Código Científico Revista de Investigación/ V.6/ N.E2/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
ISSN: 2806-5697
Vol. 6 – Núm. E2 / 2025
pág. 391
Preferencias de contenido digital para la promoción turística: el
caso de Portoviejo, Ecuador
Digital content preferences for tourism promotion: the case of Portoviejo,
Ecuador
Preferências de conteúdo digital para a promoção turística: o caso de
Portoviejo, Equador
Guamangate-Casa, Rossana Lizbeth
Universidad Técnica de Cotopaxi
rossana.guamangate@utc.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-7094-1343
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v6/nE2/1035
Como citar:
Guamangate-Casa, L. (2025). Preferencias de contenido digital para la promoción turística: el
caso de Portoviejo, Ecuador. Código Científico Revista De Investigación, 6(E2), 391–406.
Recibido: 02/08/2025 Aceptado: 27/08/2025 Publicado: 30/09/2025
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Volumen 6, Número Especial 2, 2025
Resumen
El principal reto identificado en Portoviejo, Ecuador, es la escasa diferenciación de los
formatos digitales en campañas turísticas, lo que dificulta la conexión auténtica entre el destino
y los viajeros actuales. Mediante un estudio cuantitativo en 125 visitantes, se evidenció que los
podcasts y las imágenes sobresalen como medios que generan mayor curiosidad y capacidad
de transmitir cultura local. Instagram se consolida como la plataforma predominante para
inspiración y elección de destino, aunque otros medios como blogs, Facebook y YouTube
también desempeñan papeles relevantes. La presencia de elementos como la gastronomía, las
artesanías y relatos históricos tiene un impacto significativo en la percepción de autenticidad y
en el refuerzo del valor cultural del destino. Más de la mitad de los turistas reconoce que una
representación visual pulida aumenta la confianza y la intención de viaje. El perfil destaca
adultos mayores de 40 años, con alta educación y empleo independiente, como el segmento
más receptivo. La implementación de formatos auditivos y visuales personalizados, junto a
estrategias de segmentación sociodemográfica, se plantea como clave para el posicionamiento
digital efectivo y la consolidación de la identidad local.
Palabras clave: identidad cultural, Instagram, marketing digital, podcasts, promoción turística.
Abstract
The main challenge identified in Portoviejo, Ecuador, is the lack of differentiation between
digital formats in tourism campaigns, which hinders an authentic connection between the
destination and current travelers. A quantitative study of 125 visitors showed that podcasts and
images stand out as media that generate greater curiosity and the ability to convey local culture.
Instagram has established itself as the predominant platform for inspiration and destination
selection, although other media such as blogs, Facebook, and YouTube also play important
roles. The presence of elements such as gastronomy, crafts, and historical accounts has a
significant impact on the perception of authenticity and reinforces the cultural value of the
destination. More than half of tourists acknowledge that a polished visual representation
increases trust and travel intent. The profile highlights adults over 40, highly educated and self-
employed, as the most receptive segment. The implementation of customized audio and visual
formats, along with sociodemographic segmentation strategies, is seen as key to effective
digital positioning and the consolidation of local identity.
Keywords: cultural identity, Instagram, digital marketing, podcasts, tourism promotion.
Resumo
O principal desafio identificado em Portoviejo, no Equador, é a falta de diferenciação entre
formatos digitais nas campanhas turísticas, o que dificulta uma conexão autêntica entre o
destino e os viajantes atuais. Um estudo quantitativo com 125 visitantes mostrou que podcasts
e imagens se destacam como meios que geram maior curiosidade e capacidade de transmitir a
cultura local. O Instagram se estabeleceu como a plataforma predominante para inspiração e
seleção de destinos, embora outros meios, como blogs, Facebook e YouTube, também
desempenhem papéis importantes. A presença de elementos como gastronomia, artesanato e
relatos históricos tem um impacto significativo na percepção de autenticidade e reforça o valor
cultural do destino. Mais da metade dos turistas reconhece que uma representação visual polida
aumenta a confiança e a intenção de viajar. O perfil destaca adultos com mais de 40 anos, com
alto nível de escolaridade e autônomos, como o segmento mais recetivo. A implementação de
formatos audiovisuais personalizados, juntamente com estratégias de segmentação
sociodemográfica, é vista como fundamental para um posicionamento digital eficaz e a
consolidação da identidade local.
Palavras-chave: identidade cultural, Instagram, marketing digital, podcasts, promoção
turística.
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Introducción
Dado el entorno digital actual, la era de la transformación digital, el marketing turístico
ha evolucionado y ha podido aprovechar una multitud de oportunidades en numerosos formatos
digitales para una mayor visibilidad y atractivo turísticos. Al mismo tiempo, los turistas han
demostrado ser bastante abiertos a la preferencia de los contenidos generados específicamente
para los podcasts, gracias a su accesibilidad y facilidad de consumo en movimiento, además de
su capacidad para transmitir emociones y experiencias auténticas (Quishpe Chiluiza et al.,
2017).
El desarrollo y la popularización de plataformas visuales como Instagram y los blogs
en línea reseltan la gran importancia de una narrativa visual y una evidencia experiencial para
una interacción entre las visitas potenciales y los destinos. Los investigadores coinciden en que
el contenido que se ha presentado y divulga a través de los canales preferidos por los usuarios,
proporcionando la mejor conversión e interacción a un plazo más corto (Robalino-Coyago et
al., 2021; Sultan et al., 2021).
Sin embargo, la inclusión del contenido de podcast y video en el marketing turístico es
poco estudiado en la literatura turística de América Latina, lo que garantiza la importancia de
la profundización teórica y metodológica del problema (Stadler, 2025).
El análisis de los resultados de Portoviejo confirma esta tendencia, los turistas prefieren
los podcasts e imágenes principalmente, y seleccionan Instagram como principal medio para
informarse sobre el destino antes de viajar. A partir de estas evidencias, el objetivo de este
artículo es analizar las preferencias de los formatos digitales entre los turistas y la implicación
en el diseño de campañas de marketing turístico en ciudades de Ecuador, aportando
recomendaciones estratégicas para otros destinos emergentes.
Marketing digital y turismo
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Según Encalada Tenorio et al. (2019), la promoción digital implica el uso de diferentes
herramientas tecnológicas para interactuar y atraer al público objetivo, facilitando la
interacción e información de la retroalimentación directa. Chaffey & Chadwick (2014)
destacan la importancia de diseñar sistemas de marketing digital basados en criterios del
mercado y el empleo de canales de marketing mixto como SEO, redes sociales, imágenes y
videos en 360° para posicionar destinos turísticos.
Diversos estudios demuestran que los turistas prefieren informarse a través de medios
digitales como redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok), páginas web oficiales, y
contenido audiovisual atractivo que muestre experiencias reales, testimonios, y elementos
culturales del destino (Bravo Terán, 2024).. El diseño de estrategias digitales debe contemplar
la interacción directa con usuarios y la creación de contenido adaptado a sus intereses para
captar su atención y generar posicionamiento de marca turística (Álvarez & Ramírez, 2020).
Portoviejo, reconocida por la UNESCO como “Ciudad Creativa”, busca potenciar el
modelo de gestión turística a través de tecnología, innovación y la valorización del patrimonio
cultural local, con especial énfasis en la gastronomía y la difusión de bienes patrimoniales
mediante e-marketing Celorio Manzaba, J., & Huerta Vera, J. (2024). La planificación turística
de Portoviejo incluye la identificación y caracterización de bienes inmuebles relevantes, así
como la implementación de plataformas digitales para incrementar la demanda y el aporte al
desarrollo económico local (Felix Mendoza et al., (2021).
La promoción en redes sociales es tanto, un reto como, una oportunidad para Ecuador,
ya que se necesita enfoques innovadores para enfrentar y aprovechar el crecimiento de la
conectividad digital de la población. Paéz-Coello et al. (2023) señalan la necesidad de una
mejora urgente en la investigación científica y las políticas basadas en preferencias y tendencias
del usuario digital.
Transformación digital
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A pesar de ello, la transformación digital reconfigurará los accesos al consumo de
información y la toma de decisiones de los turistas, lo cual presentará desafíos y oportunidades
para el marketing turístico (Shameek et al., 2023). En el mismo sentido, Sultan et al. (2021)
subrayan la variabilidad en el uso del contenido digital como la piedra angular de las estrategias
promocionales, permitiendo que los destinos generen experiencias previas al viaje a través de
formatos atractivos y accesibles (Dávila-Rodríguez et al., 2023).
La innovación tecnológica y la creación de plataformas digitales, a su vez,
revolucionarán el modo en que los destinos se relacionan con su audiencia objetivo actual y
potencial. De hecho, en el marketing turístico, el uso de contenido visual e interactivo, en forma
de imágenes, videos cortos y podcasts, se ha afirmado como una de las principales tendencias
para atender a los perfiles emergentes de turistas digitales. digitales (Stadler, 2025; Shameek
et al., 2023). Este enfoque facilita la formulación de estrategias basadas en la narrativa visual
y sonora, a través de la cual se puede lograr una experiencia previa del viaje y la vinculación
con la cultura, la gastronomía y los monumentos.
Contenido visual e interacción: Imágenes y redes sociales
A nivel internacional, varios estudios Huang et al. (2022), Sultan et al. (2021), basados
en la visualización de imágenes, fotos y videos cortos son quizás los formatos más influyentes
para generar deseo de visita y construir imagen de destino. El poder de lo visual tiene la
característica de transmitir inmediatamente las emociones y valor cultural, lo que asimismo da
es una razón suficiente para afirmar la área central de Instagram y YouTube en lo que respecta
a las presentaciones de desempeño (Barcia-Zambrano, 2022).
En particular, Instagram ha liderado con la plataforma preferida para la promoción
turística debido a su naturaleza visual, esto se puede atribuir al hecho de que las imágenes y los
testimonios compartidos por usuarios promueven el impacto de una manera más eficiente
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(Shameek et al., 2023). Los estudios coinciden en que las imágenes influyen significativamente
en la decisión de los turistas, actuando como insigth de curiosidad (Stadler, 2025).
En América Latina, por su parte, ha sido vital la conveniencia de especializar estas
variantes emergentes condicionadas a formato digital y para segmentar audiencias según
intereses y preferencias sociodemográficas (Lavilla & Ayestarán Crespo, 2025). Las
investigaciones en Ecuador y otros países demuestran una correlación directa entre la
personalización del contenido digital y el incremento en la intención de viaje y conversión
efectiva de turistas (Gavilanes Ruiz & Orden Fernández, 2023).
La gamificación y la interactividad, en formatos de blogs, sitios web y redes sociales
en general, están determinado la redefinición del marketing, incentivando la participación del
usuario y promoviendo la generación de contenido espontáneo que enriquece la reputación del
destino (Leal et al., 2011; Lavilla & Ayestarán Crespo, 2025). Además, queda por mencionar
que también la identidad cultural y la tradición gastronómica se explican en campañas turísticas
exitosas incluyen elementos de identidad cultural y tradición gastronómica, comunicados a
través de materiales visuales de alta calidad, lo cual refuerza la autenticidad y el atractivo de
destinos como es Portoviejo (Robalino-Coyago et al., 2021).
Podcasts y contenido en audio
El audio ha surgido como una tendencia innovadora en el marketing digital turístico,
permitiendo que los viajeros consuman historias, recomendaciones y testimonios de manera
flexible y personalizada (Stadler, 2025). Los podcasts son valorados por su formato dinámico,
accesible desde dispositivos móviles y capaces de generar confianza mediante relatos genuinos,
lo que favorece la fidelización y las experiencias del turista digital.
Varios estudios realizados en destinos emergentes de América Latina muestran la
influencia del podcasts y las entrevistas en campañas digitales ha resultado en un incremento
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de la intención de viaje y en la percepción positiva de la identidad local (Quishpe Chiluiza et
al., 2017; Gavilanes Ruiz & Orden Fernández, 2023
Una forma innovadora por la que el audio es una tendencia en el marketing digital
turístico es en la posibilidad de consumo de historias, recomendaciones y testimonios por parte
de los viajeros de forma estándar o flexible (Batista Sánchez & Pérez Pravia, 2024).
Blogs, gamificación y experiencias interactivas
El marketing de contenidos turísticos también se nutre de material promocional, los
blogs y materiales interactivos que permiten profundizar en la información, resolver dudas y
segmentar mensajes por grupos de interés (Lavilla & Ayestarán Crespo, 2025).
Estas tendencias respaldan la importancia de diseñar estrategias basadas en la
preferencia por imágenes, podcasts, textos interactivos y propuestas audiovisuales, procurando
la personalización y segmentación adecuada de públicos de acuerdo a sus hábitos de consumo,
edad, nivel educativo y motivaciones de viaje (Shameek et al., 2023).
Integración de identidad cultural y gastronómica
La literatura y los estudios de campo subrayan que los elementos culturales y
gastronómicos presentados mediante contenido digital de alta calidad aumentan el interés y la
conversión de visitantes (Leal et al., 2011; Robalino-Coyago et al., 2021). En el caso de
Portoviejo, los resultados muestran que la mayoría de turistas se siente atraída por podcasts e
imágenes de la gastronomía y cultura local, lo que debe orientar la planificación estratégica de
campañas de promoción digital (Maldonado-Nova, 2022).
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Metodología
La presente investigación adopta un enfoque cuantitativo y descriptivo, fundamentado
en el análisis de encuestas aplicadas a turistas en Portoviejo, Ecuador, complementando los
datos primarios obtenidos en la tesis con lineamientos metodológicos recomendados en la
literatura especializada (Arias, 2012; Hernández Sampieri et al., 2021).
El estudio es de corte transversal, ya que la información fue recolectada en un único
momento durante el periodo de campañas de promoción turística digital realizadas entre 2024
y 2025 en la ciudad de Portoviejo. El objetivo principal fue identificar las preferencias de
contenido digital entre turistas y analizar su relación con variables sociodemográficas y
motivacionales.
La población corresponde a turistas nacionales y extranjeros que visitaron Portoviejo.
La muestra fue de 125 visitantes, seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por
conveniencia, atendiendo recomendaciones de estudios similares realizados en turismo digital
y marketing de destinos (Shameek et al., 2023).
Se aplicó un cuestionario estructurado, el cual incluyó preguntas cerradas agrupadas en
secciones: Datos sociodemográficos: edad, género, nivel educativo, ocupación, procedencia y
estado civil; Preferencias digitales: formatos de contenido más atractivos (imágenes, podcasts,
videos cortos, blogs), plataformas preferidas (Instagram, Facebook, YouTube, blogs),
frecuencia y motivos de viaje; Percepción de calidad y relevancia de los materiales digitales
enfocados en cultura y gastronomía (Herrera-Sánche et al., 2024).
El contenido y formato del instrumento se validaron de acuerdo con criterios de claridad
y pertinencia temática, tomando como referencia buenas prácticas de estudios previos sobre
marketing turístico y conductas digitales (Hernández Sampieri et al., 2021; Sultan et al., 2021).
La recolección de datos se realizó de manera presencial en los diferentes puntos
turísticos de la ciudad y en los eventos más representativos en el ámbito gastronómico, la
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misma fue realizada de manera voluntaria por los encuestados. Adicionalmente, el citado
proceso hizo uso de los principios de eticidad confidencial y consentimiento informado
siguiendo con lo dispuesto a nivel internacional en las investigaciones en turismo y marketing
digital (Arias, 2012; Lavilla & Ayestarán Crespo, 2025).
Los datos fueron estudiados con la implementación de estadísticos descriptivos, para
ser más precisos usando frecuencias, porcentajes y tablas comparativas en las que se
consignaron las tendencias y patrones relacionados con las preferencias digitales detectadas en
los visitantes. Para el análisis se empleó software de hoja de cálculo y programas estadísticos
básicos tal como se recomienda en investigaciones cuantitativas en turismo (Hernández
Sampieri et al., 2021).
Resultados
El análisis de los datos obtenidos en Portoviejo revela tendencias claras respecto a las
preferencias de contenido digital y sus implicaciones para la promoción turística. A
continuación, se presentan los hallazgos principales y su discusión, complementadas por tablas
y figuras relevantes.
Preferencias de formatos de contenido digital
La encuesta muestra que los podcasts y las imágenes son los formatos más atractivos
para los turistas. El 35% prefiere consumir podcasts, mientras que el 26% se inclina por
imágenes. Los videos cortos (14%) y blogs (16%) también contribuyen al engagement, pero en
menor medida.
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Figura 1
Preferencia de formatos digitales
Nota: Se muestra las preferencias en algunos formatos digitales (Autor, 2025).
Uso de plataformas digitales
Instagram lidera como principal medio para conocer los atributos turísticos de
Portoviejo (26%), seguido de blogs (16%), Facebook (14%) y YouTube (8%).
Figura 2
Plataformas preferidas para informarse digitalmente
Nota: Explica las plataformas preferidas para informe de forma digital (Autores, 2025).
Instagram lidera por su enfoque visual y su capacidad de generar interacción, en
concordancia con estudios internacionales.
5%
35%
2%
26%
14%
7%
2%
9%
Infografías
postcast
Textos
Imágenes
Videos cortos
Plantillas
GIFs
Otros (especifique)
14%
26%
6%
8%
10%
16%
20%
Facebook
Instagram
Twitter
YouTube
Página web
Blogs
Otros
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Relación con variables sociodemográficas
La mayoría de los turistas interesados en formatos digitales tienen más de 40 años
(68%), presentan alto nivel educativo (66% con tercer nivel y 22% con cuarto nivel), y trabajan
como independientes (46%) o empleados privados (28%).
Figura 3
Distribución por edad de los turistas encuestados
Nota: Explica la segmentación por edad de los turistas (Autores, 2025).
Estos datos coinciden con la literatura científica, que indica que turistas con mayor
educación y autonomía laboral tienden a consumir y valorar más alto los contenidos originales
y experienciales en medios digitales (Batista Sánchez, & Pérez Pravia, 2024).; Hernandez
Sampieri et al., 2021).
Elementos culturales y gastronómicos destacados
Los turistas destacan la importancia de identidad cultural y gastronomía local en los
contenidos digitales, el 87% desea que estos sean parte fundamental de la promoción. Los
principales elementos que les gustaría ver reflejados digitalmente son artesanías, arte local y
relatos históricos.
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Figura 4
Elementos culturales y gastronómicos preferidos en la promoción digital
Nota: Se muestra las promociones digitales más utilizadas por los encuestados (Autores, 2025).
La preferencia por recetas, lugares para comer y videos informativos sobre gastronomía
supera el 60%, validando la relevancia de estos contenidos para la conversión turística, como
lo sugieren (Huang et al., 2022; Sultan et al., 2021).
Calidad visual y percepción de efectividad
La calidad visual de los materiales digitales promueve confianza y credibilidad. El 57%
califica la calidad de los recursos visuales como excelente, mientras el 27% la considera buena.
Figura 5
Valoración de la calidad visual de los contenidos digitales en turismo
Nota: Se explica la evaluación de la calidad visual de los contenidos digitales (Autores, 2025).
27%
46%
18%
9%
Historia
Artesanías y arte local
Personajes importantes
Otros (específique):
57%
27%
16%
Excelente
Buena
Regular
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La calidad visual destaca como un componente fundamental para fortalecer la confianza
y credibilidad en la promoción turística digital, donde estos resultados subrayan la necesidad
de invertir en la producción profesional de contenidos que no solo capten la atención, sino que
también transmitan autenticidad y valor cultural del destino.
Discusión
Los resultados confirman que el marketing turístico debe orientarse hacia la producción
de podcasts, imágenes y videos cortos de alta calidad, enfatizando la identidad cultural y
gastronómica local. Instagram y blogs deben ser priorizados como canales de difusión,
adaptándose a las tendencias mundiales descritas por (Sultan et al., 2021; Xiang et al., 2021).
Se corrobora que los turistas buscan información confiable, relatos experienciales y
contenido auténtico, favoreciendo el posicionamiento y diferenciación de Portoviejo como
destino emergente. La intersección entre preferencia de formato, plataforma y contenido
cultural permite diseñar campañas segmentadas que potencian el engagement y la conversión,
en línea con la evidencia de (Batista Sánchez & Pérez Pravia, 2024).
La calidad visual y la inclusión de elementos autóctonos aumentan la motivación del
viaje y la intención de compartir experiencias, fortaleciendo la reputación online del destino.
El trabajo desarrollado sirve de referencia para futuros estudios y campañas digitales en otras
ciudades latinoamericanas (Galarza-Sánchez et al., 2023).
Conclusión
La preferencia de los turistas por los formatos digitales, específicamente podcast e
imagen, evidencia la necesidad de incluir en las estrategias de promoción narrativas, sonoras y
visuales para crear una experiencia accesible; donde permiten una conexión emocional y la
transmisión de la identidad cultural, lo que impacta en la intención de lealtad del visitante.
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En consecuencia, se puede observar que Instagram es la plataforma principal para la
difusión de información turística en Portoviejo, cuya conveniencia visual facilitan la
interacción directa de los usuarios; por lo tanto, será crucial orientar las campañas digitales a
los medios visuales y sociales, respondiendo a la alta actividad de la audiencia turística digital.
De tal forma, la inclusión significativa de elementos culturales y gastronómicos en la
promoción digital sugiere que la autenticidad y la misma representación de la identidad local
es clave en posicionar destinos emergentes; donde contenidos sobre artesanías, arte local e
historia no solo atraen a los visitantes, sino que directamente fortalecen su aspecto cultural y la
percepción de autenticidad respecto al destino.
Las percepciones de calidad visual que los turistas experimentan es otro factor
determinante en la confianza y atractivo del turista promedio, lo que implica que la inversión
en producción profesional de contenido digital es estratégica para aprovechar el contenido
doble con fines de aumento de su experiencia; asimismo, al tener en cuenta el perfil
sociodemográfico de los turistas indica que las campañas deben segmentarse y personalizarse
para maximizar su efectividad, considerando variables como edad y nivel educativo.
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