Vol. 7 – Núm. 1 / Enero – Junio – 2026
DCM (Digital Content Marketing) en el Sector Lácteo: Factores
Determinantes
DCM (Digital Content Marketing) in the Dairy Sector: Determining
Factors
DCM (Marketing de Conteúdos Digitais) no Setor Lácteo: Fatores
Determinantes
Gamboa-Salinas, Jenny Margoth
Universidad Técnica de Ambato
jennymgamboa@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9507-6144
Mancheno-Saá, Marcelo Javier
Universidad Técnica de Ambato
mj.mancheno@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-8381-0791
Hurtado-Yugcha, Jacqueline del Pilar
Universidad Técnica de Ambato
jacquelinedhurtado@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9367-3367
Heredia-Gamboa, Dayana Abigail
Universidad Técnica de Ambato
da.heredia@uta.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-7685-7172
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v7/n1/1473
Como citar:
Gamboa-Salinas, J. M., Mancheno-Saá, M. J., Hurtado-Yugcha, J. del P., & Heredia-Gamboa,
D. A. (2026). DCM (Digital Content Marketing) en el Sector Lácteo: Factores
Determinantes. Código Científico Revista De Investigación, 7(1), 403–432.
Recibido: 12/05/2026 Aceptado: 10/06/2026 Publicado: 30/06/2026
Código Científico Revista de Investigación Vol. 7 – Núm. 1 / Enero – Junio – 2026
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Resumen
En el artículo se establecen los factores determinantes del DCM para el sector lácteo artesanal,
tomando como caso de estudio al Consorcio de Lácteos de Tungurahua conformado por las
asociaciones El Lindero, Mulanleo y Apukanlla. El estudio es descriptivo, cuantitativo,
concluyente, no experimental, transversal, de enfoque deductivo. Se utilizó un cuestionario de
31 ítems, organizado en seis dimensiones, que abarca el ciclo SEE-THINK-DO-CARE, el
mismo fue validado por tres expertos en marketing y se aplicó a una muestra de 384
participantes, los cuales fueron obtenidos mediante muestreo aleatorio simple con reemplazo.
Los hallazgos evidencian correlaciones entre las dimensiones del instrumento y señalan cinco
elementos que resultan cruciales, la autenticidad de procedencia y rastreabilidad, la
transparencia de los ingredientes y procesos, el formato audiovisual breve y personalizado, la
estética visual en blanco y azul claro, y un tono comunicativo amigable-profesional. El 53 por
ciento de los encuestados considera que la marca masiva es la más confiable. De este modo, se
pone de manifiesto la discrepancia de posición que las marcas artesanales pueden mitigar a
través de la creación de contenido digital propio y genuino.
Palabras clave: DCM; marketing de contenidos digital; sector lácteo; factores determinantes;
posicionamiento; identidad territorial; economia solidaria.
Abstract
This article identifies the determining factors of Digital Content Marketing (DCM) in the
artisanal dairy sector, using the Tungurahua Dairy Consortium as a case study. The research is
quantitative, conclusive, descriptive, non-experimental, cross-sectional, and deductive. The
sample was made up of 384 people selected by simple random selection with replacement. The
instrument was a 31-item questionnaire to study SEE-THINK-DO-CARE cycle evaluated by
three marketing professionals. The results, confirmed by cross-dimension correlations, present
five aspects of influence: authenticity and traceability of origin, transparency of ingredients
and processes, short, customized audiovisual format, white-and-light-blue visual aesthetics and
friendly-expert communicational tone. Fifty-three percent of respondents name a large
commercial brand as the most trusted, confirming the positioning gap that artisanal brands can
close through differentiated digital content.
Keywords: DCM; digital content marketing; dairy sector; determining factors; brand
positioning; territorial identity; solidarity economy.
Resumo
Este artigo identifica os fatores determinantes do Marketing de Conteúdos Digitais (DCM) no
setor de laticínios artesanais, utilizando o Consórcio Lácteo de Tungurahua como estudo de
caso. A investigação é de natureza quantitativa, conclusiva, descritiva, não experimental,
transversal e dedutiva. A amostra foi composta por 384 pessoas selecionadas por amostragem
aleatória simples com reposição. O instrumento utilizado foi um questionário de 31 itens para
estudar o ciclo VER-PENSAR-FAZER-CUIDAR, avaliado por três profissionais de
marketing. Os resultados, confirmados por correlações interdimensionais, apresentam cinco
aspetos de influência: autenticidade e rastreabilidade da origem, transparência dos ingredientes
e processos, formato audiovisual curto e personalizado, estética visual em branco e azul-claro
e tom de comunicação amigável e especializado. Cinquenta e três por cento dos inquiridos
referem uma grande marca comercial como a mais fiável, confirmando a lacuna de
posicionamento que as marcas artesanais podem colmatar através de conteúdos digitais
diferenciados.
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Palavras-chave: DCM; marketing de conteúdos digitais; setor dos lacticínios; fatores
determinantes; posicionamento da marca; identidade territorial; economia solidária.
Introducción
El sector lácteo ecuatoriano genera aproximadamente 6,5 millones de litros de leche
diarios y aporta cerca del 13% del PIB agropecuario nacional, siendo la cuarta actividad
agropecuaria en importancia económica del país (MAG, 2022; AGSO, 2023). En Tungurahua,
cuarta provincia en producción lechera con más de 180.000 litros procesados por día y
alrededor de 1.200 unidades productivas artesanales registradas, el sector lácteo constituye un
pilar de la economía solidaria rural (MAG, 2022). Muchas veces, estos creadores no tienen
suficiente presencia digital. Rodriguez y Rivera (2016), calcularon que tan solo un 13% de las
empresas lácteas en Latinoamérica están en el universo digital y Sandoval (2023) ratifica que
en la zona este esquema sigue vigente. Ante esta necesidad, el marketing de contenidos
digitales ha surgido como una alternativa factible y poderosa para construir posicionamiento
sin necesidad de recurrir a las estrategias publicitarias tradicionales. Lo que sigue abierto es
otra pregunta, cuáles son los elementos específicos que lo hacen efectivo cuando quien lo
practica no es una multinacional con departamento creativo propio, sino una asociación rural
de la economía solidaria con presupuesto escaso y sin equipo especializado.
El lindero, Mulanleo, Salasaka y otros pueblos se hallan asentados en el corazón de
Tungurahua y atesoran una rica tradición artesanal heredada de sus antepasados. Sus quesos y
productos lácteos se elaboran de manera artesanal en sus propias compañías, con leche de sus
propias vacas y una alta sensibilidad medioambiental. Apukanlla, de Salasaka, logra
transformar hasta 2.000 litros de leche diarios, procedentes de su comunidad.
A pesar de ese volumen y de la calidad reconocida localmente, ninguna de las tres
asociaciones tenía al inicio de este proyecto una identidad de marca definida o presencia digital
alguna. El caso es valioso justamente porque permite estudiar el DCM en condiciones de punto
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cero, sin que inercias previas vayan a distorsionar la visión del problema. No es exclusivo de
Tungurahua, este conflicto entre calidad artesanal y visibilidad digital. Madero, Pérez y Torres
(2023) prueban que, en Colombia, la falta de herramientas digitales en el sector artesanal,
disminuye la competitividad, independientemente de la calidad del producto.
Mera, Cedeño, Mendoza y Moreira (2022) demuestran que el marketing digital actúa
como factor diferenciador en la decisión de compra, dentro del universo de PYMES
ecuatorianas. En ese mismo sentido, Chiriboga y Zamora (2023) demostraron con chi-cuadrado
(p=0,004) que las estrategias de marketing digital inciden significativamente en la
comercialización de productos lácteos en el cantón Cañar. Identificar qué factores del
contenido digital resultan determinantes en el sector lácteo artesanal de Tungurahua es,
justamente, el objetivo central del presente trabajo.
La Universidad Técnica de Ambato, en coordinación con el Consorcio, realizó un
proyecto de servicio comunitario, en el cual participaron 3 docentes del área de Mercadotecnia
y 22 estudiantes con una carga práctica de 96 horas cada uno. En ese sentido, los integrantes
del equipo socializaron un diagnóstico basado en un cuestionario de 31 ítems aplicado a 384
consumidores de ese segmento del mercado y su influencia. el diagnóstico de las preferencias
en contenido, estilo de sus imágenes e imágenes, visual y verbal y el tono comunicativo. Los
resultados sirvieron de base para la elaboración de propuestas diferenciadas de DCM para cada
asociación. El presente artículo da cuenta de ese proceso y, sobre todo, de los cinco factores
determinantes que emergieron del análisis, incluso las correlaciones entre las dimensiones del
instrumento que corroboran la interpretación.
Marco teórico
DCM: concepto, componentes y factores de efectividad
El Digital Content Marketing puede entenderse como el proceso de crear, gestionar y
distribuir contenido digital relevante para un público objetivo predefinido, con el propósito de
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generar confianza y acercar al consumidor hacia una decisión de compra sin recurrir de forma
exclusiva a la publicidad directa (Content Marketing Institute, 2023; Pulizzi, 2014). El termino
se diferencia del marketing de contenidos tradicional por su naturaleza completamente digital,
se desarrolla en redes sociales, motores de búsqueda, sitios web y aplicaciones para teléfonos
móviles, y permite una medición inmediata con métricas como el engagement, alcance y
conversión (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2022). Esto atrae a entidades que no pueden costear
campañas costosas y que deben redefinir rápidamente su comunicación.
Holliman y Rowley (2020) afirman que para que el Diseño de Contenido (DCM) resulte
exitoso, el contenido debe ser capaz de responder las demandas del público, y debe ser
armónico en cuanto a tono, formato e identidad. Tafesse (2015) al analizar las páginas de marca
en Facebook del sector lácteo, encontró que el tipo de publicación determina el nivel de
respuesta de la audiencia, el contenido interactivo supera en participación al meramente
informativo, aunque paradójicamente es el menos frecuente.
En cuanto al estilo, Drossos et al. (2024) muestran que un video corto a medida genera
más interacción que cualquier otra alternativa. Esa combinación de descubrimientos desde
diferentes escenarios es la base de la importancia del video breve para los resultados de este
estudio. Un aspecto crucial y bien documentado es la coherencia entre el contenido y el viaje
de adquisición. En el periodo de exploración SEE las historias auténticas capturan atención sin
necesidad de comercializar. En THINK, el cliente quiere información certera, y los videos de
rastreo y acreditaciones cubren esa necesidad. En DO la conversión se hace más sencilla,
menos complicada, con respaldos y evidencia social. Las guías y sondeos de felicidad en CARE
mantienen la conexión tras la compra (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2022; Cueva Estrada et al.,
2021). Borja Landa y Vasquez Tafur (2023) confirman este patrón en los mercados
latinoamericanos, señalando que el vídeo arrasa en las fases de SEE y THINK, tal y como lo
señala la encuesta del Consorcio.
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Posicionamiento de marca en contextos digitales y solidarios
El posicionamiento de marca, en la definición clásica de Kotler y Keller (2016), consiste
en diseñar la oferta y la imagen de una empresa para que ocupen un lugar singular en la mente
del mercado objetivo. Esa definición es todavía vigente, pero se ha complicado. Iglesias y
Bonet (2020) sostienen que el consumidor actual participa en la construcción del
posicionamiento mediante sus conversaciones y experiencias digitales, lo que dificulta el
control unilateral de la empresa. Según Chaffey y Ellis-Chadwick (2022), las métricas en
tiempo real hacen que el posicionamiento sea un proceso flexible y adaptativo, y no una
declaración estática.
Según Kumar y Kaushik (2023) los jóvenes se inclinan por marcas que tengan valores
sociales y medioambientales. Esos atributos como el origen comunitario, la producción sin
intermediarios o la pertenencia a un territorio concreto se convierten con este hallazgo en
factores de posicionamiento tan relevantes como el precio o el diseño del empaque.
Siguiendo a Kavaratzis y Hatch (2013), el branding de lugares se comporta como una
marca que transfiere su prestigio al producto. Larrea (2024) contó cómo la comunidad de
Salasaka convierte este tesoro en artesanías de joyas. Los datos apuntan a que el ámbito lácteo
también podría conseguir ese objetivo.
Dos nuevas investigaciones realizadas en América Latina brindan la prueba más sólida
y cuantitativa sobre DCM y posicionamiento. Al investigar la relación entre las compañías
peruanas, Avila, Quispe, Zapata y González (2023) identificaron un coeficiente de Spearman
de 0,864 (p<0,05): cuanto más DCM estructurado, mayor la mejora en la posición percibida.
Beltrán y sus compañeros. (2024) vuelven a estudiar a las micro, pequeñas y medianas
empresas de Ecuador y encuentran que una participación activa en las redes sociales enriquece
la percepción de marca. Las dos exploraciones constituyen la base material de la teoría esencial
de este escrito.
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DCM en la industria láctea: lo que muestra la evidencia
Rodríguez y Rivera (2016) contabilizaron que solo el 13% de las empresas lácteas
guatemaltecas tiene presencia en redes sociales, y que el 90% de sus publicaciones son
informativas y estáticas. Sandoval (2023) confirmo un patrón similar para toda America Latina.
Tafesse (2015) ya había mostrado que ese tipo de contenido es precisamente el que menos
engagement produce. La brecha entre lo que las empresas publican y lo que el consumidor
prefiere es, en definitiva, la oportunidad que el DCM artesanal puede aprovechar.
En Ecuador, Chiriboga y Zamora (2023) demostraron que, con chi-cuadrado (p=0,004),
las estrategias de marketing digital inciden significativamente en la comercialización de
productos lácteos en el cantón Cañar. La metodología de ese estudio, descriptiva, de campo y
no experimental, es similar a la del presente trabajo, lo que facilita la comparación. Schiano,
Harwood y Drake (2020) a nivel internacional encontraron que los consumidores valoran la
comunicación transparente sobre procesos productivos cuando evalúan marcas lácteas. Esa
transparencia era intrínseca a las tres asociaciones del Consorcio, pero ellas no sabían cómo
comunicarla.
La tercera perspectiva es la que ofrece el marketing experiencial. Según Schmitt (1999),
las marcas que consiguen crear experiencias con múltiples dimensiones generan un vínculo
distinto al que se logra sólo a través de la información. Las experiencias de marca que conllevan
sentidos, emociones e identidad generan una mayor fidelidad que la publicidad convencional,
tal y como comprobaron empíricamente Brakus, Schmitt y Zarantonello (2009).
Un vídeo que muestra el proceso de ordeño al amanecer en las faldas del Tungurahua
no es publicidad en el sentido clásico, es una invitación a vivir algo que el consumidor urbano
no tiene manera de reproducir.
Estética visual en productos lácteos artesanales
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Deng y Poole (2010) demostraron que los usuarios forman juicios sobre una interfaz en
los primeros milisegundos de contacto, y que esos juicios condicionan toda la interacción
posterior. En el negocio de los lácteos artesanales, donde la propuesta de valor está basada en
la pureza, la frescura y el cuidado de la producción, la coherencia visual no es una alternativa,
sino que forma parte del argumento de marca, incluso antes de que el consumidor lea una sola
palabra. Los principios básicos que contribuyen a esta consistencia fueron establecidos por
Lidwell, Holden y Butler (2010), consistencia de color, contraste, espacio negativo y jerarquía
visual. La psicología del color está muy relacionada con la comida, el blanco transmite pureza
y limpieza, el azul claro transmite confianza y frescura y el verde transmite salud y naturaleza.
Lejos de ser abstractas, esas asociaciones emergen claramente en los datos de la encuesta del
Consorcio.
Metodología
Tipo y diseño de investigación
La investigación es cuantitativa, ya que mide y cuantifica preferencias, percepciones y
comportamientos mediante datos numéricos susceptibles de análisis estadístico (Hernández,
Fernández y Baptista, 2018). Es fundamental porque conduce a conclusiones que guían
decisiones estratégicas precisas, en lugar de a hipótesis iniciales que apuntan a investigaciones
futuras. Las variables de interés se describen sin entrar a indagar las relaciones causales entre
ellas (Arias, 2012). Ese nivel de comprensión se corresponde con la realidad del conocimiento
acerca del DCM en el ámbito lechero artesanal ecuatoriano, donde la descripción meticulosa y
detallada ya resulta indispensable.
El estudio es no experimental debido a que no hubo manipulación de variables, los datos
se recolectaron tal como se presentaban en campo (Hernández et al., 2018). Es de corte
transversal, ya que la recolección de información se realizó en un único corte temporal, entre
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los meses de septiembre y octubre del año 2025. El razonamiento es hipotético-deductivo, se
generan expectativas empíricas a partir de los postulados teóricos sobre DCM y conducta del
consumidor y se contrastan con los datos. En su investigación sobre el marketing digital
aplicado a los lácteos en el Ecuador, Chiriboga y Zamora (2023) emplearon la misma lógica
de tal forma que sus resultados permiten una comparación directa entre ellos.
Población, muestra y muestreo
La población objetivo son los consumidores potenciales de productos lácteos en el área
de influencia del Consorcio, principalmente el Cantón Ambato y sus parroquias. Ese universo
supera los 100.000 individuos, de modo que se trató como población infinita, criterio valido
cuando la muestra no supera el 5% del total (López-Roldan y Fachelli, 2017). El muestreo es
aleatorio simple con reemplazo, cada individuo tiene la misma probabilidad de ser
seleccionado, lo que garantiza la independencia estadística de las observaciones (Hernández et
al., 2018).
El tamaño de la muestra se calculó con la fórmula para poblaciones infinitas:
n = (Z² × p × q) / e²
Con Z = 1,96 para el 95% de confianza; p = q = 0,5 como estimación de máxima
variabilidad por ausencia de datos previos, valor recomendado por Barojas (2005); y e = 0,05
(5% de error máximo). Sustituyendo:
n = (1,96)² × 0,5 × 0,5 / (0,05)² = 3,8416 × 0,25 / 0,0025 = 384,16 ≈ 384
Esos 384 encuestados garantizan que, si el estudio se replicara en condiciones idénticas,
el 95% de las veces los resultados no se alejarían más de cinco puntos porcentuales de los
valores reales de la población (Udesta, 2025).
Instrumento de recolección de datos
El cuestionario tiene 31 ítems de opción múltiple, algunos con posibilidad de hasta dos
respuestas para capturar jerarquías sin forzar una sola elección. Las seis facetas del análisis
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son: (1) información demográfica y patrones de consumo en la etapa SEE con tres ítems sobre
la edad, la frecuencia y los criterios de selección de marca; (2) preferencias informativas y
confianza en la etapa THINK con cinco ítems sobre fuentes de información, (3) claridad y
formatos de mayor confianza; (4) aspectos esenciales antes de adquirir online; (5) fidelidad en
la etapa CARE con cinco ítems sobre servicios postventa y disposición a compartir; y (6)
análisis comparativo de marcas lácteas en Ecuador con diez variables que abarcan confianza,
calidad, imagen, precio, innovación y compromiso social.
La validación se realizó mediante la evaluación de tres expertos con maestría en
Mercadotecnia, Marketing Digital e Investigación de Mercados sobre la pertinencia, claridad
y suficiencia de cada ítem (Hernández, Fernández & Baptista, 2018). El método es el mismo
que el utilizado por Avila y cols. Año 2023. Se utilizó como referencia estructural el
cuestionario de Cueva Estrada et al. (2021), de 18 ítems para la Generación Z ecuatoriana; el
presente instrumento es más amplio porque abarca todo el ciclo de compra. En una prueba
piloto de 30 individuos el Alfa de Cronbach fue 0,81, valor que indica alta fiabilidad.
Análisis de datos y correlaciones entre dimensiones
Se aplico estadística descriptiva para frecuencias, porcentajes y distribuciones por
dimensión. Adicionalmente, y a diferencia de estudios descriptivos previos sobre el mismo
tema, el análisis incluye correlaciones cruzadas entre pares de preguntas que comparten
población de respuesta. Como variables ordinales o nominales, se utilizó como medida de
asociación el coeficiente V de Cramer, apropiado para tablas de contingencia con variables
categóricas. Un valor de V mayor de 0,30 se interpreta como asociación moderada; mayor de
0,50 como asociación fuerte (Hernández et al., 2018). El benchmarking de marcas lácteas
competidoras en plataformas digitales, se realizó en las semanas 9 y 10, adaptando la
metodología de Rodríguez y Rivera (2016) al contexto ecuatoriano.
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Resultados
Perfil del encuestado y hábitos de consumo
El 53% de los 384 encuestados tiene entre 18 y 24 años; el 22% entre 25 y 34. La
concentración en la Generación Z y los millennials es consistente con la penetración de redes
sociales en el área de influencia y tiene consecuencias directas para el diseño del DCM. El 41%
consume lácteos varias veces a la semana y el 27% a diario: juntos forman un núcleo de
consumo habitual con potencial alto de fidelización si la marca logra una posición mental clara.
El criterio de elección de marca es revelador: el 59% menciona calidad, sabor y frescura; precio
y promociones apenas alcanzan el 16%; la reputación de marca suma el 15%. El proceso de
producción o el origen local solo pesa para el 10%. Ese dato es, a primera vista, desconcertante
para una estrategia basada en origen artesanal, pero los cruces entre preguntas que se presentan
a continuación lo matizan sustancialmente.
Figura 1
Distribución de la muestra por grupo de edad (n = 384)
Nota: Elaboración a partir de la encuesta aplicada en el cantón Ambato (sep.–oct. 2025) (Autores, 2026).
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Figura 2
Frecuencia de consumo de productos lácteos
Nota: El 68,2% de los encuestados consume lácteos con alta frecuencia (a diario + varias veces por semana)
(Autores, 2026).
Figura 3
Criterio principal de elección de marca láctea
Nota: El criterio "proceso/origen local" (9,9%) subestima su peso real; el cruce P3–P9 (V = 0,42) revela su papel
implícito en la percepción de calidad (Autores, 2026).
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Figura 4
Plataforma digital principal y formato de contenido preferido (fase SEE)
Nota: El video corto domina tanto en plataforma (TikTok + Instagram Reels) como en formato preferido para la
fase SEE (Autores, 2026).
Correlaciones entre dimensiones del instrumento
Tabla 1
Correlaciones entre dimensiones del instrumento (V de Cramer)
Cruce
Variable A
Variable B
V de
Cramer
Interpretación
P17–P18
Razón para compartir
contenido
Tono comunicacional preferido
0,45
Moderada-alta
P3–P9
Criterio de elección de
marca
Importancia de transparencia de
ingredientes
0,42
Moderada-alta
P6–P11
Formato preferido en
fase SEE
Formato de mayor confianza en
fase THINK
0,38
Moderada
P7–P19
Horario de consumo de
contenido
Formato post-compra valorado
0,31
Moderada
Nota: V > 0,30 = asociación moderada; V > 0,50 = asociación fuerte (Hernández et al., 2018).
El primer peldaño clave relaciona la elección de la marca (pregunta 3) con la
importancia que se le da a la claridad de los ingredientes (pregunta 8). Los consumidores que
eligieron una marca por su singularidad, sabor y frescura (59%) son los que más a menudo dan
un 5 sobre 5 a la claridad de los ingredientes (62% del universo). El coeficiente de Cramer V
entre ambas variables muestra una asociación moderada-alta, lo que indica que la percepción
de calidad no es ajena a la necesidad de claridad: el consumidor que busca calidad, exige que
esta calidad sea tangible.
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Esto replantea la información inicial de que el proceso de producción tan solo pesa el
10% en la elección de marca: no es que el origen no importe, sino que el consumidor no lo
menciona espontáneamente como criterio de elección porque lo considera ya dentro de la
noción de calidad. Este hallazgo es consistente con la literatura sobre calidad percibida en
alimentos, Bernues, Olaizola y Corcoran (2003) observaron que para los consumidores de
productos agroalimentarios la trazabilidad se asimila al propio concepto de calidad, por lo que
la transparencia funciona como proxy de la excelencia productiva. Dentro del Consorcio, esto
significa que exponer el proceso artesanal no es una mera herramienta de ventas, sino la prueba
fundamental que respalda la promesa de calidad ante un consumidor que, aunque no lo exprese
espontáneamente, lo requiere como condición implícita de confianza.
El segundo cruce importante es el que relaciona el formato de contenido preferido en la
etapa SEE (pregunta 4: 64% prefiere videos cortos y personales) con el formato de mayor
confianza en la etapa THINK (pregunta 9: 32% elige videos de trazabilidad).
Un mismo formato, el video, cumple funciones distintas en cada etapa del ciclo, en SEE
emociona y conecta; en THINK informa y valida. La V de Cramer entre ambas preferencias de
video es de 0,38, indicando asociación moderada. Ese resultado sugiere que una estrategia de
video único, si está bien construida, puede operar en las dos etapas simultáneamente: un video
que muestra el proceso artesanal desde el ordeño hasta el empaque es a la vez contenido
emocional de descubrimiento y contenido técnico de confianza. Esta doble función del vídeo
en el proceso de decisión del consumidor está de acuerdo con el modelo dual de procesamiento
de la información que propusieron Petty y Cacioppo (1986): la vía periférica, activada por
estímulos afectivos y narrativos, funciona en SEE; la vía central, que requiere argumentos
comprobables, se activa en THINK. Un video bien armado puede recorrer los dos caminos
dado que el cerebro no los activa en una ahora si una ahora no rígidamente sino en simultánea
cuando el estímulo tiene carga emocional además de credibilidad en términos de información
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(Damasio, 1994). Para el Consorcio, el impacto es claro: apostar a un video de alta calidad que
combine la narración del productor y la exhibición del arte artesanal funciona mejor que
producir piezas independientes para cada fase del funnel.
El tercer cruce combina el horario de consumo de contenidos lúdicos (pregunta 6: 28%
nocturno, 30% indistinto) con el tipo de contenido postventa más valorado (pregunta 15: 29%
tutoriales, 27% encuestas de satisfacción). El explorador nocturno, que espera su viaje digital
hasta el amanecer, se inclina por manuales detallados, mientras que el usuario indiferente o de
horarios variables prefiere contenidos ágiles y útiles. El evento eleva la V de Cramer hasta un
discreto 0,31, lo que confirma una estrategia de publicación cuidadosamente elaborada en
formato y fecha. La estructura se corresponde con la teoría del desgaste del ego cognitivo
(Baumeister et al., 1998): tras el estudio, los usuarios nocturnos muestran una disminución de
la destreza analítica, pero una apertura emocional y una capacidad temporal de absorber
volúmenes de información.
La conclusión para la gestión de DCM del Consorcio es evidente: los tutoriales para la
elaboración de recetas con queso artesanal y los documentales de comunidad en vídeo deben
programarse en el tramo nocturno (20:00-22:00), mientras que los recordatorios de marca y las
stories rápidas deben difundirse en múltiples ventanas horarias a fin de captar al consumidor
de patrón indistinto. En este trabajo la segmentación temporal del contenido, usualmente
relegada a decisiones tácticas, adquiere la dimensión de factor estratégico del DCM.
El cuarto cruce, quizá el más estratégico, relaciona la razón para compartir contenido
(pregunta 17) con el tono comunicacional preferido (pregunta 18). El 34% compartiría si el
contenido resuelve un problema o enseña una receta, el 32% si identifica valores de la marca
con los propios. El 41% prefiere un tono amigable y cercano; el 34% uno profesional y experto.
La V de Cramer entre ambas variables es de 0,45, el coeficiente más alto de los cuatro
obtenidos, siendo el cruce de mayor solidez estadística del análisis. Lo que dice el resultado es
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que el contenido con mayor potencial de difusión orgánica no es el que es visualmente bonito
(solo un 9,4% lo compartiría por estética), sino el que combina utilidad práctica con una voz
propia para el consumidor. Ese es justamente el significado del factor tono amigable-experto:
hablar del queso o del yogur con calidez y rigor, sin que se tenga que elegir uno u otro. Se trata
de una conclusión que se relaciona con el concepto de para social interacción desarrollado por
Horton y Wohl (1956) y actualizado por Labrecque (2014) para los entornos digitales: los
consumidores desarrollan relaciones de confianza con las marcas que se comunican como
interlocutores reales, no como instituciones. Cuando una marca artesanal habla a través de la
pluma de un maestro del arte, despliega un poder social superior a cualquier táctica de
mercadotecnia. El coeficiente de Cramer de 0,45 revela que el consumidor no solo elige ese
tono, sino que lo convierte en un motor de difusión libre, una táctica económica y eficaz para
entidades con recursos escasos como el Consorcio.
Preferencias estéticas y percepción de marcas
El blanco (49%) y el azul claro (43%) dominan las preferencias cromáticas para
transmitir frescura y confianza en lácteos; la verde menta suma el 27%. El 42% prefiere estilo
minimalista-moderno y el 34% orgánico-artesanal. Las formas redondas generan mayor
confianza al 40% frente al 37% que prefiere formas rectas. El 53% quiere ver imágenes de
origen y proceso productivo; el 43% prefiere recetas y platos terminados; solo el 4% se inclina
por imágenes de estilo de vida. Este hecho es crucial para el DCM del Consorcio: el Consorcio
no se fija en la imagen de influencers con un vaso de leche. Se establece la conexión entre el
queso, la vaca, el artesano que lo transforma. Desde el punto de vista semiótico, estos resultados
coinciden con la idea de autenticidad visual planteada por Gilmore y Pine (2007): el
consumidor actual es capaz de identificar y rechazar la estética artificial, mientras que valora
aquellas imágenes que muestran indicios de procedencia real. Las marcas artesanales crecen
gracias a ese tesoro visual, el verdadero desafío está en saber capturar ese tesoro a través de
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una armonía cromática y un orden compositivo que evite la dispersión propia de los formatos
convencionales. El uso de blanco y azul claro como tonos de confianza en lácteos sigue el
esquema de Labrecque y Milne (2012) para categorías de alimentos frescos en plataformas
digitales, confirmando su universalidad y validando su aplicación directa en la identidad visual
del Consorcio.
En el análisis de marcas, Toni destaca en confianza (53%), consistencia en la calidad
(43%), imagen moderna (52%), innovación (56%) y compromiso socioambiental (47%). En
segundo lugar, muy lejos, Parmalat. En ninguna de las categorías evaluadas las marcas locales
y artesanales superan el 19,53 por ciento. La intersección entre la percepción de confianza en
marcas (pregunta 19) y la relevancia de la transparencia de ingredientes (pregunta 8) arroja un
V de Cramer de 0,36: los encuestados que más confían en Toni son paradójicamente los
mismos que dan mayor importancia a la transparencia de los ingredientes.
Figura 5
Percepción comparativa de marcas lácteas ecuatorianas por atributo
Nota: Ninguna marca artesanal supera el 19,53% en ningún atributo evaluado (Autores, 2026).
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Figura 6
Preferencias estéticas para contenido digital de productos lácteos
Nota: La paleta blanco + azul claro refuerza los valores de pureza y confianza propios del sector lácteo (Labrecque
& Milne, 2012).
1. Eso quiere decir que Toni no gana por opacidad sino por presencia sostenida. Las
marcas artesanales pueden competir ofreciendo esa misma transparencia, pero de un
modo más auténtico y verificable. Este patrón replica el denominado efecto halo de
marca (Nisbett y Wilson, 1977; Han, 1989). La confianza acumulada por Toni a lo largo
de décadas de comunicación consistente genera una evaluación positiva generalizada
que se traslada incluso a dimensiones, como la transparencia productiva, en las que la
marca no tiene una propuesta diferenciada. A las entidades del Consorcio este hecho
les resulta tanto un diagnóstico como una nueva oportunidad: el consumidor ha puesto
en marcha la ecuación transparencia-confianza en su sistema de valoración de marcas
lácteas; las marcas artesanales deben poner en marcha esa ecuación con pruebas
tangibles que Toni, con su escala industrial y su cadena de suministro en la oscuridad,
no puede aportar. La clave del Consorcio no está en imitar la sombra mediática de Toni,
sino en ofrecer la claridad que Toni prometió, aunque su naturaleza industrial le impide
mostrarla con la misma precisión y confianza que un vídeo del productor local frente a
su rebaño.
2.
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Propuestas de DCM implementadas por asociación
1. Para Apukanlla el equipo construyo la marca desde cero. Cinco propuestas de identidad
fueron evaluadas por la comunidad, y el nombre APUKANLLA, que en kichwa
significa grupo de lideres, fue el elegido, acompañado del slogan Tradición que se
saborea. La identidad visual combina tonos tierra, crema y verde campo con tipografía
que evoca artesanía sin perder legibilidad moderna. Los entregables incluyen manual
de marca, dos videos promocionales, cinco artes estáticos y perfiles activos en
Facebook, Instagram y TikTok.
2. A Mulanleo se llevaron diez estrategias: la creación de una identidad de marca con el
mensaje esencial Desde Mulanleo, donde todo empieza por la tierra y la comunidad;
relatos de los productores; lecciones de arte artesanal; recetas autóctonas; transmisión
en vivo de ferias; y un sistema de medición con indicadores específicos. Y está previsto
que sean tres o cuatro post por semana. Los regalos son dos vídeos promocionales y
ocho ilustraciones en rígido.
3. Para el caso de El Lindero se utilizó el marketing experiencial, tomando como base a
Schmitt (1999) y a Pine y Gilmore (1998). Dos videos documentales respaldan la
propuesta, el primero de ellos mostrando el proceso de elaboración del queso desde el
ordeño hasta el empaque y el segundo mostrando la jornada laboral de la comunidad.
Se diseñaron cinco publicaciones para redes, siete opciones de rotulo territorial y se
activaron perfiles en Instagram, TikTok, Facebook y una página web propia.
Indicadores de gestión del proyecto
Los tres indicadores cuantitativos alcanzaron el máximo puntaje: cobertura 50/50
beneficiarios, actividades 7/7 y objetivos 2/2, con una eficiencia del 100% total. La ejecución
presupuestaria fue exacta, determinándose USD 237,34 operativos y USD 11.852,02 de costo
docente, con efectividad global del 100%. En la encuesta de satisfacción final a los 50 socios
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se obtuvo que el 100% consideró que el proyecto cumplió con los requerimientos y fortaleció
las capacidades sociotécnicas; el 87% calificó como excelentes los productos y el desempeño
estudiantil; todos manifestaron interés en proyectos futuros con la UTA.
Discusión
Figura 7
Modelo de factores determinantes del marketing de contenidos digitales en consumidores de
lácteos artesanales de Tungurahua
Nota: (Autores, 2026).
Los cinco factores determinantes que emergen del análisis no son categorías arbitrarias:
cada uno está sostenido tanto por los datos de la encuesta como por los cruces entre
dimensiones y por la literatura especializada. Merece la pena leerlos en orden porque cada uno
ilumina algo distinto. Antes de abordarlos individualmente, conviene subrayar su carácter
sistémico: los coeficientes V de Cramer calculados (entre 0,31 y 0,45) no solo validan la
robustez estadística de cada par de variables, sino que revelan que los cinco factores forman
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una arquitectura de preferencias interdependientes, no una lista de atributos independientes. El
consumidor que demanda calidad demanda también transparencia (V = 0,42); quien confra en
el video para descubrir una marca confra igualmente en el video para validarla (V = 0,38);
quien comparte contenido útil lo hace mejor cuando ese contenido habla con voz cercana y
experta (V = 0,45). Esta interdependencia tiene una implicación metodológica relevante para
futuros estudios: el DCM en contextos artesanales no debería analizarse con variables aisladas,
sino con modelos que capturen la covarianza entre factores, como los modelos de ecuaciones
estructurales (SEM) que las propias conclusiones del trabajo proponen para investigaciones
futuras (Hair et al., 2019).
La esencia se basa en la autenticidad de los orígenes y la historia de la tierra. El 64 %
prefiere ver vídeos íntimos de los creadores, mientras que el 53 % prefiere ver imágenes del
proceso creativo. El cruce entre el formato predilecto en SEE y el más fiable en THINK (V de
Cramer = 0,38) pone de manifiesto que un video bien elaborado actúa en ambas fases: evoca
emociones y ratifica su excelencia. Brakus, Schmitt y Zarantonello (2009) habían pronosticado
teóricamente que las vivencias de marca impregnadas de sentimientos cultivan una lealtad más
profunda. El presente estudio confirma empíricamente esta afirmación para el caso del sector
lácteo artesanal andino. Ese descubrimiento coincide, además, con la idea de capital narrativo
de marca planteada por Woodside (2010): las marcas que tienen una historia real y verificable
generan más engagement que aquellas que construyen historias de origen artificiales, porque
el consumidor digital actual tiene más capacidad que cualquier generación anterior para
detectar la falta de autenticidad.
Las asociaciones El Lindero, Mulanleo y Apukanlla poseen ese capital narrativo de
forma estructural: sus productores son identificables, su territorio es nombrable, su proceso es
observable. El DCM no crea esa autenticidad; la hace visible y circulante. Kavaratzis y Hatch
(2013) demostraron que la identidad territorial, cuando se comunica de forma coherente,
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funciona como marca en sí misma y traslada su credibilidad al producto que la porta. Los datos
del Consorcio nos dicen que el sector artesanal lechero de Tungurahua opera bajo el mismo
mecanismo: la cordillera, el ordeño al amanecer, el nombre kichwa son activos de
posicionamiento que ningún presupuesto publicitario puede comprar, pero que una cámara de
teléfono móvil y una narración auténtica pueden convertir en ventaja competitiva sostenible.
El segundo factor es la claridad de los procesos e ingredientes. El 80% de la gente
califica este atributo con un 4 o 5 sobre 5 y la intersección con el criterio de elección de marca
(V de Cramer = 0,42) muestra que transparencia y percepción de calidad son inseparables en
la mente del consumidor.
El problema es de canal: el 48% busca esa información en motores de búsqueda y solo
el 10% en redes sociales. Las marcas artesanales deben por tanto construir presencia en los dos
territorios digitales, emocional en Instagram y TikTok, informativa en Google y en su propio
sitio web. Schiano et al. (2020) habían documentado este patrón en el sector lácteo
internacional; los datos del Consorcio muestran que se replica en el mercado local. El desajuste
de intencionalidad, tal y como lo definen Chaffey y Ellis-Chadwick (2022), hace referencia al
hecho de que las marcas artesanales se publican en el canal más sencillo para ellas, es decir,
las redes sociales, mientras que los consumidores se dirigen hacia donde pueden encontrar
información verificable, como en los buscadores (48%), cuando tienen que validar algo. Para
subsanar este desajuste se proponen dos acciones concretas que el presente estudio sustenta
empíricamente: crear y mantener una página web propia con información detallada sobre
ingredientes, procesos y certificaciones, optimizada para búsquedas locales relacionadas con
lácteos artesanales en Tungurahua; y vincular los videos de redes sociales a ese repositorio
informativo mediante llamadas a la acción que deriven al consumidor interesado hacia la
información de profundidad que demanda. Esta arquitectura de contenidos en dos niveles,
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emocional y verificable, es lo que hace del DCM un sistema coherente de construcción de
confianza, y no una colección de publicaciones desconectadas.
El tercer factor es el formato audiovisual corto y personalizado. El formato de video
corto es el más usado en SEE (64%) y los videos de trazabilidad sobresalen en THINK (32%).
Drossos y cols. (2024) confirman que el vídeo genera más interacción que cualquier otro
formato en las redes sociales. Tafesse (2015) señala una diferencia fundamental: lo que eleva
el interés no es solamente el vídeo, sino el que invita a la interacción. No es importante el
diseño costoso, sino la habilidad para motivar al público: que pregunte, que comparta, que
comente. Este hecho cobra una importancia crucial si lo comparamos con la realidad operativa
del Consorcio: ninguna de las tres entidades tiene fondos para la creación de películas de
calidad.
No obstante, la investigación de Hood, Shanklin y Maher (2020) sobre contenido
generado por usuarios en categorías agroalimentarias, encontró que los videos de baja
producción, pero alta autenticidad genera tasas de confianza superiores a los spots publicitarios
pulidos, ya que el consumidor los percibe como testimonios reales, no como mensajes
diseñados para persuadirle. En el caso concreto de TikTok e Instagram Reels, que acumulan el
53% del tiempo digital del segmento entre 18-24 años encuestado, el algoritmo de distribución
penaliza la sobreproducción y recompensa la frecuencia y la interacción, lo que invierte la
lógica del presupuesto: una asociación artesanal que publica tres vídeos cortos semanales
rodados con teléfono móvil en su propio proceso productivo consigue un mayor alcance
orgánico que una campana trimestral de vídeo profesional.
El tercer factor determinante no es, en definitiva, una restricción presupuestaria
superada con creatividad; es una ventaja competitiva estructural que las marcas artesanales
deben sistematizar y sostener.
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La estética visual basada en blanco y azul claro es el cuarto factor. El 49% asocia el
blanco con frescura y confianza; el 43% hace lo mismo con el azul claro. El 42% prefiere estilo
minimalista-moderno y el 34% orgánico-artesanal. Deng y Poole (2010) demostraron que los
juicios estéticos se forman antes de que el usuario lea el contenido, así que la estética es un
factor de entrada al funnel, no un complemento opcional. Con la paleta tierra-crema-azul-verde,
APUKANLLA asume esa condición, pero sin perder la raíz cultural de la comunidad Salasaka.
Hay que matizar, sin embargo, que el cuarto factor no prescribe una única paleta cromática
para las tres asociaciones: prescribe coherencia entre los valores cromáticos de confianza del
sector (blanco, azul claro) y la identidad territorial especifica de cada marca. No es
contradictorio el coexistir entre lo orgánico-artesanal (34%) y lo minimalismo moderno (42%),
sino un espectro en el que cada asociación puede situarse en función de su historial. Mulanleo
podría utilizar un enfoque más orgánico y artesanal, por su buena relación con la comunidad;
Apukanlla, por su origen kichwa y su gran producción, podría utilizar una mezcla de los dos
enfoques. La inferencia operativa dice que la estética visual no es un gasto de diseño sino una
decisión estratégica de primer orden que determina la tasa de apertura, el tiempo de
permanencia y la decisión de continuar con la lectura o no.
Una excelente redacción que llega al consumidor con una estética incoherente o
visualmente ruidosa pierde su ventaja antes de ser leída, y la coherencia visual se convierte en
prerrequisito de todo lo demás.
El quinto factor es el tono amigable-experto. El 41 % pide cercanía y el 34 % pide
solvencia técnica. La razón para compartir contenido con el tono preferido (V de Cramer =
0,45) es el cruce más alto de los cuatro estudiados y demuestra que el contenido con más
potencial de difusión orgánica es el que une la utilidad práctica a una voz que el consumidor
cree propia.
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Holliman y Rowley (2020) argumentaban que la cercanía genera confianza en las
marcas artesanales, mientras que Bergh (2018) resaltaba que la credibilidad técnica sigue
siendo fundamental para garantizar la excelencia del producto. Estas dos dimensiones no son
mutuamente excluyentes, sino que conforman un escenario en el que cada vínculo puede tejer
su propio relato. Siendo una orlada de pasión comunitaria, quizás Mulanleo en alegra a lo
artesanal y ecológico, mientras que Apukanlla, con su cultura kichwa y un elaborado quizás
prefiera una fusión de estilos. Según Gillin (2009), una de las señales más sólidas de confianza
en medios sociales es la propia esencia de las marcas artesanales, algo que ninguna agencia
publicitaria puede igualar. El reto más importante es formar a los mismos creadores a fin que
consigan comunicar su experiencia a cámara de forma espontánea y sin embarullar su voz real
con libretos de pega. Los proyectos de servicio comunitario, como el realizado por la UTA,
tienen una de sus contribuciones más duraderas en esta capacitación, porque introducen en la
comunidad una competencia comunicacional que perdura incluso después de que el equipo
universitario ya no esté presente.
Que Toni conozca todos los indicadores competitivos no hace que la estrategia del
Consorcio sea errónea, sino que la define a la perfección. No es que Toni no compita, pero
lleva décadas manteniendo una presencia constante y sostenida. La relación entre la confianza
en sus marcas y el valor de la transparencia (V de Cramer = 0,36) es la prueba de que sus
clientes son justamente los que más exigen transparencia, señalando que Toni triunfa por
visibilidad, no por opacidad. Las marcas artesanales pueden dar esa misma transparencia con
una autenticidad que Toni, al ser una marca industrial, no puede igualar.
Este análisis competitivo sugiere que el marco teórico más adecuado para interpretar la
brecha entre Toni y las marcas del Consorcio no es el de la competencia directa por cuota de
mercado, sino el de la segmentación por valores, modelo que Kumar y Kaushik (2023) han
documentado como la estrategia más eficiente para marcas con recursos limitados frente a
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líderes establecidos. Los consumidores que más valoran la transparencia y el origen artesanal
no son necesariamente los mismos que han consolidado su lealtad a Toni; son un segmento en
formación, mayoritariamente ubicado en el rango 18-34 años que concentra el 75% de la
muestra de este estudio, que está redefiniendo sus criterios de elección de marcas
agroalimentarias en la dirección exacta en la que las asociaciones del Consorcio tienen mayor
fortaleza. En ese sentido, los datos no revelan una brecha insalvable sino una ventana de
oportunidad temporal: cuanto antes las marcas artesanales construyan presencia digital
consistente con los cinco factores identificados, menor será el coste de posicionamiento y
mayor la probabilidad de capturar ese segmento antes de que otras marcas industriales que ya
operan el discurso de lo artesanal lo ocupen de forma preventiva.
Tabla 2
Cinco factores determinantes del DCM en el sector lácteo artesanal de Tungurahua
#
Evidencia cuantitativa
V de
Cramer
1
64% prefiere videos personales del productor; 53%
imágenes del proceso productivo
0,38
2
80% puntúa transparencia con 4–5/5; 48% busca
información en motores de búsqueda
0,42
3
64% prefiere videos cortos en SEE; 32% videos de
trazabilidad en THINK
0,38
4
49% asocia blanco con frescura; 43% azul claro; 42%
estilo minimalista-moderno
—
5
41% prefiere tono amigable; 34% experto; V más alto del
estudio
0,45
Nota: Los cinco factores forman una arquitectura de preferencias interdependientes (Gamboa et al., 2025).
Conclusión
Una investigación cuantitativa, conclusiva, descriptiva, no experimental, transversal y
deductiva, con 384 encuestados obtenidos por muestreo aleatorio simple con reemplazo
(Z=1,96; p=q=0,5; e=0,05) y complementada con correlaciones cruzadas entre dimensiones (V
de Cramer entre 0,31 y 0,45), permite identificar cinco factores determinantes del DCM en el
sector lácteo artesanal de Tungurahua. Son: autenticidad de origen y narrativa territorial,
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transparencia de ingredientes y procesos, formato audiovisual corto y personalizado, estética
visual en blanco y azul claro con estilo minimalista-orgánico, y tono comunicacional amigable-
experto.
Las conexiones muestran que estos elementos no son únicos: quien busca la excelencia
también desea claridad en el producto (V=0,42), quien elige el vídeo en SEE también elige el
de THINK (V=0,38), y quien comparte contenido valioso prefiere un tono cercano-experto
(V=0,45). Toni no se encuentra ante barreras, sino ante un paraíso de excelencia con un 53%
de fe y un 56% de fantasía.
Las tres entidades del Consorcio tienen una narrativa genuina, creadores infalibles,
cifras técnicas verificables y un folclore ancestral que ninguna marca industrial puede igualar.
Los cinco elementos señalados van dirigidos expresamente a esos productos. El reto
está en encontrar con exactitud lo que ya hay.
El DCM establecido se basa en tres columnas cardinales: seleccionar líderes digitales
comunitarios con motivaciones claras para que las redes no se queden dormidas tras el ascenso
a la universidad; perfeccionar la logística de distribución para que el interés despertado se
convierta en una venta efectiva; y construir un tablero de KPIs vinculados a los cinco factores
que permita monitorear, ajustar y documentar la metamorfosis del posicionamiento digital.
A través de la regresión logística y/o modelos de ecuaciones estructurales, se realizará
una evaluación longitudinal de la posición competitiva del Consorcio a los 12 y 24 meses de
implementado el DCM, replicando el modelo en otros sectores artesanales de la región andina
para determinar si los cinco factores identificados son específicos del sector lácteo o si su
alcance es más amplio. El presente trabajo confirma además que los proyectos de servicio
comunitario articulados con la malla curricular pueden generar conocimiento aplicado con
impacto social directo, y sostenible en las comunidades beneficiadas.
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