Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
ISSN: 2806-5697
Vol. 4 – Núm. E1 / 2023
pág. 319
La investigación de mercados: herramienta gerencial para el lanzamiento
de un producto
Market research: management tool for the launch of a product
Estudos de mercado: um instrumento de gestão para o lançamento de um
produto
Carrillo Baldeón, Marcela Dolores
Instituto Superior Tecnológico Carlos Cisneros
marcela.carrillo@istcarloscisneros.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-0370-2281
Parra Vaca, Diego Fernando
Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del cantón Riobamba
parrad@gadmriobamba.gob.ec
https://orcid.org/0000-0001-8476-112X
Paguay Guacho, Emma Patricia
Instituto Superior Tecnológico Carlos Cisneros
patypaguay1976@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-3652-7130
Esparza Paz, Franqui Fernando
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
franqui.esparza@espoch.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5864-1597
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v4/nE1/102
Como citar:
Carrillo, M., Parra, D., Paguay, E. & Esparza, F. (2023). La investigación de mercados:
herramienta gerencial para el lanzamiento de un producto. Código Científico Revista de
Investigación, 4(E1), 319-337.
Recibido: 19/04/2023 Aceptado: 09/05/2023 Publicado: 19/05/2023
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Resumen
La investigación de mercados es una herramienta gerencial que se utiliza para la toma de
decisiones en áreas de mercadeo en el sector empresarial. El objetivo del estudio es conocer
que previo a realizar el lanzamiento de producto, es necesario realizar una investigación de
mercado como instrumento de carácter gerencial. La metodología aplicada fue con perspectiva
mixta (Cuantitativa y cualitativa), utilizando un nivel de investigación descriptivo para
recopilar datos para la producción de cerveza artesanal; una encuesta estructurada se utilizó
como técnica, aplicada a una muestra de 384 personas, de una población de 83.743 individuos
de un rango de edad entre los 18 y 64 años de la Población Económicamente Activa (PEA),
ubicadas en el cantón Latacunga, provincia de Cotopaxi (Ecuador), datos obtenidos de acuerdo
al Censo de Población y Vivienda realizado por el Instituto de Nacional de Estadísticas y
Censos del Ecuador (INEC), la indagación fue diseñada de forma transversal, con estudio de
campo y documental-bibliográfico. Los principales hallazgos que se obtuvieron permitieron
determinar que la investigación de mercados siendo una disciplina científica se constituye en
una herramienta gerencial para el lanzamiento de un nuevo bien o servicio, pues permite
determinar la demanda, las necesidades del consumidor la oferta, los precios y las estrategias
de marketing. Se concluye por tanto que, los empresarios de las empresas de producción,
comercio o servicios debe utilizar la ciencia y técnica de la investigación de mercados como
un elemento de gerencia para tomar decisiones previo a poner a disposición del mercado de
consumo un nuevo producto y/ o servicio.
Palabras clave: Investigación, mercados, herramienta, gerencia, lanzamiento, productos y
servicios.
Abstract
Market research is a managerial tool that is used for decision making in marketing areas in the
business sector. The objective of the study is to know that prior to launching the product, it is
necessary to carry out market research as a management instrument. The applied methodology
was with a mixed perspective (quantitative and qualitative), using a descriptive level of
research to collect data for the production of craft beer; A structured survey was used as a
technique, applied to a sample of 384 people, from a population of 83,743 individuals with an
age range between 18 and 64 years of the Economically Active Population (PEA), located in
the canton of Latacunga, province of Cotopaxi (Ecuador), data obtained according to the
Population and Housing Census carried out by the National Institute of Statistics and Censuses
of Ecuador (INEC), the inquiry was designed cross-sectionally, with a field and documentary-
bibliographic study. The main findings that were obtained made it possible to determine that
market research, being a scientific discipline, constitutes a management tool for the launch of
a new good or service, since it allows determining the demand, the needs of the consumer, the
offer, the prices and the marketing strategies. It is therefore concluded that the entrepreneurs
of production, trade or service companies must use the science and technique of market
research as a management element to make decisions prior to making a new product and/or
product available to the consumer market. or service.
Keywords: Research, market, tool, management, launch, products and services.
Resumo
O estudo de mercado é um instrumento de gestão utilizado para a tomada de decisões nas áreas
de marketing do sector empresarial. O objectivo do estudo é verificar se, antes de lançar um
produto, é necessário realizar um estudo de mercado como ferramenta de gestão. A
metodologia aplicada foi uma perspectiva mista (quantitativa e qualitativa), utilizando um nível
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descritivo de pesquisa para a recolha de dados para a produção de cerveja artesanal; foi
utilizado como técnica um inquérito estruturado, aplicado a uma amostra de 384 pessoas, de
uma população de 83.743 indivíduos de uma faixa etária de 83.743. 743 indivíduos entre os 18
e os 64 anos de idade da População Economicamente Activa (PEA), localizada no cantão de
Latacunga, província de Cotopaxi (Equador), dados obtidos de acordo com o Censo da
População e Habitação realizado pelo Instituto Nacional de Estatística e Censos do Equador
(INEC), o inquérito foi desenhado de forma transversal, com estudo de campo e documental-
bibliográfico. As principais conclusões obtidas permitiram determinar que o estudo de
mercado, sendo uma disciplina científica, é uma ferramenta de gestão para o lançamento de
um novo bem ou serviço, uma vez que permite determinar a procura, as necessidades dos
consumidores, a oferta, os preços e as estratégias de marketing. Conclui-se, portanto, que os
empresários de empresas de produção, comércio ou serviços devem utilizar a ciência e a técnica
do estudo de mercado como elemento de gestão para a tomada de decisões antes da
disponibilização de um novo produto e/ou serviço ao mercado consumidor.
Palavras-chave: Investigação, mercados, ferramenta, gestão, lançamento, produtos e serviços.
Introducción
Los empresarios y/o emprendedores previo al lanzamiento y puesta a la venta de un producto
y/o servicio, deben realizar ciertos estudios, que les permitan sustentar y tener una base para
que tengan la aceptación requerida en el mercado de consumo, y precisamente este proceso de
indagación se denomina investigación de mercado, constituyéndose por tanto en una
herramienta gerencial para tomar decisiones. En este orden de cosas, el autor Dos Santos
(2017), indica que la investigación de mercados es: “Una forma de indagar y responder a las
preguntas sobre el comportamiento humano, es la aplicación del método científico en la
búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de comercialización” (p. 4). Así mismo, Arenal
(2019), muestra que la investigación de mercado es: “La búsqueda de información para conocer
las posibilidades y comportamientos de cada uno de los mercados en destino, implica el registro
y análisis de la información para la toma de decisiones en concordancia con la estrategia de
expansión de la empresa en los mercados” (p. 9)
Bajo estos argumentos, sin embargo, que el tema de la investigación de mercados en el campo
empresarial ha sido abordado por muchos estudiosos, es importante como herramienta de
gestión gerencial y toma de decisiones se puede entender las intenciones de mercado dentro de
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la excelencia empresarial que hoy en día es más que relevante para el crecimiento empresarial
y que las empresas de producción, comercio y servicios se mantengan en un mercado cada vez
más competitivo.
Dentro de este marco, y en relación a la importancia de esta disciplina, el autor Montero (2017),
afirma que: “La investigación de mercado contribuye a identificar las oportunidades de
mercado en un determinado sector y esto es muy interesante si quieres entrar en una parcela
determinada de mercado o mejorar tu posición en ella. Además, este tipo de estudios contribuye
a minimizar el riesgo a la hora de hacer negocios, porque contando con una mayor y más
específica información sobre un determinado producto o un sector concreto las decisiones se
pueden tomar con mayor conocimiento de causa. (p. 1). Es por eso que, en este estudio se trata
de analizar como a través de la investigación de mercados se puede efectuar el lanzamiento de
nuevo producto o servicio al mercado, conociendo los gustos y preferencias de los
consumidores, la demanda, la oferta, las estrategias de mercadeo, entre otros aspectos, esto es,
de la producción de cerveza artesanal como un producto innovador y nuevo en el mercado.
En relación a la problemática expuesta, la producción de cerveza artesanal es un sector
corporativo que se encuentra en constante crecimiento, para la elaboración de este tipo de bien
el proceso productivo es diferente; por otro lado, este tipo de producto gana cada vez más
adeptos, se puede evidenciar que Ecuador es un país de consumo cervecero, en donde sus
habitantes demandan cada año 5.5 millones de hectolitros de cerveza, lo que significa un
consumo per cápita de 39 litros.
El mercado cervecero ecuatoriano prácticamente se encuentra monopolizado por las cervezas
industriales como: Pilsener, Pilsener Cero, Pilsener Light, Club Premium, entre otras
producidas por Cervecería Nacional, esta corporación cuenta con una cuota del 98% mercado,
seguida por las cervezas importadas mismas que ocupan un 1% de cuota del mercado y, por
último, se encuentra la cerveza artesanal que ocupa un 0,59% del mercado.
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Como se puede evidenciar la cerveza artesanal cuenta con una ínfima participación en el
mercado, esto se debe a que su proceso productivo es más largo y complejo al de cervezas
industriales y esto repercute en su precio y en el nivel de consumo. Sin embargo, el crecimiento
de la industria de cerveza artesanal es notorio, ya que al año 2018 según los datos de la
Asociación de Cervecerías Artesanales de Ecuador (ASORCERV), existían 160 cervecerías
artesanales con 232 marcas registradas en el Servicio de Rentas Internas (SRI).
Dentro de este orden de ideas referente a la investigación y el análisis de mercado para el
lanzamiento de la producción de cerveza artesanal a los consumidores, Mendoza (2018),
explica que: “Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al
consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los
que desea adquirir” (p. 71). De igual forma, la investigación de mercado es el análisis que se
realiza al mercado, dentro de este se detalla la descripción del bien o servicio que se va a lanzar,
se estudia la demanda y la oferta, es decir la cantidad de competidores que se encuentran
ofertando un producto similar, además examina el comportamiento de los consumidores, y
determina si existe demanda insatisfecha del producto a comercializarse, por otro lado, también
intervienen el análisis de los precios que maneja la competencia y los canales de distribución
utilizados para comercializar el producto.
Precisamente y en base a lo descrito, el objetivo del presente manuscrito es determinar la
aceptación de un producto en el mercado previo a su lanzamiento, mediante la realización de
una investigación de mercado, que permita conocer la demanda insatisfecha, la oferta, el precio,
la población efectiva y demás aspectos relacionados con el producto mediante la aplicación de
un estudio de campo.
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Metodología
Tipo y diseño de la investigación
La metodología utilizada fue con enfoque mixto (Cuantitativo y cualitativo), utilizando un nivel
de investigación descriptivo recopilando datos de la producción de cerveza artesanal; mediante
la aplicación de una encuesta organizada como técnica, la indagación fue diseñada de forma
transversal, acompañado de estudio de campo y documental-bibliográfico. La investigación
de este manuscrito fue ejecutado el segundo semestre del año 2022, recolectando la
información mediante la utilización de la escala de Likert (1932), que según con Bertram
(2008), citado por Matas (2018), es “Un instrumento psicométrico donde el encuestado debe
indicar si está de acuerdo o desacuerdo sobre una afirmación, ítem o reactivo, lo cual se realiza
a través de una escala ordenada y unidimensional” (p. 39).
Población y muestra
Tamayo (2012), indica que: “La población es la totalidad de un fenómeno de estudio, incluye
la totalidad de unidades de análisis que integran dicho fenómeno y que debe cuantificarse para
un determinado estudio integrando un conjunto N de entidades que participan de una
determinada característica, y se le denomina la población por constituir la totalidad del
fenómeno adscrito a una investigación”. Igual, y de acuerdo con Niño (2011), la muestra
representa una “Porción representativa que se escoge de una población o de una magnitud para
facilitar su estudio” (p. 153),
La muestra de estudio fueron 384 personas, de una población de 83.743 individuos de un rango
de edad entre los 18 y 64 años de la Población Económicamente Activa (PEA), ubicadas en el
cantón Latacunga, provincia de Cotopaxi (Ecuador), datos obtenidos del Censo de Población
y Vivienda realizado por el Instituto de Nacional de Estadísticas y Censos del Ecuador (INEC).
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Recopilación y proceso de información
La técnica principal para recolectar los datos fue una encuesta preparada bajo la escala de Likert
y la recopilación de la información fue efectuada utilizando el muestreo probabilístico, que
aporta mayor rigidez científica, verificando el principio de equi-probabilidad; según el cual los
elementos de una población poseen la misma probabilidad de ser escogido de una cierta
muestra. La información fue procesada mediante el uso del programa estadístico Statistical
Packge for Social Sciences (SPSS).
Resultados
Información general
Tabla 1
Información general de los consumidores de cerveza artesanal
No.
Evidencias encontradas
1
El 46% pertenecen al género femenino, mientras que el 54%
corresponden al sexo masculino.
2
El segmento de consumidores de la cerveza artesanal se encuentra dentro
de la PEA, el 73% de los encuestados se encuentran dentro del rango de
edad de entre 20 y 40 años.
3
Un 46% son personas solteras, seguidas del 34% que representan a
casadas y un 7% son personas en unión libre.
4
La mayor proporción representados por un 34% poseen un ingreso
mensual inferior a los $ 250, seguidos de un 29% con ingresos entre $
251 -$ 430, y por último un 29% poseen ingresos de $ 431 - $ 750.
5
El 44% poseen título de tercer nivel, el 42% registran instrucción de nivel
secundario y mientras que el 4% realizaron estudios de maestría.
6
El 27% son emprendedores, el 26% empleados privados, 11% empleados
públicos y un 35% corresponde a otros (estudiantes, amas de casa,
ancianos, etc.),
Fuente: Autores (2023)
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Información del producto
Gráfico 1
Consumo de Cerveza
Fuente: Autores (2023)
El consumo de cerveza entre las personas encuestas es considerablemente alto, ya que
representa el 82% de la muestra, estos datos demuestran que existe gran demanda de cerveza
entre la población de la ciudad de Latacunga lo que garantiza que al lanzar el producto al
mercado el mismo tenga una buena acogida entre los presentes y futuros clientes potenciales.
Gráfico 2
Conocimiento de la cerveza artesanal
Fuente: Autores (2023)
El consumo de cerveza es importante para la determinación de la demanda del producto previo
a su lanzamiento. Por ello, se puede verificar que el 74% mencionan que, si conoce la existencia
de la cerveza artesanal, mientras que el 18% manifiestan lo contrario, un 8% representan las
82%
18%
Si No
74%
18%
8%
0
50
100
150
200
250
300
Si No No aplica
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personas que no están interesadas en este producto ya que las mismas no consumen este
producto u otro tipo de bebidas alcohólicas.
Gráfico 3
Tipo de cerveza de mayor preferencia
Fuente: Autores (2023)
La preferencia del mercado hacia un producto en particular permite a las empresas determinar
su posible producto estrella. En este contexto, el 43% de las personas encuestadas prefieren
consumir cerveza tradicional, mientras que el 41% optan por la cerveza artesanal y, por último,
el 15% no desean consumir ningún tipo de cerveza. Estos datos demostraron que no existe una
variación considerable entre estos dos productos, por lo que se interpreta que la mayoría desea
consumir la cerveza tradicional, pero, de igual manera hay un porcentaje similar de personas
que prefieren la cerveza artesanal.
Gráfico 4
Opciones de consumo de cerveza artesanal
Fuente: Autores (2023)
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El 32% prefieren consumir la cerveza artesanal en reuniones con amigos, negocios o de trabajo,
mientras que el 29% manifiestan que la consumirían en eventos (Reuniones, Bodas, Bautizos),
el 21%, prefieren consumirla en festividades, por último, el 17% no consumen cerveza o no
conocen la presencia de cerveza artesanal.
Gráfico 5
Lugar de adquisición de cerveza artesanal
Fuente: Autores (2023)
El lugar de adquisición de un producto es importante para los consumidores y clientes, así un
32% de los encuestados mencionan que desean adquirir la cerveza artesanal directamente del
productor, seguida del 31% quienes optan por adquirirla en Bar- restaurante, mientras que 12%
en licorerías y el 9% la adquirirían en supermercados.
Gráfico 6
Preferencia por el tipo de cerveza artesanal
Fuente: Autores (2023)
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La diversificación de productos es importante dentro de una empresa, ya que esto permite tener
ingresos de diferentes fuentes. Así, el 49% prefiere la cerveza artesanal rubia, mientras que el
21 % optan por la cerveza negra y el 14% priorizan la cerveza roja, por último, se tiene el 15%
de las personas que no prefieren ninguno de los 3 tipos de cerveza. Los datos demuestra, por
tanto, que existe diversidad de criterios en la presentación del producto final.
Gráfico 7
Envase para la presentación de la cerveza artesanal
Fuente: Autores (2023)
La presentación del producto es fundamental para que el consumidor lo prefiera, del total de
los encuestados el 65% desea adquirir el producto en envases de vidrio, mientras que 20%
optan por comprar en latas, por último, el 15 % son aquellas personas que no consumen cerveza
o no conocen la cerveza artesanal. Por ende, para garantizar el éxito en la comercialización de
su producto la microempresa debe ofertar principalmente la cerveza artesanal tipo rubia en
envases de vidrio con el contenido de 750 ml.
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Gráfico 8
Contenido de la cerveza artesanal en envases de vidrio
Fuente: Autores (2023)
El 43% de los encuestados prefieren la cerveza artesanal en envases de vidrio con un contenido
de 750 ml, mientras que el 25% la prefieren de 500 ml en envases de vidrio, el 13% desean un
contenido 300 ml en envases de vidrio, por último, el 18% no consumen cerveza o no conocen
la cerveza artesanal. Por ende, para el lanzamiento del producto debe ofertar en su mayoría
cerveza artesanal de tipo rubia en envases de vidrio con un contenido de 750 ml.
Gráfico 9
Contenido de la cerveza artesanal enlatada
Fuente: Autores (2023)
El contar con dos o más tipos de presentaciones de un producto permite a una industria llegar
a un mayor número de consumidores ya que no todos comparten los mismos gustos, en este
contexto los datos de la encuesta revelan que el 48% prefieren consumir cerveza artesanal
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enlatada de 500 ml, mientras que, 35% optan por cerveza artesanal enlatada de 330 ml, por
último, tenemos un 17% que no consumen o no conocen este producto.
Gráfico 10
Precio que estarían dispuestos a pagar por la cerveza artesanal
Fuente: Autores (2023)
La encuesta reveló que el 58% de las personas están dispuestos a pagar $2,50 por la cerveza
artesanal en envases de vidrio de 500ml, mientras que el 21% desean desembolsar $3,00, un
3% consideran cancelar $3,50. Estos resultados permitirán establecer precios accesibles ya que
al momento de realizar el lanzamiento va a ofertar su producto en envases de vidrio y de
contenido en 750 ml.
Discusión
Ecuador es un país cervecero, sus habitantes consumen principalmente cervezas de tipo
industrial como las marcas Pilsener, Club, Corona, entre otras, teniendo un 98% de
participación en el mercado. Sin embargo, la cerveza artesanal es un producto que tiene un
nicho de mercado que se encuentra en auge, con el pasar de los años las personas se han ido
inclinando por consumir productos novedosos, diferentes a los habituales (Villalba, C. I. C., et
al 2022).
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En este contexto, el objetivo de la presente investigación fue determinar si la investigación de
mercados es la base previa al lanzamiento de un producto al mercado. En base a las evidencias
obtenidas se puede indicar que se cumplió el objetivo de la investigación, esto es conocer la
demanda insatisfecha en la ciudad de Latacunga entre consumidores de 18 a 64 años, mediante
un balance entre la oferta y la demanda se pudo determinar que la demanda insatisfecha de
cerveza artesanal de es de 46139 litros por año correspondiente al 57% del mercado (Herrera-
Sánchez, M. J. et al. 2023). Además, al realizar un análisis de los resultados obtenidos con el
estudio efectuado por Valencia (2011) quien menciona que: “La demanda insatisfecha es uno
de los aspectos más importantes que se desarrollan en la elaboración de los proyectos de
inversión, su (…) determinación ayuda a sustentar la intervención y los recursos necesarios
para implementarlo” (p.67).
Ecuador es uno de los países latinoamericanos con alto consumo de cerveza, dentro del
mercado ecuatoriano principalmente se consume cerveza industrial, en base a la información
obtenida se puede evidenciar claramente que la mayor parte de la población de la ciudad de
Latacunga consume cerveza con una frecuencia quincenal que va de las 10 a 12 unidades. Sin
embargo, la cerveza artesanal ha presentado un auge considerable durante los últimos años ya
que el 41% de los encuestados afirma conocer la cerveza artesanal. Al analizar los hallazgos
obtenidos con la investigación realizada por la autora Segura del Rosario (2019) donde
menciona que “(…) las cervecerías artesanales están en auge en el Ecuador. Cada vez son más
los pequeños productores y emprendedores que comparten el interés de fomentar una cultura
cervecera en el país, elaborar bebidas de excelente calidad y variedad” (p.2). Se puede aseverar
que el mercado de cerveza artesanal representa una atractiva oportunidad de negocio para
empresarios y emprendedores (Ruiz-Zambrano, L. G., et al. 2022).
Los canales de distribución es otra variable motivo de análisis, según las evidencias obtenidas
la población de Latacunga prefiere adquirir cerveza artesanal por medio de canales de
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distribución directos e indirectos, es decir, directamente del productor (canal directo) y en bares
– restaurantes (canal indirecto), estos hallazgos contrastan con las conclusiones del estudio
realizado por (Bustamante et al., 2021) quienes sostienen que “(…) implementar dos tipos de
canales de distribución que son el canal directo donde no se utiliza intermediarios y genera
mayor rentabilidad o el canal secundario en donde se utiliza intermediarios y genera mayor
presencia del producto en el mercado” (p. 254). Los canales de distribución son de gran
importancia dentro de la empresa, ya que representan el camino que el producto o servicio
sigue desde el productor hasta el consumidor (Enríquez, G. H., et al 2021).
Otra variable considerada en la investigación corresponde a la adquisición de un producto o
servicio, en este ámbito existe una serie de factores que determinar la decisión de compra por
parte del consumidor, en el caso de la presente indagación, según los datos recopilados, los
demandantes consideran al sabor, precio y presentación (en ese orden de importancia) como
los factores de mayor relevancia al momento de comprar la cerveza artesanal (Herrera-Sánchez,
M. J. 2021). Sin embargo, el precio en la mayoría de los casos es la variable de mayor
importancia al comprar un producto, si el precio de un determinado producto sube las personas
se inclinan a productos más accesibles o a productos sustitutos por ello es importante mantener
un precio similar o inferior al de la competencia con el fin de mejorar la competitividad y el
nivel de ventas. De acuerdo con los hallazgos de la presente investigación se observa que más
de la mitad de los encuestados consideran al sabor como el factor más importante al momento
de comprar la cerveza artesanal, sin embargo, la mayor parte de la población de Latacunga está
dispuesta a pagar un valor de $ 2.50.
Por tanto, se asevera que el precio es el factor más determinante para considerar al lanzar un
nuevo producto al mercado, como lo sustenta (García et al., 2018) “(…) el factor de mayor
influencia en la decisión de compra del consumidor es el precio de sus productos” (p. 43). En
este contexto es importante que el empresario establezca alianzas estratégicas con sus
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proveedores para receptar la materia prima y los materiales necesarios para la elaboración de
la cerveza artesanal a un menor costo con el fin de abaratar los costos de producción, establecer
precios competitivos y de esta forma generar ventajas competitivas.
La investigación muestra como principal limitación el levantamiento de los datos una única
vez y en un solo periodo de tiempo debido a que la naturaleza de la investigación es transversal
lo que resulta imposible analizar los cambios que se pueden presentar en el mercado, además
otra de las limitaciones es el factor económico que impide la movilidad hacia el lugar en donde
se realiza la investigación, las encuestas se realizaron de manera virtual a través de un
formulario de Google Forms (Jaqueline, H. S. M.).
Existen varias opciones de investigación que pueden solventar las limitaciones presentadas la
investigación y complementar el presente estudio, por ejemplo, incluirse un tipo estudio
longitudinal que permita obtener más información y compararla con el fin de conocer los
cambios que se presentan en el mercado, además, la metodología de la presente investigación
puede ser utilizada en la elaboración de otros productos similares como: aguas purificadas,
gaseosas, vinos, whisky entre otras.
La metodología utiliza en este estudio puede ser utilizada por cualquier otro investigador, en
cualquier temática relacionada en la construcción de planes de negocios ya que la misma
permite adaptarse a cualquier tipo de actividad económica como lo afirma Donoso (2019) “(…)
la estructura clásica de preparación y evaluación de planes de negocio: (…) estudio estratégico,
análisis de mercado, (…) tamaño de planta y localización del proyecto, (…) finalmente se
realiza el respectivo análisis económico.” (p.2).
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Conclusiones
El mercado es un lugar que puede ser físico o virtual, en donde convergen la oferta y la
demanda para determinar un precio, constituye el espacio en donde se realiza intercambios de
productos o servicios por una retribución económica, en este lugar confluyen compradores y
vendedores, es decir que el mercado está controlado por la ley de la oferta y demanda.
En este contexto, el estudio de mercado es la fase de mayor importancia dentro de un plan de
negocios o proyectos de inversión que tienen los empresarios y/o emprendedores, ya que este
tipo de estudio recopila información sobre la competencia, consumidores, proveedores,
precios, estrategias de mercadeo, entre otros aspectos.
Además, sirve como una herramienta en la toma de decisiones gerenciales ya que permite
identificar problemas y oportunidades de un mercado específico.
En la presente investigación el estudio de mercado se realizó con el fin de demostrar la
posibilidad de participación del nuevo producto de cerveza artesanal en el mercado actual. En
la investigación de mercados se analizaron los siguientes aspectos: Descripción del producto,
segmentación del mercado, análisis de la oferta, análisis de la demanda, análisis de la
comercialización, análisis de los precios.
Para la elaboración del estudio de mercado, se consideró a la población conformada por grupos
etarios desde 18 hasta 64 años, dando un total de 83.743 personas, de las cuales se determinó
una muestra de 383 personas a las cuales se les aplicó la encuesta ya que a su vez son
considerados como posibles consumidores.
Dentro del estudio de mercado se realizó la segmentación del mercado, el análisis de la oferta,
demanda, precios, y los canales de comercialización, mediante el análisis de la oferta y
demanda se logró determinar la demanda insatisfecha para los años de vida del proyecto, por
último, se elaboró estrategia de Marketing Mix, como son el producto, el precio, la plaza y la
promoción.
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Volumen 4, Número E1, 2023
Es importante realizar un estudio de mercadeo previo al lanzamiento de un producto, ya que
esto permite segmentar los clientes ideales, conocer gustos y preferencias, tomar las mejores
decisiones de marketing con enfoque a posibles consumidores, utilizando diferentes medios de
comunicación que ayudan a promocionar y aumentar el valor de la marca, por otro lado el eje
principal de realizar un estudio de mercado está en conocer la oferta y los competidores, la
demanda y las expectativas de los futuros clientes y los precios del producto.
Por tanto, se puede evidenciar que, los empresarios y/o emprendedores del sector empresarial
de actividades productivas, comerciales o servicios debe utilizar la ciencia y técnica de la
investigación de mercados como un elemento gerencial para tomar decisiones previo a poner a
disposición del mercado de consumo un nuevo producto y/ o servicio.
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