de  
destinos turísticos. Según Arango Espinal, E., et al., (2024) los videos que se suben a las  
plataformas como el Instagram generan mayor interacción (eWOM), tanto es el impacto que el  
mercado por su competitividad, se ha saturado de información, pero que no identifica  
adecuadamente el grado de compromiso de sostenibilidad de la simple interacción de un “like”  
de la audiencia, o del sencillo “compartir.” Se vuelve necesario reconocer que la comunicación  
debe ser más participativa, creando adecuados storytelling turísticos, haciendo que sus historias  
se vuelvan atractivas, significativas e inclinen la balanza hacia la educación de la  
sostenibilidad.  
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Las publicaciones turísticas en Instagram, Facebook y TikTok priorizan contenidos  
visuales atractivos, promocionan la belleza escénica y las actividades de ocio, pero descuidan  
los mensajes educativos en el contenido turístico.  
Existe una brecha comunicativa que afecta la comprensión del turismo sostenible, e  
influye en el comportamiento de turistas y residentes. Es aquí donde el papel de las redes  
sociales en la promoción de prácticas sostenibles en San Cristóbal juega un papel muy  
importante.  
Gil Cruz, M. (2025) considera que los usuarios al postean contenidos sobre sus  
experiencias turísticas influyen en las percepciones de los potenciales visitantes, por lo que  
evaluó cómo la imagen sostenible de un destino afecta dicho contenido, de esta manera logró  
entender la relación imagen sostenible-contenido generado por los usuarios, para poder lograr  
el aprovechamiento de sus estrategias de sostenibilidad y que el destino sea competitivo.  
Para autores como Parra-López (2018), mencionados por Tiago, F., et al., (2021) los  
destinos de islas han sido durante mucho tiempo espacios de oferta turística que mantienen  
dentro de su estrategia de comunicación turística, espacios de descanso y relajación a los  
visitantes. Aunque esto limita su ingreso económico, debido a que todo su desarrollo  
económico gira en torno a su única actividad no extractiva, el turismo y cada día se les dificulta  
más lograr un equilibrio entre los pilares de la sostenibilidad: social, económico y ambiental,  
debido a que el cuidado de su riqueza natural y biodiversidad reduce espacios de actividades  
productivas como la pesca artesanal y apunta a incrementar gestión turística, sumado a esto la  
modernidad los desafía a enfrentarse a conceptos mal fundamentados respecto a la protección  
y sostenibilidad, el gran debate entre la conservación y la modernidad.  
Investigar sobre las redes sociales permite comprender como en la actualidad estas  
influyen en la percepción de los internautas que buscan información turística sobre las islas  
Galápagos, especialmente la segunda isla más poblada “San Cristóbal” y como logran mediante  
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esta interacción contribuir a la valoración de la cultura local, la promoción del turismo  
sostenible y el fortalecimiento de la imagen del destino, motivando a residentes, turistas  
nacionales y extranjeros, condicionando en la decisión de viajar, creando expectativas antes,  
durante y después de su estadía  
Se requiere mejorar la comunicación digital en contextos donde convergen turismo y  
conservación, como en Islas Galápagos- Ecuador; donde la sostenibilidad es clave para  
preservar el patrimonio natural, protegerlo y regenerarlo. Es aquí donde las prácticas culturales  
sostenibles se deben informar, las mismas que deben incluir: gestión adecuada de residuos, uso  
responsable de agua y energía, respeto a la fauna endémica y apoyo a la producción y  
gastronomía local, información básica que educa, culturiza y sensibiliza a la comunidad en  
general.  
Las plataformas digitales influyen en los patrones de visita turística, ya que les facilita  
la difusión de mensajes de conservación, es por ello por lo que la literatura académica respalda  
el uso de redes sociales en áreas protegidas, porque representa una oportunidad para inyectar  
elementos sistemáticos a la educación ambiental. La problemática se inicia al identificar  
limitada evidencia en la relación que se establece entre los contenidos que se han socializado  
en varios formatos en las redes sociales y la percepción de los internautas frente al tema de  
acciones y prácticas culturales sostenibles en la actividad turística de San Cristóbal-Galápagos.  
El uso de las redes sociales crece a pasos acelerados para la promoción de destinos, sin  
embargo, queda claro el impacto que pueden llegar a lograr de los mensajes que se publican  
favoreciendo la iniciativa de sostenibilidad, así como un cambio de conductas hacía la  
corresponsabilidad con el desarrollo sostenible.  
Aunque existe un creciente interés por parte de diversos actores en fomentar la  
sostenibilidad, la comunicación digital no logra transmitir de manera efectiva mensajes  
relacionados con la conservación ambiental, el respeto a la fauna endémica y la gestión  
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adecuada de los recursos. Esta situación limita la generación de conciencia ambiental y la  
participación más activa de la comunidad, afectando directamente la sostenibilidad del destino.  
Para Mendoza (2022), el turismo en islas Galápagos enfrenta el desafío de equilibrar la  
promoción de actividades económicas que favorecen a las comunidades locales con la  
protección de los ecosistemas. En este contexto, surge la necesidad de analizar el papel de las  
redes sociales en la promoción de prácticas culturales sostenibles, con el fin de comprender  
cómo estas plataformas influyen en los patrones de comportamiento turístico y en la  
construcción de una cultura de responsabilidad ambiental en Islas Galápagos.  
Vidaurre-Rojas et al., 2024, aduce que, en los contextos culturales y turísticos, las redes  
sociales se han consolidado como una herramienta para la preservación y promoción del  
patrimonio cultural en diversas regiones del mundo y que el uso estratégico de las redes sociales  
en la promoción de los recursos culturales no debe quedar en una simple publicación, además  
manifiesta que “Facebook es el único canal digital utilizado para difundir información cultural”  
(p. 8).  
El análisis que se desarrolló en la presente investigación permitió identificar hasta qué  
punto las plataformas digitales generaron conciencia ambiental y como las redes sociales están  
logrando incentivar la participación comunitaria. y comunicativa, contribuyendo al fomento de  
conductas responsables en turistas nacionales, internacionales y residentes.  
En la actualidad, las redes sociales se han consolidado como herramientas clave en la  
promoción turística; sin embargo, su uso en contextos de sostenibilidad presenta limitaciones  
significativas. En destinos de alta sensibilidad ecológica como San Cristóbal, se evidencia una  
brecha comunicativa en la difusión de prácticas culturales sostenibles a través de plataformas  
digitales, lo cual incide en la forma en que turistas y residentes comprenden y adoptan  
comportamientos responsables.  
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La importancia de reunir esta información radica en la posibilidad de fortalecer las  
estrategias de comunicación digital orientadas al turismo sostenible, cuyos resultados ayudarán  
a demostrar que los contenidos que se postean en las redes motivan y promueven con  
coherencia las estrategias de conservación de la cultura y el medio ambiente de la isla. Con  
dicha información las instituciones estatales y privadas, así como la administración encargada  
de la promoción de San Cristóbal podrán planificar estrategias comunicativas y publicitarias  
alineadas a los objetivos del desarrollo sostenible  
Por lo que partiendo de la premisa ¿De qué manera la estrategia de difusión de prácticas  
culturales responsables a través de las redes sociales influye en la percepción y conciencia  
ambiental de los actores claves del sistema turístico en San Cristóbal, Galápagos? esta  
investigación planteó identificar la efectividad de la estrategia comunicacional de hábitos  
culturales sostenibles en las redes sociales y cómo las percepciones de los consumidores de  
contenidos digitales pueden influir en la construcción de una cultura turística responsable y en  
las conductas sostenibles de los turistas que visitan las islas Galápagos. El alcance del estudio  
cubre a la comunidad de San Cristobal, debido a que se trata de un destino de alta sensibilidad  
ecológica y cultural cuya promoción turística debe equilibrar el desarrollo económico con la  
conservación de sus recursos naturales y patrimoniales para las generaciones presentes y  
futuras.  
Metodología  
El diseño de la investigación se desarrolló bajo un enfoque no experimental, transversal  
y de alcance descriptivo, cuyo análisis se basa en la gestión turística, la sostenibilidad cultural  
y los procesos comunicativos en la Isla San Cristóbal.  
Se acogió un enfoque mixto que fusionó procesos cuantitativos y cualitativos, el  
componente cualitativo facilitó la interpretación de criterios institucionales y perspectivas  
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relacionadas con la sostenibilidad cultural, la comunicación y la gestión turística en la Isla San  
Cristóbal, mientras que el componente cuantitativo contribuyó a la sistematización y análisis  
de métricas sobre el uso de redes sociales y la difusión de contenidos vinculados con el  
contexto de estudio de las plataformas más utilizadas.  
En lo referente a los método de investigación aplicados, se empleó el analítico-sintético  
para investigar de manera ordenada la sostenibilidad cultural, la comunicación y la gestión del  
turismo en la Isla San Cristóbal, se complementa con el método inductivo-deductivo que  
permitió mediante las observaciones particulares sobre el comportamiento de los usuarios en  
redes sociales generalizar sobre la información turística y cultural que se postea o difunde de  
las Galápagos, específicamente la isla San Cristóbal.  
La técnica ajustada a la realidad del contexto fue la encuesta que permitió conocer la  
percepción de los participantes sobre el uso de redes sociales, el contenido cultural que se  
comparte y su efecto en el comportamiento turístico. La población la conformaron 41 739  
turistas que visitaron la Isla San Cristobal durante el 2025 (56% extranjeros y 44 % nacionales)  
según registros de la Dirección del Parque Nacional Galápagos y 8 300 habitantes de la Isla,  
según el Censo Nacional de Población y Vivienda 2022 del INEC.  
Se eligió a los participantes mediante un muestreo no probabilístico por cuotas. Se  
estableció para los turistas como criterio de selección haber permanecido al menos una noche  
en la isla y para los habitantes o residentes, con una edad igual o superior a 18 años, haber  
domiciliado mínimo cinco años en el contexto de estudio. El tamaño de la muestra obtenida  
mediante formula infinita fue de 384 participantes, para lograr garantizar la representatividad  
se la distribuyó por cuotas, considerando los grupos de interés de la investigación. La población  
encuestada la conformaron 40% (n=154) turistas nacionales, 30% (n= 115) turistas extranjeros  
y 30% (n= 115) habitantes de la isla San Cristóbal, estrategia que se aplicó para obtener  
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información de las diferentes perspectivas relacionadas con la comunicación de prácticas  
sostenibles.  
Resultados  
Dentro de los resultados obtenidos se encontró que, el 51% de los encuestados fueron  
del sexo femenino; en cuanto a la distribución por edad, presentada en la figura 1, el 15%  
pertenecen entre los 18-22 años, el 8% mayores de 22 a 26 años, el 25% mayores de 26 a 30  
años, el 9 % mayores de 30 a 34 años y el 43% pertenecen a la franja mayor o igual a 34 años.  
Figura 1.  
Distribución por edad  
Franjas de edad  
18-22 años  
15%  
22-26 años  
8%  
43%  
26-30 años  
25%  
30-34 años  
9%  
Más de 34 años  
Nota: Datos tomados de encuesta a los grupos de interés referente  
Respecto a la frecuencia con la que utiliza redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok,  
etc.) para buscar información sobre destinos turísticos o prácticas culturales, los resultados  
mostraron que el 21% siempre la usa, el 48% casi siempre y el 31% a veces requiere estos  
espacios digitales (véase figura 2)  
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Figura 2.  
Frecuencia de uso de redes sociales  
Uso de redes sociales  
100%  
80%  
60%  
40%  
20%  
0%  
uso de redes sociales  
Siempre Casi siempre  
Nota: Datos tomados de encuesta a los grupos de interés  
A veces  
Respecto a los resultados obtenidos relacionados a la percepción de uso de prácticas  
culturales sostenibles mediante las redes sociales, se presentan los datos resumidos en la figura  
3.  
Referente al criterio de que las redes sociales son un medio efectivo para difundir  
prácticas culturales sostenibles en San Cristóbal, el 31% está totalmente de acuerdo y el 20%  
solo de acuerdo, así mismo el 44% están inciertos o neutrales ante la idea, mientras que el 4%  
en desacuerdo y 1% totalmente en desacuerdo. Se identificó que el 65% están totalmente de  
acuerdo con que el contenido cultural compartido en redes sociales ha aumentado su interés  
por conocer o valorar la cultura local de San Cristóbal, pero un 35% duda de su influencia.  
También se observó que el 38% son neutrales al responder sobre la difusión de prácticas  
culturales sostenibles en redes sociales contribuye a fortalecer la identidad cultural de San  
Cristóbal, un 28% está totalmente de acuerdo, 22% esta solo de acuerdo, a diferencia del  
restante 12 % que no está de acuerdo. En cuanto a conocer su opinión sobre si las instituciones  
deben sumar sus posteo en redes, el 45% mantienen la neutralidad frente a que las instituciones  
locales (GAD, Parque Nacional, ONG) deberían aumentar su uso de redes sociales para  
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promover la cultura y el turismo sostenible, pero el 50% consideran totalmente de acuerdo su  
aplicación, solo un 5% está en contra.  
Así también el 29% están totalmente de acuerdo con que el contenido sobre prácticas  
culturales sostenibles que ha visto en redes sociales ha influido en su percepción de San  
Cristóbal como destino turístico, un 26% están parcialmente de acuerdo, pero un 36% son  
neutrales sus respuesta con que ese contenido haya influenciado su percepción. Se registró que  
el 48% consideran que el contenido cultural en redes sociales ha enriquecido mucho la imagen  
turística de San Cristóbal a este se le suma el 40% de respuestas que en menor intensidad  
también aceptan su aporte.  
Los resultados muestran que el 48% consideran que las publicaciones en redes sociales  
sobre sostenibilidad han contribuido significativamente a las conductas más responsables entre  
los turistas, mientras que un 40%, lo cree, pero algo. Los participantes reportaron que el 64%  
definitivamente si creen que la promoción de prácticas culturales sostenibles en redes sociales  
puede atraer más turistas responsables a la isla, un 32% también lo cree, pero en menor medida.  
Figura 3.  
Mapa de calor sobre la percepción de las redes sociales  
Indicador  
Favorable  
Neutral  
44  
Desfavorable  
Medio efectivo  
51  
55  
65  
88  
50  
50  
88  
96  
5
9
Influye en percepción del destino  
Interés por cultura local  
36  
35  
0
Promueve conductas responsables  
Fortalece identidad cultural  
Instituciones deben publicar más  
Enriquece la imagen turística  
Atrae turistas responsables  
12  
0
38  
12  
5
45  
12  
0
4
0
Nota: Datos tomados de encuesta a los grupos de interés, que muestra mediante el mapa de  
calor los porcentajes altos del uso de las redes sociales frente a la percepción de las prácticas  
culturales sostenibles, siendo el color más oscuro el que demuestra mayor aceptación en su  
respuesta.  
El 88% de los encuestados manifiestan que quieren Información sobre conservación  
ambiental (ej.: protección de especies, manejo de residuos), el 71% desean ver temas de  
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gastronomía sostenible (ej.: uso de productos locales, pesca responsable), el 70% esperan ver  
promoción de tradiciones o festividades locales; el 41% desean información sobre artesanías o  
productos locales y el 16% sobre Normas o recomendaciones para turistas responsables (véase  
figura.4).  
Figura 4.  
Porcentaje de aceptación de temas de sostenibilidad  
Temas de sostenibilidad preferidos  
Información sobre  
conservación  
ambiental  
100  
80  
60  
Normas o  
recomendaciones para  
turistas responsables.  
Promoción de  
tradiciones o  
festividades locales.  
40  
20  
0
Artesanías o productos  
locales.  
Gastronomía  
sostenible  
Nota: Datos tomados de encuesta a los grupos de interés  
Figura 5.  
Formatos de redes preferidos  
Formatos preferidos  
Videos cortos (ej.:  
reels, TikTok)  
70  
60  
50  
40  
30  
20  
10  
0
Transmisiones en vivo  
(ej.: eventos  
culturales, charlas).  
Publicaciones con  
imágenes y textos  
breves  
Infografías o guías  
prácticas  
Historias o testimonios  
de residentes  
Nota: Datos tomados de encuesta a los grupos de interés.  
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En lo referente al formato de contenido que les parece más efectivo para promover la  
sostenibilidad cultural en San Cristóbal, el 70% considera efectivos a los Videos cortos (ej.:  
reels, TikTok), el 47% Historias o testimonios de Residentes, el 46% Infografías o guías  
prácticas, el 36% Publicaciones con imágenes y textos breves, y un 15% Transmisiones en vivo  
(ej. Eventos culturales, charlas) (véase figura 5).  
La figura 6 muestra los resultados resumidos referentes a participación digital de la  
comunidad encuestada.  
En relación con la pregunta que hace referencia a la participación digital, el 79%  
utilizan las redes sociales, entre el 21% de siempre y el 48% del casi siempre mantienen niveles  
altos de frecuencia al momento de la búsqueda de información turística o cultural, los  
encuestados si han visto publicaciones en redes sociales sobre prácticas culturales, un 52% ha  
visto contenidos sobre temas de sostenibilidad, y el restante 48% ha revisado contenidos de  
otros temas.  
Así mismo, se evidenció que el 42% ha interactuado constantemente (comentado,  
compartido, dado "me gusta") con publicaciones sobre sostenibilidad cultural en San Cristóbal,  
el 38% lo ha hecho con frecuencia y solo un 20% nunca lo ha hecho. Por último, al 66% de las  
respuestas aceptaron que les gustaría parcialmente que las redes sociales incluyan más espacios  
para que los residentes y turistas compartan sus experiencias sobre prácticas sostenibles en la  
isla, mientras que el 28% si le gustaría, y solo un 6% no quisiera que incluyan estos temas.  
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Figura 4.  
Participación digital  
Participación digital  
Desea más espacios participativos  
Interacción frecuente  
Interacción constante  
Ha visto publicaciones sobre sostenibilidad  
Uso frecuente de redes para información  
turística-cultural  
0
20  
40  
60  
80  
100  
Nota: Datos tomados de encuesta a los grupos de interés  
Discusión  
Las dificultades de incluir a la población local dentro de la recolección de datos, podría  
sugerir una poca participación en la toma de decisiones frente a las actividades de  
sostenibilidad, situación que se puede asociar a los escasos mecanismos de comunicación sobre  
sostenibilidad en la isla, Iqbal, A. et al. (2022), deja en claro que la participación de la  
comunidad es clave para el desarrollo sostenible del turismo en cualquier destino, porque no  
solo es conservación y protección de la naturaleza, es corresponsabilidad a nivel de todos los  
que reciben beneficio del turismo en San Cristóbal. La conformación del 51% de mujeres y  
una franja de edad mayores de 34 años sugieren una mayor disponibilidad de involucramiento  
sobre estos temas de su contexto, pero la dificultad de alcanzar a otros grupos demuestra que  
la participación aún es deficiente, además aunque el 79% manifestó hacer uso de las redes  
sociales aún no forma parte de su fortaleza poblacional, lo que deja claro que aún hay brechas  
en el acceso, uso y participación en los espacios digitales que trae la tecnología del siglo XXI  
por el cual se difunden contenidos turísticos.  
Según los resultados se considera importante destacar que las redes sociales se han  
percibido como una herramienta realmente efectiva al momento de usarla para la promoción  
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de un destino turístico, el 51% así lo confirman, inclusive se sugieren como un elemento con  
potencial para efectivizar la comunicación en las islas Galápagos, específicamente Sn  
Cristóbal, Tiago et al. (2021); Hysa et al. (2022); Zambrano y Góngora-Cheme (2025)  
sostienen que son una herramienta eficaz para la difusión de mensajes relacionados a  
sostenibilidad, aunque se mantiene la incertidumbre sobre su real alcance y potencial para la  
comunidad debido a su alto porcentaje de divagación y neutralidad al momento de responder  
debido posiblemente a la limitada cantidad de contenidos culturales sostenibles sobre San  
Cristobal, inclusive su variante percepción sobre la calidad de la información que circula en las  
redes.  
Es evidente que con el 65% de respuestas se demuestra que los contenidos digitales con  
conceptos culturales generan interés en la localidad, ya que estos han logrado aumentar el  
interés por los potenciales turistas en visitar las Isla Galápagos, Específicamente San Cristóbal.  
Para Vidaurre-Rojas et al. (2024); Arango Espinal et al. (2024); Bermúdez et al. (2024) es  
importante destacar que las redes sociales favorecen la difusión cultural y generan interés,  
interacción y compromiso con el patrimonio local, puesto que  
cumplen  
su  
función  
sensibilizadora y le agregan valor y acercamiento al componente cultural. Además, es meritorio  
mencionar que estas plataformas digitales se vuelven espacios de aprendizaje, aunque desde la  
informalidad crean un vínculo entre los actores claves, residentes, visitantes y el patrimonio no  
solo natural, sino también cultural.  
Aunque el 50% de las respuestas indican que las redes fortalecen nuestra identidad  
cultural, persisten las dudas, ya que un representativo 38% así lo demuestra con su respuesta  
neutral, tal como lo defiende Bermúdez et al. (2024) & Vidaurre-Rojas et al. (2024), quienes  
argumentar que la identidad cultural es un proceso social complejo que requiere participación  
de los miembros de su comunidad y sus experiencias directas, no solo comunicación digital, es  
necesario entonces experiencias más profundas que el simple posteo de prácticas vacacionales  
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básicas en las redes, es decir, la publicación y exposición en redes puede complementar pero  
no sustituir las verdaderas vivencias culturales en la isla San Cristóbal.  
Con el 50% de encuestados que apoyan la idea de mayor participación de la gobernanza,  
se demuestra que la comunidad identifica como actores claves a estas instituciones, como lo  
defienden Iqbal et al. (2022); Sandra et al. (2020), quienes aseguran que la participación  
institucional, así como de otros actores es fundamental para alcanzar objetivos de turismo  
sostenible; tanto el GAD, Parque Nacional y ONG deben incrementar su presencia en redes  
sociales, pero no solo con promoción turística o de actividades sociales de la comunidad, sino  
que deben estratégicamente usar contenidos hacia el turismo sostenible y la cultura de la  
localidad, para sí disminuir ese 45% de indecisión de la población que solo demuestra que no  
están siendo efectivas las estrategias actuales o no están siendo visibilizadas por ser poco  
atractivas para todos los grupos etarios.  
Queda demostrado entonces que las redes sociales influyen y contribuyen a fortalecer  
la imagen turística de San Cristóbal como destino de turismo sostenible. El 55% lo reconoce  
así. Como lo aseguran Gil Cruz (2025); Bhattacharyya et al. (2024); Arango Espinal et al.  
(2024) en sus estudios recientes, donde mencionan que las redes sociales moldean y construyen  
la imagen turística de un destino y aportan a la percepción de la sostenibilidad, pese a que el  
36 % comparte una idea neutral y manifiestan que hay otros factores que influyen como las  
experiencias o vivencias del turista, las recomendaciones en medios de origen tradicional como  
radio o prensa o televisión.  
Los resultados obtenidos demuestran que la promoción de atributos culturales y  
sostenibles en las redes sociales fortalece el posicionamiento de San Cristóbal y marca  
diferencia del destino. El 88% de los involucrados en el estudio reconocen que los contenidos  
culturales que se han difundido en las redes motivan y enriquece la imagen de la isla, la hace  
tan atractiva y especial, este resultado coincide con Gil Cruz (2025) y Fernández et al. (2024),  
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quienes concuerdan que la imagen de un destino se construye mediante los contenidos que se  
publican sobre naturaleza, cultura y su comunidad, hasta el punto de volverse una buena  
estrategia que logre diversificar la oferta turística de las islas Galápagos sin seguir la misma  
línea de atractivo natural, como lo señala Aman, et al. (2024), que el branding turístico basado  
en la sostenibilidad, fortalece la identidad cultural y ayuda a marcar diferencias en el mercado  
cada vez más competitivo.  
Con el contundente 88% se confirma que las redes sociales son capaces de fomentar  
comportamientos de turistas responsables, así como Bhattacharyya et al. (2024); López Medel  
(s. f.) y Tiago et al. (2021) respaldan que la comunicación de sostenibilidad influye en actitudes  
afectivas y efectivas con responsabilidad por parte de los visitantes. Se declara entonces que  
los elementos digitales pueden servir como una herramienta de educación ambiental y cultural,  
que son capaces de promover y motivar a visitar destinos y de influir en las prácticas y buenos  
hábitos de cultura de los visitantes.  
Por último, el 96% de respuestas concuerdan con Bhattacharyya et al. (2024); Tiago,  
F., et al. (2021); Fernández et al. (2024) y Zambrano y Góngora-Cheme (2025) que la  
promoción de prácticas culturales sostenibles en las redes sociales captura la atención y atraen  
a más turistas responsables, permitiendo demostrar que cada día más turistas valoran estos  
destinos naturales y marcan un compromiso con el tema de la sostenibilidad, se promueven  
conductas responsables y se enriquece la imagen turística de San Cristóbal- Galápagos. Estos  
son los principales resultados que vuelve relevante el presente estudio, donde la comunicación  
revaloriza la cultura y la sostenibilidad y que construye segmentos de turismo consciente y  
comprometido con las causas ambientales, que le da mayor interés a la conservación del  
patrimonio cultural y natural.  
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Conclusión  
Los hallazgos demuestran que las redes sociales son la fuente de información principal  
para los potenciales turistas que desean visitar San Cristóbal, aunque con alta dependencia  
informativa para la búsqueda de referencias turísticas sobre este destino u otro de iguales  
características. Se demuestra que se ha consolidado como uno de los principales canales de  
comunicación entre los interesados pro este producto estrella de Ecuador. Es evidente la  
percepción a favor del uso de las plataformas virtuales como medios de consulta para la  
actividad turística, que cada vez son demandadas con mayor interés por poseer la capacidad de  
difusión casi inmediata de prácticas culturales sostenibles, demostrando que las redes sociales  
son la mejor vía para fortalecer la imagen del destino turístico y la promoción de la buena  
prácticas responsables como estrategias de cuidado del recurso entre los turistas y los  
habitantes.  
Los resultados ponen en evidencia la necesidad de mejorar la calidad de los contenidos  
que se publican en las redes para garantizar la credibilidad y veracidad de lo que se informa,  
debido a que el alcance se vuelve ilimitado, incluyendo progresivamente contenidos de temas  
educativos direccionados no solo al cuidado del medio ambiente, sino al tema de la  
sostenibilidad., en sus tres dimensiones. Es notorio que aún se mantiene la brecha  
comunicacional que impide en la isla San Cristóbal comprender lo que conlleva la integralidad  
turismo sostenible y cambiar la visión de que el término solo está asociado a la conservación  
de la naturaleza.  
Por último, los resultados exponen que la promoción de prácticas culturales sostenibles  
mediante las redes sociales permite aportar al posicionamiento turístico de San Cristóbal,  
Galápagos, apostando a la atracción de turistas no solo extranjeros, sino locales, responsables,  
más conscientes y comprometidos con el cuidado y la protección de los recursos naturales y  
todo el entorno, aunque las conductas responsables no distinguen procedencia. La  
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comunicación digital entonces se alinea en la era tecnológica como una herramienta estratégica  
para fortalecer la sostenibilidad turística del destino Galápagos.  
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