Código Científico Revista de Investigación/ V.6/ N.E2/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
ISSN: 2806-5697
Vol. 6 – Núm. E2 / 2025
pág. 141
Eficacia de las estrategias publicitarias digitales frente a las
tradicionales: Análisis basado en la tecnología de eye tracking
Effectiveness of digital advertising strategies compared to traditional ones:
Analysis based on eye tracking technology
Eficácia das estratégias publicitárias digitais em comparação com as
tradicionais: Análise baseada na tecnologia de rastreamento ocular
Mendoza Vargas, Emma Yolanda
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
emendoza@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-0220-4328
Chimborazo Azogue, Luis Edwin
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
lchimborazoa@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-6423-1287
Villarroel Puma, Marco Fernando
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
mvillarroel@uteq.edu.ec
http://orcid.org/0000-0001-9288-6221
Escobar Terán, Harold Elbert
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
hescobar@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9165-6627
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v6/nE2/1020
Como citar:
Mendoza Vargas, E. Y., Chimborazo Azogue, L. E., Villarroel Puma, M. F., & Escobar Terán,
H. E. (2025). Eficacia de las estrategias publicitarias digitales frente a las tradicionales:
Análisis basado en la tecnología de eye tracking. Código Científico Revista De Investigación,
6(E2), 141–165.
Recibido: 18/06/2025 Aceptado: 28/07/2025 Publicado: 30/09/2025
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Volumen 6, Número Especial 2, 2025
Resumen
Este artículo describe las respuestas visuales y emocionales de los consumidores de Ecuador y
España ante anuncios tradicionales y digitales, a partir de estudios previos que utilizaron
técnicas de eye tracking, para identificar patrones en la fijación visual, el tiempo de atención y
la efectividad publicitaria de cada medio. La metodología consistió en una revisión de estudios
recientes que aplicaron la técnica de eye tracking para analizar la interacción de los
consumidores con ambos tipos de anuncios. Los resultados muestran que los anuncios digitales
generan más fijaciones visuales y mayor compromiso emocional, especialmente en España,
donde la exposición a medios digitales es más alta. En Ecuador, los anuncios tradicionales
siguen siendo valorados, con los consumidores dedicando más tiempo a procesar la
información visual. Estos hallazgos sugieren que la efectividad de las estrategias publicitarias
varía según el contexto cultural y el acceso a la tecnología. En conclusión, aunque ambos
medios tienen ventajas, la publicidad digital es más efectiva en ciertos contextos, mientras que
los medios tradicionales siguen siendo efectivos en otros.
Palabras clave: eye tracking, publicidad digital, publicidad tradicional, atención visual,
efectividad publicitaria.
Abstract
This article describes the visual and emotional responses of consumers in Ecuador and Spain
to traditional and digital advertisements, based on previous studies that employed eye tracking
techniques to identify patterns in visual fixation, attention time, and the advertising
effectiveness of each medium. The methodology involved a review of recent studies that
applied eye tracking to analyze consumer interaction with both types of advertisements. The
results show that digital advertisements generate more visual fixations and higher emotional
engagement, particularly in Spain, where exposure to digital media is higher. In Ecuador,
traditional advertisements are still valued, with consumers dedicating more time to processing
visual information. These findings suggest that the effectiveness of advertising strategies varies
according to cultural context and access to technology. In conclusion, while both media have
advantages, digital advertising is more effective in certain contexts, while traditional media
remain effective in others.
Keywords: eye tracking, digital advertising, traditional advertising, visual attention,
advertising effectiveness.
Resumo
Este artigo descreve as respostas visuais e emocionais dos consumidores no Equador e na
Espanha a anúncios tradicionais e digitais, com base em estudos anteriores que empregaram
técnicas de rastreamento ocular para identificar padrões de fixação visual, tempo de atenção e
eficácia publicitária de cada meio. A metodologia envolveu uma revisão de estudos recentes
que aplicaram o rastreamento ocular para analisar a interação do consumidor com os dois tipos
de anúncios. Os resultados mostram que os anúncios digitais geram mais fixações visuais e
maior envolvimento emocional, particularmente na Espanha, onde a exposição à mídia digital
é maior. No Equador, os anúncios tradicionais ainda são valorizados, com os consumidores
dedicando mais tempo ao processamento de informações visuais. Essas descobertas sugerem
que a eficácia das estratégias publicitárias varia de acordo com o contexto cultural e o acesso
à tecnologia. Em conclusão, embora ambas as mídias tenham vantagens, a publicidade digital
é mais eficaz em certos contextos, enquanto a mídia tradicional continua eficaz em outros.
Palavras-chave: rastreamento ocular, publicidade digital, publicidade tradicional, atenção
visual, eficácia publicitária
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Introducción
La mercadotecnia ha evolucionado significativamente en las últimas décadas,
adaptándose a los cambios en el comportamiento del consumidor y a los avances tecnológicos.
Hoy en día, las estrategias publicitarias en medios tradicionales como la televisión, la radio y
la prensa coexisten con las desarrolladas en medios digitales, principalmente en redes sociales,
blogs y plataformas de streaming. Esta dualidad presenta un desafío para las empresas, que
deben comprender cómo cada tipo de medio influye en la percepción del consumidor sobre sus
productos y servicios (Ochoa, 2022). En este contexto, el uso de tecnologías como el eye
tracking se ha convertido en una herramienta valiosa para analizar la atención y el interés del
consumidor, permitiendo a las marcas optimizar sus campañas publicitarias y fortalecer su
conexión con el público objetivo (Navarro et al., 2016).
El eye tracking, o seguimiento ocular, es una técnica que permite medir con precisión
dónde y cómo los consumidores dirigen su atención visual. Esta tecnología ha sido utilizada en
diversas investigaciones para evaluar la efectividad de los anuncios y la disposición de los
consumidores a interactuar con diferentes elementos visuales (Chávez et al., 2017). En el caso
de España y Ecuador, dos países con contextos socioculturales y económicos distintos, el eye
tracking puede ofrecer información clave sobre cómo los consumidores perciben las marcas a
través de distintos medios publicitarios. Al analizar las diferencias en la atención visual y la
retención de información entre los medios tradicionales y digitales, se obtiene una comprensión
más profunda del impacto de estas estrategias en la percepción de marca, lo que permite
mejorar los mecanismos publicitarios.
La publicidad en medios tradicionales ha sido históricamente la forma predominante de
comunicación de una marca, aunque su efectividad se ha visto cuestionada en un mundo cada
vez más digitalizado (Blas & Pariona, 2019). En España, donde la influencia de internet y el
uso de dispositivos móviles son altos, las marcas han redirigido sus esfuerzos hacia estrategias
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digitales (Pérez & Castro, 2024). En Ecuador, aunque el acceso a internet ha aumentado, los
medios tradicionales siguen jugando un papel importante en la vida cotidiana de los
consumidores (Sillero et al., 2019).
El objetivo de este artículo es describir las respuestas visuales y emocionales de los
consumidores de Ecuador y España ante anuncios tradicionales y digitales, basándose en
estudios previos que emplearon técnicas de eye tracking, para identificar patrones en la fijación
visual, el tiempo de atención y la efectividad publicitaria de cada medio. Estudiar estas
diferencias según los contextos socioculturales no solo responde a una necesidad científica,
sino que también ofrece insights sobre el comportamiento del consumidor, lo que permite
diseñar campañas publicitarias más efectivas basadas en los intereses reales del público.
Además, se explorará cómo la interacción con diferentes formatos publicitarios puede afectar
la recordación de marca y la intención de compra, proporcionando un marco valioso para la
toma de decisiones estratégicas en marketing.
Estrategias de publicidad: tradicionales v/s digitales
Las estrategias de publicidad son un conjunto de acciones planificadas que buscan
promover productos o servicios con el objetivo de atraer y retener clientes (Pérez & Castro,
2024). Según Méndez (2021), el objetivo de los recursos publicitarios es obtener un impacto
emocional que influya en la decisión de compra de los consumidores. Estas estrategias pueden
clasificarse en tradicionales y digitales, y la elección de una estrategia adecuada depende del
público objetivo, el presupuesto y los objetivos de marketing de una determinada empresa
(Moscoso & Salazar, 2016).
Por un lado, las estrategias de publicidad tradicionales incluyen medios como la
televisión, la radio, la prensa escrita y la publicidad exterior (vallas publicitarias, carteles, etc.).
Estas estrategias han sido utilizadas durante décadas y son efectivas para alcanzar una amplia
audiencia. Según Chila y Ávila (2020), la publicidad tradicional permite a las empresas
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establecer una presencia de marca sólida y generar reconocimiento. Sin embargo, una
desventaja es que estas estrategias suelen ser costosas y menos medibles en términos de retorno
de inversión (ROI), lo que dificulta la evaluación de su efectividad.
Por otro lado, las estrategias de publicidad digitales han ganado popularidad en los
últimos años debido al crecimiento del uso de internet y las redes sociales. Estas estrategias
incluyen publicidad en plataformas como Facebook, Instagram, Tik Tok y Google Ads, el uso
de contenido patrocinado, marketing de influencers, publicidad en motores de búsqueda (SEM)
y email marketing (Pérez & Castro, 2024). Según Selman (2017), las estrategias digitales
permiten una segmentación más precisa del público y la posibilidad de interactuar directamente
con los consumidores. Sin embargo, una desventaja es que el entorno digital es altamente
competitivo y puede ser difícil destacar entre la multitud de anuncios (Castro & Pazmiño,
2023).
Según explica Izquierdo et al. (2020), ambos formatos de estrategias publicitarias tienen
ventajas y desventajas. Las estrategias tradicionales, aunque efectivas para crear
reconocimiento de marca, pueden resultar costosas y menos flexibles. En cambio, las
estrategias digitales ofrecen un enfoque más personalizado y medible, pero requieren una
comprensión profunda de las herramientas digitales y pueden ser desafiantes en términos de
competencia. Por ello, según advierte el autor, es fundamental que las empresas evalúen sus
objetivos y recursos antes de decidir qué tipo de estrategia implementar.
De acuerdo con Doval y Sánchez (2021), la clave está en encontrar un equilibrio entre
ambas estrategias, utilizando la publicidad tradicional para construir una base sólida de
reconocimiento de marca y la publicidad digital para fomentar la interacción y la conversión.
Al combinar el alcance masivo de la publicidad tradicional con la segmentación y la
interactividad de la publicidad digital, las empresas pueden maximizar su impacto en el
mercado y satisfacer mejor las necesidades de sus consumidores.
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La elección entre estrategias de publicidad tradicionales y digitales dependerá de los
objetivos específicos de la campaña, el público objetivo y el presupuesto disponible. La
combinación de ambas puede ofrecer un enfoque integral que maximice el impacto de la
publicidad, en tanto, la atención del usuario es crucial, y las imágenes visuales atractivas, ya
sea en medios tradicionales o digitales, juegan un papel fundamental en la efectividad de
cualquier estrategia publicitaria (Pérez & Castro, 2024).
El neuromarketing y el Eye Tracking
El neuromarketing se presenta como una herramienta innovadora que permite entender
los procesos de toma de decisiones del consumidor a través de la aplicación de principios de
neurociencia. Este enfoque se basa en los conocimientos de diversas disciplinas, como la
neurología y la psicología, para analizar cómo el cerebro humano reacciona ante diferentes
estímulos de marketing. Esto permite diseñar campañas publicitarias más efectivas (Rodríguez
& Pereira, 2014). El neuromarketing utiliza técnicas de medición de la actividad cerebral para
interpretar las respuestas orgánicas de las personas ante estímulos persuasivos, lo que permite
a los publicistas ajustar sus estrategias para maximizar el impacto de sus mensajes (Braidot,
2017).
Entre las técnicas del neuromarketing destaca el eye tracking o técnica de seguimiento
ocular, cuyo origen se remonta a los primeros estudios sobre la percepción visual y la psicología
cognitiva. Estos estudios buscaban comprender cómo los seres humanos procesan la
información visual en su entorno (Blas & Pariona, 2019; Sillero et al., 2020). Con el avance de
la tecnología, especialmente en el ámbito de la informática y la óptica, se desarrollaron
dispositivos que permiten un seguimiento más preciso y en tiempo real de los movimientos
oculares. Esta evolución ha facilitado su aplicación en diversas áreas, incluyendo la publicidad,
el diseño de interfaces y la investigación de mercado.
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Como mencionan Navarro et al. (2016), el eye tracking ha sido adoptado en el ámbito
comercial para evaluar la efectividad de la información visual en materiales multimedia. Esto
ha permitido a las empresas optimizar sus estrategias de comunicación, cuyo uso se empezó a
consolidar a partir del 2000. El eye tracking es una tecnología que mide y analiza los
movimientos oculares de una persona mientras observa un estímulo visual, como una pantalla
o un anuncio. Utiliza cámaras infrarrojas y sensores para registrar la fijación, el tiempo de
atención y la dirección de la mirada. Esta herramienta proporciona información clave sobre
cómo los individuos perciben los estímulos visuales, lo que es útil en áreas como publicidad,
diseño de interfaces, investigación del comportamiento del consumidor y optimización de la
experiencia de usuario.
En marketing, el eye tracking se utiliza para evaluar la efectividad de anuncios,
optimizar el diseño de sitios web y entender el comportamiento del consumidor, mejorando así
las estrategias publicitarias y de diseño. Esta metodología se basa en la premisa de que la
mirada humana revela información valiosa sobre la atención y el interés del espectador
(Fortanet, 2017). Según Gómez et al. (2024), el seguimiento ocular se utiliza para evaluar la
interacción del usuario con interfaces digitales, proporcionando datos sobre cómo los
elementos visuales son percibidos y procesados. Esta técnica se ha vuelto esencial en el ámbito
del marketing y la publicidad, ya que permite a las empresas entender mejor el comportamiento
del consumidor.
Para comprender mejor las posibilidades que ofrece la tecnología de eye tracking en
investigaciones publicitarias, Ferrero, et al. (2021), resumen sus principales características,
usos, ventajas e inconvenientes.
Tabla 1
Aspectos fundamentales de la técnica eye tracking
¿Qué mide?
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¿cuándo se usa?
Ventajas
Inconvenientes
Nota: Adaptado a partir de Ferrero, et al. (2021).
Según explican Crespo et al. (2024), el empleo del eye tracking tiene la capacidad de
medir la duración y la ubicación de las fijaciones oculares, así como los movimientos de
sacadas, que son los desplazamientos rápidos de la mirada entre puntos de interés. De acuerdo
con Fortanet (2017), existen diferentes tipos de equipos para esta técnica, siendo los más
comunes los eye trackers de escritorio, que se colocan frente a un monitor, y los dispositivos
portátiles, que se utilizan como gafas equipadas con cámaras infrarrojas que rastrean la
posición de los ojos en tiempo real. Estos dispositivos capturan datos sobre los puntos de
fijación, la duración de la atención y los patrones de movimiento ocular, que luego se analizan
mediante software específico para interpretar cómo los usuarios interactúan con el contenido
visual.
Antes de iniciar el experimento, se realiza una calibración individual para ajustar el
sistema a las características oculares de cada participante, asegurando así la precisión de los
datos recogidos. El entorno de prueba se acondiciona para minimizar distracciones,
garantizando que la atención de los participantes se centre exclusivamente en los estímulos
presentados. Durante la sesión, se registran las fijaciones y sacadas oculares, lo que permite a
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los investigadores analizar cómo los individuos interactúan visualmente con los elementos de
interés, proporcionando información valiosa sobre su comportamiento y preferencias.
En el contexto del eye tracking y neuromarketing, se aborda cómo las fijaciones son
cruciales para entender dónde se centra la atención del observador, así como la importancia del
tiempo de atención para medir el interés en diferentes elementos visuales. De acuerdo con Blas
y Pariona (2019), las fijaciones son momentos en los que los ojos se detienen en un punto
específico del campo visual, permitiendo al observador procesar la información visual en esa
área. Durante una fijación, el cerebro integra y analiza los datos visuales, lo que es crucial para
la comprensión y la toma de decisiones.
La duración de una fijación puede variar según la complejidad del estímulo y el interés
del observador, siendo un indicador clave de qué elementos capturan la atención. El tiempo de
atención se refiere a la cantidad total de tiempo que un individuo dedica a observar un estímulo
particular. Este tiempo puede ser medido en conjunto con las fijaciones, ya que un mayor
tiempo de atención generalmente indica un mayor interés o relevancia del contenido visual.
Además, se menciona el concepto de áreas de interés (AOI) como una herramienta para analizar
específicamente las partes de un estímulo que son más relevantes para el estudio del
comportamiento del consumidor.
Las áreas de interés son regiones específicas dentro de un estímulo visual que se
analizan para evaluar cómo los observadores interactúan con el contenido. Estas áreas se
definen previamente y permiten a los investigadores identificar qué partes de un diseño o
anuncio son más efectivas para captar la atención y generar respuestas del consumidor (Blas &
Pariona, 2019). En general, este proceso permite a los investigadores y a las empresas obtener
información detallada sobre la efectividad de sus materiales visuales y realizar ajustes basados
en el comportamiento real de los consumidores.
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Este enfoque permite a los investigadores identificar patrones de atención y distracción
en el comportamiento visual de los usuarios (Cenizo, 2024). El uso de esta técnica en estudios
de marketing ha demostrado que la presencia de elementos humanos en las imágenes puede
desviar la atención del producto, lo que resalta la importancia de la presentación visual en la
comunicación de marca.
Tipos de eye tracking:
• Eye Tracking Remoto: Utiliza cámaras y sensores sin necesidad de que
el participante lleve dispositivos, ideal para analizar la interacción con pantallas
(páginas web, anuncios digitales).
• Eye Tracking con Gafas: Emplea gafas con cámaras para seguir los
movimientos oculares en entornos más dinámicos, como tiendas o calles. Es útil
para estudios fuera de un laboratorio.
• Eye Tracking en Pantallas Fijas: El participante observa una pantalla
fija (por ejemplo, una web o anuncio) y el dispositivo capta los movimientos
oculares, utilizado en estudios de usabilidad y análisis de contenido visual.
• Eye Tracking por Infrarrojos: Usa cámaras infrarrojas para detectar los
movimientos oculares sin que el participante lo note, ofreciendo alta precisión y
sin contacto físico.
• Eye Tracking en Tiempo Real: Captura y procesa los movimientos
oculares instantáneamente, proporcionando datos al momento para análisis
inmediatos en estudios de comportamiento.
• Eye Tracking Basado en Pupilometría: Analiza los cambios en el
tamaño de la pupila, lo que ayuda a identificar reacciones emocionales y
cognitivas, como interés o estrés.
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Metodología
Este estudio cualitativo tiene como objetivo explorar y analizar el uso del eye tracking
en las estrategias publicitarias en España y Ecuador. Se aborda de manera exploratoria debido
a la falta de investigaciones en este campo, especialmente en estos dos países con contextos
socioculturales y económicos distintos. España, con un mercado publicitario digitalmente
avanzado, y Ecuador, en transición entre lo tradicional y lo digital, ofrecen un contraste
interesante en la percepción visual de los consumidores frente a diferentes tipos de anuncios.
El estudio emplea dos métodos: el bibliográfico-documental, para recopilar y analizar
artículos científicos relevantes, y el análisis de contenido, que permite identificar patrones y
categorías dentro de los datos. Se comparan métricas clave como fijaciones, tiempo de atención
y áreas de interés en campañas publicitarias tradicionales y digitales de España y Ecuador.
La selección de artículos se basó en criterios de inclusión como la temática de eye
tracking en marketing, estudios publicados en los últimos diez años y realizados en España y
Ecuador. Tras una revisión exhaustiva, se eligieron diez artículos (cinco de cada país) que
cumplían con los requisitos establecidos, proporcionando una base sólida para comparar las
estrategias publicitarias en ambos contextos.
El procedimiento de muestreo intencional se llevó a cabo mediante búsqueda en bases
de datos científicas como Scopus, Scielo, Redalyc y Google Academic, asegurando que los
estudios seleccionados fueran representativos y relevantes para el objetivo de la investigación.
A continuación, se presenta la ficha técnica de los estudios consultados, para seguidamente
pasar a la descripción de los resultados.
Tabla 2
Ficha técnica de las investigaciones consultadas
Autor(es) /año
Título del
artículo
Fuente
Institución
Objetivo
España
Crespo, natividad;
comendador díaz,
Análisis de la
identidad visual
de marca en el
Revista de
ciencias de la
Esic
University
Analizar las respuestas
cognitivas, afectivas y
comportamentales que generan
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sara y fernandez,
susana (2024)
sector de la
comida rápida:
un estudio de
neuromarketing
comunicación e
información
Business
&marketing
school
los elementos visuales de
comunicación que utilizan dos
compañías (foster s hollywood
y vicio) con la finalidad de
identificar las mejores
estrategias desarrolladas.
Gómez, diego;
pedro pablo
marín; rafael
cano (2024)
Eficacia
publicitaria en
facebook. Un
estudio de eye
tracking aplicado
al enoturismo
Revista visual
review
Universidad
de cádiz
Emplear técnicas de
seguimiento ocular para analizar
el impacto de diversos anuncios
de enoturismo en los
consumidores.
Cruz, m. N.;
mykhaylyuk, o.;
mengual, a.; y
juárez, d. (2021)
Verificación,
mediante
biometría de
neuromarketing,
del patrón de
lectura propuesto
en una imagen
estática.
Cuadernos
latinoamericanos
de administración
Universidad
politécnica
de valència,
Utilizar técnicas de
neuromarketing para analizar la
percepción cognitiva de los
usuarios, específicamente
estudiantes de posgrado en
marketing, al interactuar con
estímulos visuales.
Salazar, césar
augusto (2021)
La pupilometría
y el eye tracking
como
herramientas del
neuromarketing
Vivat academia.
Revista de
comunicación
Universidad
de león
Pertinencia del eye tracking
dentro de los procesos de
atención visual selectiva, en
respuesta a algunos estímulos de
marketing, como es el caso de la
exposición ante marcas de
productos conocidas o
desconocidas por el médico.
Hernández, j.; f.
Muñoz; f.
Liébana; m.
Marchitto (2016)
Análisis de la
eficacia
publicitaria y
usabilidad en
herramientas
travel 2.0. Un
estudio
experimental a
través de la
técnica de eye-
tracking
Tourism &
management
studies
Universidad
de granada
Analizar el tipo de navegación
que se realiza en las
herramientas travel 2.0 (blog de
viajes, perfil en red social y en
comunidad virtual de viajeros)
así como la eficacia publicitaria
de un banner ubicado en ellas
Ecuador
Pérez, g. D., &
castro; j. C (2024)
La publicidad
digital como
herramienta de
marketing: desde
la perspectiva de
imágenes
visuales que
llaman la
atención a los
usuarios
Innova research
journal,
Universidad
técnica de
ambato
Analizar el impacto que los reels
tienen en los clientes,
centrándose en la interacción
visual y emocional que generan,
bajo un contexto descriptivo y
enfoque de neuromarketing por
medio del uso del software de
seguimiento ocular real eye.
Bautista, johanna;
juan castro
analuiza; maría
abril freire (2023)
Naturaleza y
alcance del
seguimiento
ocular como
herramienta del
Neuromarketing
Revista
ecociencia
Universidad
técnica de
ambato
Explorar el potencial del
seguimiento ocular (eye tracker)
mediante el análisis de datos
cualitativos, poniendo especial
énfasis en su alcance teórico,
medición, áreas de
investigación, usos, resultados y
naturaleza cognitiva, como
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herramienta del
neuromarketing.
Arregui, maría
alexandra; andrea
verónica arregui;
carlos fernando
veloz; jeniffer
alejandra
domínguez (2023)
Análisis de
posicionamiento
de las marcas de
cerveza líderes
en ecuador,
desde el punto de
vista del
neuromarketing
Polo del
conocimiento
Escuela
superior
politécnica
de
chimborazo
Descubrir los factores
inconscientes que ejercen
influencia sobre la manera en
que los consumidores perciben
y eligen sus preferencias en
relación con la industria
cervecera en el mercado de
ecuador.
Endara, paula
carolina; jorge
antonio vasco;
cristian oswaldo
guerra; olga
maritza
rodríguez (2022)
Análisis de la
semiótica
publicitaria de la
quinua por parte
del gobierno
central del
ecuador y su
enfoque
nutricional
mediante la
percepción
visual
Revista dominio
de las ciencias
Escuela
superior
politécnica
de
chimborazo
Verificar el impacto de los
códigos lingüísticos dentro de la
publicidad de la quinua por
parte del gobierno ecuatoriano,
tomando en consideración el
mensaje que está
proporcionando la imagen, con
el objetivo de considerar la
influencia en el consumo de la
misma.
Chávez, maría
eulalia; lópez,
freddy mauricio;
coral, carmen
amelia; paz,
cristhian
marcel (2017)
Comportamiento
del consumidor
en las
plataformas
digitales para
búsqueda de
bienes raíces en
quito.
Cienciamérica
Universidad
internacional
sek
Analizar el comportamiento del
consumidor de bienes raíces
utilizando movimientos y
reacciones ante plataformas
digitales, basándose en mapas
de calor que vienen del concepto
de eye tracking.
Nota: (Autores, 2025).
Resultados
La integración de tecnologías como el eye tracking en la investigación de mercado no
solo proporciona datos cuantitativos sobre la atención visual, sino que también permite una
interpretación cualitativa de las emociones y motivaciones del consumidor. Este enfoque
holístico es esencial para desarrollar campañas publicitarias que no solo capten la atención,
sino que también resuenen emocionalmente con los consumidores, fortaleciendo así la relación
entre la marca y su público.
El estudio realizado en España por Crespo et al. (2024) utilizó la técnica de seguimiento
ocular (eye tracking) para explorar cómo los elementos visuales de comunicación de dos
compañías competidoras, Foster's Hollywood (restaurante de comida estadounidense) y VICIO
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(cadena de comida rápida gourmet en España), impactan en las respuestas cognitivas, afectivas
y comportamentales de los consumidores. Los participantes visualizaron imágenes de
elementos de comunicación de ambas marcas, tanto tradicionales como digitales.
El análisis realizado reveló que los consumidores se centraron en los elementos visuales
ubicados en el centro de las imágenes, lo que indica que estos son más efectivos para captar la
atención. Aunque no se detallan cifras exactas sobre el tiempo de atención, se observó que
VICIO obtuvo una mayor puntuación en términos de valencia emocional, lo que sugiere que
los consumidores dedicaron más tiempo a procesar los anuncios de VICIO. Además, la
arquitectura de la página web de VICIO favoreció un mayor engagement y agrado, lo que
implica que las estrategias digitales innovadoras pueden tener un mayor impacto emocional en
comparación con las tradicionales de Foster's Hollywood.
En cuanto a la publicidad exterior, aunque no se encontraron diferencias significativas
en la efectividad de los anuncios físicos, VICIO destacó en varias métricas de impacto
emocional, lo que muestra la eficacia de su enfoque provocativo en medios tradicionales. Sin
embargo, Foster's Hollywood presentó mejores resultados en términos de memorización,
indicando que las estrategias tradicionales son efectivas en ciertos aspectos, como la
recordación a largo plazo.
Los hallazgos obtenidos resaltan que VICIO mostró un mayor impacto emocional y
engagement, especialmente en su página web, lo que sugiere que sus estrategias digitales
innovadoras tienen un mayor poder de conexión emocional con los consumidores.
En el estudio realizado por Gómez et al. (2024), se emplearon técnicas de seguimiento
ocular para analizar el impacto de diferentes tipos de anuncios de enoturismo en Facebook
sobre los consumidores. Los participantes visualizaron anuncios en un entorno controlado,
donde navegaron por la red social durante cinco minutos. Los estímulos experimentales
incluyeron anuncios con imágenes de personas, paisajes de viñedos y bodegas, junto con un
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anuncio promocional de vino como línea base. Para evitar sesgos en la atención, se aleatorizó
el orden de presentación de los anuncios, dividiendo a los participantes en tres grupos.
Los resultados revelaron que los anuncios con imágenes de personas recibieron el
mayor número de fijaciones, alcanzando un total de 8,593. Esto sugiere que los consumidores
se sienten más atraídos por las imágenes que incluyen personas, probablemente debido a la
conexión emocional que generan. Por otro lado, los anuncios con paisajes de viñedos
destacaron en términos de tiempo de visualización, con un promedio de 2,590 segundos,
indicando que este tipo de contenido invita a una exploración visual más prolongada, aunque
no genere tantas fijaciones como las imágenes con personas.
El estudio también resaltó que las estrategias digitales, como las utilizadas en las
plataformas sociales, son efectivas para fomentar una conexión emocional y un compromiso
significativo con los consumidores. Este aspecto es especialmente relevante para el sector del
enoturismo, que depende de la capacidad de crear experiencias visuales atractivas y
emocionalmente resonantes para su público objetivo.
En general, el estudio confirmó que los anuncios digitales diseñados con elementos
visuales cuidadosamente seleccionados pueden mejorar el engagement y la respuesta
emocional, características esenciales para sectores como el enoturismo.
El estudio de Cruz et al. (2021) exploró cómo se puede verificar el patrón de lectura
propuesto para una imagen estática utilizando biometría de neuromarketing, particularmente a
través de técnicas de eye tracking. El estudio se enfoca en comparar la manera en que los
consumidores visualizan y leen los elementos de una imagen estática con el patrón de lectura
previsto, a fin de determinar la efectividad de la disposición de los elementos visuales en
términos de atracción y retención de la atención.
A lo largo de la investigación, se monitorean los movimientos oculares de los
participantes mientras observan la imagen, identificando las áreas de interés (AOI) y
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registrando el número de fijaciones y el tiempo de atención en cada una de ellas. Los resultados
muestran discrepancias entre el patrón de lectura propuesto por el diseño y la forma en que los
consumidores realmente distribuyen su atención, lo que revela información valiosa sobre cómo
los elementos visuales y su organización afectan el comportamiento de lectura y la captación
de atención.
Además, el estudio examinó cómo las percepciones subjetivas de los usuarios, como la
creencia de haber seguido el orden propuesto de lectura, pueden diferir del comportamiento
real observado mediante el análisis de eye tracking. Esto sugiere que las percepciones de los
consumidores no siempre coinciden con sus acciones, lo cual es crucial para diseñadores de
anuncios y estrategias publicitarias.
El artículo concluyó que la biometría de neuromarketing, especialmente el análisis de
eye tracking, es una herramienta efectiva para verificar patrones de lectura y optimizar el diseño
visual en imágenes estáticas. También enfatiza la importancia de ajustar los elementos visuales
y su disposición para maximizar la atención y el impacto del mensaje en el consumidor.
La investigación de Salazar (2021) resaltó la influencia de las emociones y los instintos
en las decisiones de compra de los consumidores, destacando, además, la relevancia de integrar
tecnologías innovadoras en el análisis del comportamiento visual frente a estímulos de
marketing. El estudio examina cómo los consumidores responden visualmente a un video
promocional de una crema cicatrizante, empleando técnicas de eye tracking y pupilometría para
obtener datos sobre la atención visual y las respuestas emocionales de los participantes.
Los resultados indicaron que las fijaciones visuales de los participantes se concentraron
principalmente en determinados atributos del producto. En particular, el atributo relacionado
con la eficacia curativa de la crema (atributo número uno) recibió el mayor número de
fijaciones, tanto de hombres como de mujeres. Esto sugiere que los consumidores muestran un
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mayor interés por la efectividad del producto que por otros aspectos, como la marca o el logo
del laboratorio, los cuales recibieron significativamente menos atención.
El tiempo de atención fue medido a través del conteo y la duración de las fijaciones en
las áreas de interés (AOI). Se observó que el tiempo de atención a la eficacia del producto fue
considerablemente mayor, lo que indica que los consumidores dedican más tiempo a procesar
información relevante sobre la efectividad de la crema. Este patrón se correlaciona con una
respuesta emocional positiva, ya que un mayor tiempo de atención suele reflejar un mayor
interés o una reacción emocional favorable hacia el contenido.
Por último, las AOI fueron colocadas estratégicamente en la pantalla. Se constató que
las áreas asociadas con la eficacia del producto (atributo uno) y la argumentación de sus
beneficios (atributo tres) fueron las que recibieron mayor foco de atención. En contraste, las
zonas que mostraban la marca y el logo del laboratorio fueron menos fijadas, lo que sugiere
que los consumidores priorizan la información sobre el producto, por encima de la identidad
de la marca.
Por su parte, el estudio de Hernández et al. (2016) analizó cómo las herramientas de
publicidad en línea en el sector turístico (Travel 2.0) afectan la eficacia publicitaria y la
experiencia de usabilidad de los usuarios utilizando la técnica de Eye Tracking. Los
participantes realizaron una tarea de búsqueda de información durante cuatro minutos y medio
en tres plataformas web: Facebook, un blog y Tripadvisor. Los resultados mostraron que los
usuarios reaccionaron de manera diferente dependiendo de la herramienta digital utilizada.
En cuanto a la fijación visual, los participantes prestaron mayor atención a los anuncios
en Facebook, con un tiempo de fijación de 14,05 segundos, seguido del blog (22,56 segundos)
y Tripadvisor (38,68 segundos). Esto indica que Facebook captó más rápidamente la atención
de los usuarios, destacándose como una plataforma más eficaz para atraer la atención inicial.
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Sin embargo, los usuarios dedicaron más tiempo a los anuncios en Facebook, lo que resalta su
capacidad para mantener la atención en comparación con las otras plataformas.
En cuanto a las áreas de interés, el estudio mostró que los usuarios tienden a fijarse
principalmente en la parte superior y central de la página, mientras que las áreas inferiores y el
lado derecho recibieron menos atención. Estos patrones de fijación son clave para diseñar
anuncios más efectivos, ya que la ubicación de los elementos visuales juega un papel
fundamental en la captación de la atención. La investigación también reveló que los usuarios
navegan de manera más eficiente en sitios web con una estructura clara y organizada, lo que
mejora la interacción con los anuncios.
El estudio sugiere que la efectividad de las campañas publicitarias en plataformas
digitales depende tanto del diseño del sitio web como de la ubicación estratégica de los
anuncios, con plataformas como Facebook mostrando mayor eficacia en captar y mantener la
atención del usuario.
En Ecuador el estudio de Pérez y Castro (2024) analiza el impacto de los reels de
Instagram en el marketing digital de las cafeterías Sierra Bella y El Espigal, enfocándose en la
atención y decisiones de compra de los consumidores. Los resultados indican que los reels
permiten mostrar detalladamente el proceso de elaboración de los productos, generando una
conexión emocional positiva con la audiencia. Sin embargo, elementos como el uso del
portafiltro y el espumador de leche, aunque atractivos, compiten visualmente con otros
elementos del reel.
El estudio compara dos grupos: experimental y de control. En el grupo experimental,
donde se omitió la escena del cappuccino, se observó un aumento en las fijaciones hacia las
escenas restantes, lo que sugiere que la ausencia de ciertos elementos aumentó la atención en
otros aspectos clave del anuncio. En contraste, el grupo de control mostró un patrón de atención
más estable pero menos dinámico.
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El análisis también reveló que ciertos elementos visuales, como el portafiltro y el
espumador de leche, fueron particularmente eficaces para captar la atención, generando
emociones de felicidad y sorpresa. El logotipo de la marca fue crucial para atraer la atención y
facilitar la conexión emocional con la marca. Finalmente, la presentación centralizada del
producto final generó un mayor deseo de compra, teniendo un impacto emocional y cognitivo
significativo.
Por su parte, Arregui et al. (2023) exploraron cómo las marcas de cerveza se posicionan
en la mente de los consumidores ecuatorianos. Para ello, se seleccionó una muestra de 154
participantes que fueron evaluados en función de sus sentidos gustativo y visual. Se definieron
tres áreas de interés: el producto, la marca y el código lingüístico. En tal sentido, los resultados
mostraron que los participantes se enfocaron principalmente en el producto de la cerveza, con
tiempos de fijación de 0,12 segundos para CLUB, 0,07 segundos para PILSENER y 0,14
segundos para Biela. Esto sugiere que el producto es el elemento más destacado y atractivo en
la publicidad de estas cervezas.
En el análisis, se encontró que los participantes dedicaron un tiempo considerable a
observar el producto en todas las cervezas, con 2,62 segundos para CLUB, 2,31 segundos para
PILSENER y 2,20 segundos para Biela. Esto resalta la importancia de destacar el producto en
la publicidad, ya que recibió atención significativamente alta. Los resultados también
mostraron que los participantes dirigieron su atención de manera equilibrada hacia estas tres
zonas en las publicidades (el producto, la marca y el código lingüístico.). Sin embargo, el
producto fue el que recibió la mayor atención, lo que indica que los consumidores priorizan la
visualización del producto sobre otros elementos en los anuncios.
En el estudio de Bautista et al. (2023) se reclutaron consumidores representativos para
comparar las respuestas visuales en condiciones similares ante anuncios sobre el sector de
bienes raíces, tanto tradicionales como digitales. Los resultados mostraron que los anuncios
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digitales tienden a generar más fijaciones en comparación con los anuncios tradicionales, lo
que sugiere que los consumidores se ven más interesados o atraídos por los elementos visuales
en los medios digitales. El tiempo de atención reveló resultados similares, lo que puede
atribuirse a la interactividad y la capacidad de los anuncios digitales para ofrecer contenido
dinámico que mantiene el interés del espectador. En cuanto a las áreas de interés en los
anuncios analizados, se observó que los elementos visuales más destacados, como imágenes
llamativas o textos en negrita, recibieron más atención en los anuncios digitales. Esto sugiere
que el diseño visual y la disposición de los elementos son cruciales para captar la atención del
consumidor.
Endara et al. (2022) también analizó cómo los consumidores responden visualmente a
los anuncios tanto tradicionales como digitales, pero en esta ocasión sobre el alimento de
quinua. En el estudio, se identificaron diferentes áreas de interés (AOI) en las imágenes
analizadas. Por ejemplo, en la primera imagen, el nombre "Quinua" fue considerado el AOI
más importante, mientras que en otras imágenes, la información nutricional y el logotipo de
Ecuador también mostraron ser relevantes. Los datos de eye tracking revelaron que, a pesar de
la percepción de los encuestados, el nombre "Quinua" fue el área de mayor impacto en términos
de fijaciones, lo que indica que los consumidores se sintieron más atraídos visualmente hacia
este elemento.
Respecto a la atención, la información nutricional tenía un tiempo de fijación
considerable, lo que sugiere que los consumidores dedican más tiempo a procesar esta
información. En general, los resultados mostraron que los elementos que contenían
información nutricional y el nombre "Quinua" capturaron más tiempo de atención, lo que
resalta su importancia en la comunicación del mensaje publicitario. Estas áreas de interés
destacadas sugieren que los consumidores valoran la información sobre los beneficios
nutricionales al tomar decisiones de compra.
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La investigación de Chávez et al. (2017), en un estudio hecho sobre bienes raíces, se
centró en cómo los usuarios interactúan con las herramientas digitales para encontrar
propiedades; para ello, se seleccionó una muestra de 87 personas del Distrito Metropolitano de
Quito, quienes fueron elegidas sin segmentación previa, lo que permitió una representación
diversa de consumidores. En el estudio, se observó que los consumidores tienden a fijar su
atención en elementos clave de los anuncios digitales, como imágenes de propiedades y
precios. Esto indica que los elementos visuales atractivos son cruciales para captar la atención
del consumidor. Asimismo, los resultados mostraron que los anuncios digitales, especialmente
aquellos que utilizan imágenes de alta calidad y un diseño atractivo, lograron un mayor tiempo
de atención en comparación con los anuncios tradicionales. Esto sugiere que los consumidores
están más dispuestos a invertir tiempo en explorar opciones en plataformas digitales.
En el estudio, se identificó que las áreas relacionadas con la ubicación de la propiedad
y las características destacadas (como el número de habitaciones y el precio) fueron las más
visualizadas. Los mapas de calor mostraron que estas áreas se iluminaban con colores más
cálidos, indicando un mayor interés y atención. En general, los autores destacan la importancia
de los elementos visuales y el diseño en la captación de atención.
Discusión
El análisis de la respuesta visual de los consumidores en Ecuador y España a anuncios
tradicionales y digitales muestra diferencias notables en fijaciones, tiempo de atención y áreas
de interés. Los anuncios digitales generan más fijaciones, lo que indica un mayor interés visual,
especialmente debido a su interactividad y contenido dinámico, en comparación con los
anuncios tradicionales (Castro & Pazmiño, 2023). Esta interactividad mejora la experiencia del
consumidor, aumentando el compromiso emocional y la probabilidad de recordar el anuncio.
Aunque los anuncios tradicionales aún juegan un papel relevante en Ecuador, donde los
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consumidores dedican más tiempo a procesar la información visual, en España los anuncios
digitales son más efectivos, con mayor cantidad de fijaciones, pero menos tiempo de atención
(Pérez & Castro, 2024).
La respuesta visual también varía por tipo de medio y país; en Ecuador, los anuncios
tradicionales con elementos visuales llamativos captan más la atención, mientras que, en
España, los anuncios digitales con personas generan una mayor conexión emocional (Cenizo,
2024). El impacto de una campaña depende del tipo de producto y sus características, tanto en
España como en Ecuador, lo que sugiere que los anuncios deben resonar emocionalmente y
satisfacer necesidades prácticas (Chila y Ávila, 2020; Fortanet, 2017). Además, la elección de
estrategias publicitarias depende de factores como el público objetivo, presupuesto y objetivos
de marketing, por lo que se recomienda combinar ambos enfoques para maximizar el impacto
(Izquierdo et al., 2020).
El estudio también subraya la importancia de utilizar técnicas de neuromarketing, como
el eye tracking, para obtener datos más precisos sobre la respuesta del consumidor en
comparación con métodos tradicionales, como encuestas o entrevistas, que pueden estar sujetos
a sesgos (Arregui et al., 2023; Endara et al., 2022). El eye tracking permite medir variables
fisiológicas como fijaciones oculares y tiempo de atención, proporcionando información clave
para optimizar estrategias publicitarias basadas en el comportamiento real del consumidor
(Chávez et al., 2017; Méndez et al., 2021).
Conclusión
La presente investigación destaca cómo los consumidores en Ecuador y España
responden visualmente a anuncios tradicionales y digitales, revelando diferencias significativas
en términos de fijaciones, tiempo de atención y áreas de interés. Mientras que los anuncios
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digitales generan mayor número de fijaciones y comprometen emocionalmente a los
consumidores.
Los medios tradicionales en Ecuador mantienen su relevancia debido a factores
socioculturales, como el acceso limitado a internet. En España, en cambio, la alta preferencia
a contenido digital refuerza la preferencia por estrategias publicitarias interactivas y dinámicas.
Estos hallazgos subrayan la importancia de adaptar las campañas publicitarias a las
características específicas de cada mercado.
La efectividad de las estrategias digitales se ve reforzada por su capacidad para capturar
la atención y fomentar una interacción más directa con el consumidor. Sin embargo, en
contextos como el de Ecuador, donde los medios tradicionales aún desempeñan un papel clave,
resulta crucial combinar ambos enfoques para maximizar el impacto publicitario. Esta
integración permite a las empresas aprovechar la construcción de reconocimiento de marca
mediante publicidad tradicional y estimular la conversión de consumidores a través de medios
digitales, asegurando una estrategia más integral y efectiva.
Además, el uso de técnicas de neuromarketing como el eye tracking evidencia su
superioridad frente a métodos tradicionales como encuestas o entrevistas. Estas herramientas
proporcionan datos objetivos y precisos sobre el comportamiento visual de los consumidores,
eliminando sesgos subjetivos y facilitando la creación de campañas alineadas con las respuestas
reales del público. En este sentido, el neuromarketing se posiciona como una herramienta
indispensable para diseñar estrategias publicitarias que resuenen emocionalmente y respondan
a las necesidades prácticas de los consumidores en cada contexto.
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