Código Científico Revista de Investigación/ V. 4/ N. E1/ www.revistacodigocientifico.itslosandes.net
ISSN: 2806-5697
Vol. 4 – Núm. E1 / 2023
pág. 1
Estrategias de marketing en la promoción de los productos
agroindustriales y su comportamiento de exportación en el Ecuador
Marketing strategies in the promotion of agroindustrial products and their
export performance in Ecuador
Estratégias de marketing na promoção de produtos agro-industriais e seu
desempenho exportador no Equador
Mendoza Vargas, Emma Yolanda
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
emendoza@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-0220-4328
Bernal Gutiérrez, Azucena Elizabeth
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
abernal@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-2917-6408
Litardo Caicedo, Cesar Ernesto
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
clitardo@uteq.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7623-5653
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/ccri/v4/nE1/83
Como citar:
Mendoza, E. Bernal, A. & Litardo, C. (2023). Estrategias de marketing en la promoción de los
productos agroindustriales y su comportamiento de exportación en el Ecuador. Código
Científico Revista de Investigación, 4(E1), 1-24.
Recibido: 01/04/2023 Aceptado: 11/04/2023 Publicado: 19/05/2023
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Volumen 4, Número E1, 2023
Resumen
El sector agroindustrial del Ecuador ha sido un motor impulsor en la estructura productiva
nacional. Mediante esta investigación se pretende ofrecer una panorámica acerca de la
necesidad que representa hoy en día la orientación al marketing en empresas agroindustriales
y el comportamiento de las exportaciones ecuatorianas de los productos derivados de este
sector de la economía. El desarrollo de este trabajo precisó de un enfoque cualitativo y
descriptivo, mediante la revisión bibliográfica y documental, con el fin de brindar una
perspectiva global acerca de esta temática. Entre los principales hallazgos se pudo determinar
que el desarrollo de estrategias específicas de marketing es clave para el éxito de la promoción
de estos productos, realizar buenas prácticas comerciales como mecanismo para el impulso de
la cooperación internacional también resulta inteligente y favorable para la expansión de las
empresas y la añadidura de valor a las líneas de productos comercializados desde la
agroindustria. El Ecuador ha mantenido al alza las exportaciones de todos productos, incluidos
claro está, los agroindustriales, a pesar el azote de la pandemia del Covid 19.
Palabras clave: Marketing, estrategias, comercio internacional, cooperación internacional,
agroindustria.
Abstract
Ecuador's agroindustrial sector has been a driving force in the national productive structure.
The purpose of this research is to provide an overview of the current need for marketing
orientation in agroindustrial companies and the behavior of Ecuadorian exports of products
derived from this sector of the economy. The development of this work required a qualitative
and descriptive approach, through a bibliographic and documentary review, in order to provide
a global perspective on this topic. Among the main findings, it was determined that the
development of specific marketing strategies is key to the successful promotion of these
products; good commercial practices as a mechanism to promote international cooperation are
also intelligent and favorable for the expansion of companies and the addition of value to the
product lines marketed by the agroindustry. Ecuador has maintained an upward trend in exports
of all products, including, of course, agro-industrial products, despite the scourge of the Covid
19 pandemic.
Keywords: Marketing, strategies, international trade, international cooperation, agribusiness
Resumo
O sector agro-industrial no Equador tem sido uma força motriz na estrutura produtiva nacional.
O objectivo desta investigação é fornecer uma visão geral da necessidade actual de orientação
de marketing nas empresas agro-industriais e do comportamento das exportações equatorianas
de produtos derivados deste sector da economia. O desenvolvimento deste trabalho exigiu uma
abordagem qualitativa e descritiva, através de uma revisão bibliográfica e documental, de modo
a proporcionar uma perspectiva global sobre este tema. Entre as principais conclusões,
determinou-se que o desenvolvimento de estratégias de marketing específicas é fundamental
para o sucesso da promoção destes produtos; as boas práticas empresariais como mecanismo
de promoção da cooperação internacional são também inteligentes e favoráveis à expansão das
empresas e à adição de valor às linhas de produtos comercializados pela agro-indústria. O
Equador tem mantido uma tendência de crescimento das exportações de todos os produtos,
incluindo, naturalmente, os produtos agro-industriais, apesar do flagelo da pandemia de Covid-
19.
Palavras-chave: Marketing, estratégias, comércio internacional, cooperação internacional,
agro-indústria.
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Introducción
El Ecuador es un país altamente privilegiado; gracias a su estratégica ubicación geográfica
posee un clima y suelo que históricamente le han permitido ser un país eminentemente agrícola,
con productos de alta calidad, muchos de estos únicos en el mundo; de allí que la agricultura
es una de sus principales actividades derivadas del sector económico primario que tributa al
desarrollo del país, fortaleciendo y consolidando la economía, ya que es generadora de
alimentos, de empleo e incluso garantiza la seguridad alimentaria del país.
El sector agroindustrial por su parte; enfoca sus esfuerzos hacia la transformación de los
productos provenientes de la agricultura, ganadería, pesca y del sector forestal; convirtiéndose
en la actividad responsable de los procesos de producción, transformación y comercialización
de productos primarios, añadiendo valor y dirigiendo sus esfuerzos hacia el mercado, mediante
la integración vertical que articula el proceso, desde el campo hasta el consumidor final
(Camacho et al. 2019). A nivel nacional en los últimos 10 años, se ha incrementado la variedad
de productos agroindustriales y la diversificación de mercados hacia los cuales pueden
dirigirse, lo que implica que las estrategias empresariales se deben diseñar acordes a las
expectativas y a los estándares exigidos por los consumidores, quienes cada vez están más
informados y por lo tanto más exigentes, particularmente en lo relativo a productos
alimenticios.
El Marketing coadyuva al desarrollo de los agronegocios, ya que impulsa la transformación de
bienes agrícolas en productos satisfactores de necesidades, orientando sus esfuerzos hacia la
generación de ventajas competitivas significativas en los diversos mercados, tomando en
cuenta las tendencias a nivel mundial, las buenas prácticas de manufactura, la preservación de
los recursos y el cuidado del medio ambiente. De acuerdo con este criterio, puede asumirse que
el marketing agroindustrial promueve la metamorfosis de bienes agrícolas en otros bienes
satisfactores, generando significativas ventajas competitivas para cada mercado y producto
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particular, considerando las tendencias internacionales y tomando en cuenta las buenas
prácticas respecto a la manufactura, a la conservación de recursos y la protección del medio
ambiente (Arce, 2019).
Los mercados y sus tendencias en la actualidad son muestra de la importancia del valor
agregado en los productos agrícolas. Su demanda es sostenida en contextos nacionales e
internacionales, por lo que es no solo es necesario sino inteligente que las agroindustrias
empleen el marketing para difundir y promocionar sus productos finales con características
diversas de la competencia y llevarlos al consumidor final, a través de la aplicación de
estrategias adecuadas a los segmentos objetivo. Razón por la cual el sector agroindustrial es de
soberana importancia para el país, principalmente dada su participación en mercados externos
que se caracterizan por la elevada competencia con otros países productores, que cuentan con
ciertas ventajas comparativas. Siendo así, el marketing agroindustrial constituye un espacio de
oportunidad para investigar y desarrollar propuestas y acciones que favorezcan la creación de
estrategias de marketing convenientes para el sector y el contexto cultural, geográfico y
económicos (Arce, 2019).
El marketing aplicado al sector de la agroindustria conduce al perfeccionamiento de los
agronegocios siempre que cuente con un enfoque estratégico orientado desde la arista de la
búsqueda de la satisfacción de necesidades unido al desarrollo de productos. Por este motivo
se asume que el objetivo de las estrategias de marketing agroindustrial es conseguir que
aquellos productos que deriven del sector lleguen a diferenciarse en el mercado a través de la
añadidura de valor con lo cual se logren estándares de consumo y calidad elevados (Arce,
2019).
Pese a lo indicado, uno de los habituales cuestionamientos en el sector económico ecuatoriano,
es la escasa incorporación de valor agregado a los productos agrícolas, tanto para la
comercialización nacional e internacional. Las investigaciones encontradas sobre la temática
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son escasas. La presente investigación aspira ofrecer una panorámica acerca de la necesidad
que representa hoy en día la orientación al marketing en empresas agroindustriales y el
comportamiento de las exportaciones ecuatorianas de los productos derivados de este sector de
la economía.
Metodología
En el presente artículo se expone una argumentación reflexiva y sintética acerca de las
estrategias de marketing y su trascendencia en la promoción de los productos derivados de la
agroindustria, para lo cual se acoge el enfoque cualitativo, descriptivo, proporcionando una
perspectiva general sobre el tema de acuerdo a los resultados de la búsqueda, consulta y análisis
de información disponible en fuentes de rigor científico, particularizando en los elementos que
más facilitan la interpretación, conformación de criterios y una caracterización y visión global
sobre la temática. Se acude también, a fuentes oficiales del gobierno ecuatoriano,
específicamente el Ministerio de la producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca.
Fueron utilizados métodos teóricos como el histórico-lógico, permitiendo establecer las
tendencias, importancia y aprovechamiento que pueden tener las estrategias de marketing
vinculadas a la gestión y desarrollo de los productos agroindustriales, así como también un
análisis del comportamiento de las exportaciones ecuatorianas en el periodo comprendido entre
enero 2020 y enero 2022; se hace realizar una clasificación de la agroindustria, para poder
enfocar de mejor manera la temática estudiada.
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Resultados
El Marketing agroindustrial
El desarrollo de las agroindustrias constituye un factor elemental para la generación de
oportunidades, empleo e ingresos, contribuyendo a la mejora de la calidad de los productos
agrícolas, así como su demanda. Representa también un aporte a la economía de los países. El
marketing agroindustrial analiza y estudia el comportamiento de los bienes y servicios del
sector agrario, enfatizando en aspectos como el consumidor, la promoción de dichos productos
a escala internacional, las tendencias de mercado y lo que implica para las cadenas productivas
del sector. Varios estudiosos del tema consideran que el sector agroindustrial no se ha visto tan
fortalecido como debiera en los últimos años en América latina.
No obstante, el empleo de estrategias de mercadeo internacional y estrategias competitivas está
claro que puede repercutir favorablemente en la superación de las dificultades, en la generación
de ingresos y valor, con el fin de que la agroindustria sea una alternativa integral de desarrollo
social y económico (Camacho et al., 2019).
Es evidente que solo con lograr el incremento de la producción y optimizar el sistema de
comercialización no se conseguirán mejores niveles de bienestar e ingresos. Al comercializar
productos provenientes de la agricultura, por ejemplo, solo se encuentra utilidad en las etapas
posteriores al proceso productivo, y aquellos que realizan el trabajo duro muchas veces
obtienen las menores ganancias.
Por esta razón, es preciso señalar que no solo es importante establecer estrategias de marketing
provechosas encaminadas a la cooperación internacional y a la creación de beneficios a partir
de ello, sino que deben crearse mecanismos desde el interior de las empresas que permitan
gestionar el conocimiento, diseñar políticas para el aprendizaje y la capacitación, con el
objetivo de adiestrar a los agricultores sobre estrategias más convenientes para mercantilizar
sus productos y de esta manera establecer estrategias de comercialización internacional de
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productos agroindustriales para llegar a nuevos y mejores mercados en diversas regiones,
generando oportunidades superiores para la sociedad (Gaibor, 2018).
La diversificación de la producción agroindustrial es basta y comprende diversas esferas; la
Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las Actividades Económicas (CIIU)
de Naciones Unidas señala que la agroindustria se relaciona con los siguientes sectores:
• Elaboración de productos alimenticios, bebidas y productos de tabaco;
• Fabricación de productos textiles, prendas de vestir y cueros;
• Producción de madera y productos de madera, incluidos muebles;
• Fabricación de papel y de productos de papel, y actividades de edición e
impresión;
• Fabricación de productos de caucho.
Importancia de un enfoque estratégico
Para llevar a cabo estrategias de marketing agroindustrial, es necesario considerar varios
elementos, como son los estudios de logística, cuyas actividades auxilian a la comercialización;
ya sea transporte, almacenamiento, cuidado del producto; así como también los estudios
financieros, con el fin de analizar los costos y las inversiones a efectuar a largo plazo, valorizar
activos, diseñar estrategias para la inversión, riesgos, liquidez (González, Salazar, Ortiz, &
Verdugo, 2019).
La planeación con enfoque estratégico de marketing es imprescindible. Uno de los aspectos
que más relevancia tiene al planificar es la promoción, lo cual debe pensarse muchas veces
incluso antes de que comience el proceso productivo. El término “promoción” comprende un
amplio espectro de actividades para hacerle conocer a las personas sobre sus productos y
motivarlos a su compra. Algunas de las técnicas más comunes son la publicidad, la cual puede
efectuarse a través de diferentes medios.
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El análisis de la promoción de la competencia también es clave, pues esta es una oportunidad
para conocer sus estrategias; y a partir de ello, trazar nuevas estrategias que permitan superar
la competencia establecida (González et al., 2019). De acuerdo con este autor, varios son los
tipos de promoción que pueden realizarse con productos agroindustriales; por ejemplo, el
establecimiento de precios especiales es muy provechoso para promover un producto y con
este mismo propósito, las exhibiciones especiales de uno o varios productos ubicados en sitios
como el área de salida de un supermercado o en mostradores con avisos relativos al producto.
Las muestras gratuitas igualmente son beneficiosas, esta se considera una técnica
principalmente ventajosa en la promoción de nuevos productos. Por lo general, las personas
son resistentes a la idea de experimentar nuevos productos, sin embargo, en países
desarrollados, las empresas tienen la costumbre de hacer entrega de pequeñas muestras de
productos en distintos lugares del país. En este sentido, los negocios agroindustriales, por
ejemplo, pueden aprovechar la oportunidad para hacer entrega muestras de sus productos a las
personas que acudan a mercados y tiendas, con el objetivo de que les atraiga y guste, haciendo
la previa planificación de una adecuada exhibición en puntos de venta.
De igual modo, la comunicación verbal ayuda en forma sustancial, pues esta es concebida como
una técnica suficientemente efectiva para pequeños agroindustriales, pudiendo organizarse
actividades diversas para hacer degustaciones de distintos productos (González et al., 2019).
La participación en ferias internacionales y la creación de oficinas comerciales son las
principales herramientas para buscar y consolidar nuevos mercados. En el Ecuador, esa tarea
la realiza Instituto de Promociones de Exportaciones e Inversiones (Pro-Ecuador), organismo
que facilita la logística para la participación de los empresarios en dichas ferias; así como
también la participación en otras alternativas para visibilizar la empresa internacionalmente,
tales como las misiones empresariales, las macro ruedas de negocios y las delegaciones (Macas,
2016).
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La agroindustria en el desarrollo económico de Ecuador
Hoy en día se vive una fuerte dinámica en el mundo empresarial; en este contexto, las políticas
y estrategias efectuadas por las empresas deben dirigirse a incrementar su capacidad
innovadora, esto implica aprovechar las habilidades y conocimientos para generar el desarrollo
al interior de la empresa, así como elevar las capacidades del personal, capitalizando nuevas
ideas, mejorando la eficiencia, la rentabilidad y la competitividad. Teniendo esto en cuenta, en
países como Ecuador, a pesar de que se han logrado importantes avances en este sentido, aun
se considera que persisten dificultades y áreas en las que pueden aprovecharse oportunidades,
en especial en lo que respecta al sector agroindustrial (Chuncho, Uriguen, & Apolo, 2021).
Ecuador es un país eminentemente agrícola, insertado en el grupo de países en vía de desarrollo.
Para incentivar y promover este importante renglón económico se creó el Ministerio de
Agricultura y Ganadería y la Unidad Nacional de Almacenamiento, entidades que han
elaborado medidas para optimizar la cadena del sector agroindustrial, entre ellas acciones de
capacitación a los agricultores, la conformación de asociaciones, etc. (Chuncho, et al., 2021).
El papel de la agroindustria en el marco del desarrollo económico de la nación, durante los
últimos años se ha modificado con el progreso a nivel internacional, reflejándose esto en el
modo en que se consumen los alimentos. La agroindustria tributa al recurso internacional,
motivo por el cual es necesario analizar el contexto privado, público y normativo que avale los
avances de este sector. Los pequeños y medianos productores tienen la posibilidad de participar
en el mercado a través de la articulación de agroindustrias, o estableciendo iniciativas
comunitarias agroindustriales, lo que a la vez precisa del empoderamiento de integrantes de la
comunidad y del apoyo de los involucrados (Chuncho, et al., 2021).
Algunos de los bienes de la agroindustria que tienen hoy resultados favorables, son las
conservas de vegetales, los bocadillos de papa o yuca, el cacao, las bebidas como el amaranto,
entre otras cuya aceptación continúa siendo favorable en mercados internacionales (Chuncho,
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et al., 2021). De acuerdo con datos de la Federación Ecuatoriana de Exportadores del Ecuador
(Fedexpor), a finales de 2020 fueron ingresados USD 726 millones por concepto de venta de
productos al exterior, como conservas de vegetales y frutas y derivados de cacao, lo que,
comparado a periodos anteriores como el 2019, representa un incremento de alrededor del 18%
y un 29,8% comparado al año 2017.
Este incremento se debe a que, en periodo de pandemia el consumo a nivel internacional se ha
hecho mayor en alimentos de elevado contenido inmunológico y nutricional. De esta manera,
este comportamiento ha abierto una oportunidad para que Ecuador pueda consolidar nuevos
productos en otros nichos de mercado, donde pueda ganar aceptación y poder de consumo.
Estados Unidos, por ejemplo, es un mercado en que se cree que, en 2025, aquellos productos
basados en superalimentos incrementen su consumo en un 33%, lo cual también crea una
oportunidad (Chuncho, et al., 2021).
La aceptación de productos agroindustriales en el extranjero es resultado de los esfuerzos que
realizan las empresas con tal de insertarse en el mercado internacional. Muchas industrias
ofrecen valor agregado y calidad y se diferencian de otras empresas, utilizando para ello
relevantes estrategias de marketing. El valor agregado el sector agroindustrial es tangible,
reflejado mediante el embalaje, los empaques, el almacenamiento, la conservación, la
transportación y la disponibilidad de productos procesados (Organización de las Naciones
Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO); Organización de las Naciones Unidas
para el Desarrollo Industrial (ONUDI); Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (FIDA);
CABI , 2013). Este valor agregado se puede tangibilizar mediante la oferta de productos
competitivos.
De acuerdo con Camacho et al. (2019), en esta tarea de fortalecer la competitividad del sector
agroindustrial, una estrategia clave es el uso eficiente y eficaz del Marketing Agroindustrial,
que apoye el diseño de los envases y empaques, la diversificación de productos,
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temporalidades, volúmenes, logística, distribución y fijación de políticas de precios acordes
con las políticas del sector y la demanda de los mercados meta.
El Ministerio de Producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca del Ecuador el número
de pymes registradas en el país en los últimos cinco años, y que han efectuado exportaciones a
diversos mercados como China, Estados Unidos, Chile, la Unión Europea, Colombia y Perú,
se han incrementado considerablemente (Camacho et al., 2019).
La promoción comercial es indispensable para manifestar la capacidad productiva ecuatoriana.
Hacer una apuesta por nuevos e innovadores productos es clave para empresas del sector
agroindustrial que se insertan en mercados internacionales. En la actualidad, la mayor demanda
internacional de productos pertenece a las papas nativas andinas, producto que se considera
internacionalizar a países como China y Japón (Chuncho, et al., 2021).
En este sentido, existe un gran potencial para exportar productos agroindustriales ecuatorianos,
existiendo también oportunidades en países europeos. Francia, por ejemplo, se considera uno
de los mercados donde es posible penetrar con la agroindustria. Algunos otros países, en
cambio, comienzan a ser actualmente una primera práctica de internacionalización para
empresas que comienzan a comerciar en el exterior sus productos.
El sector agroindustrial de Ecuador ha sido un motor impulsor en la estructura productiva
nacional. Del total de la producción de la economía el 8.6% corresponde a las agroindustrias,
y aunque han existido etapas de fluctuación pasándose por periodos de complejidades
económicas, el aporte porcentual ha sido relativamente sostenido, evidenciando incrementos
relacionados a la producción integral del país y dinamismo productivo en las últimas décadas
(Chuncho, et al., 2021).
El sector agroindustrial cuenta no solo con un vasto componente de capital y de mano de obra,
sino también con altos encadenamientos productivos, conduciendo a que este sector sea una
esencial fuente de generación de ingresos y empleo para la economía ecuatoriana, siendo
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imprescindible la implementación de políticas públicas a largo plazo que consientan su
desarrollo sostenible. El Ministerio de Industrias y Productividad del Ecuador (MIPRO) ha
sido uno de los organismos que ha promovido políticas encaminadas a fortalecer las
capacidades administrativas, productivas y de mejoramiento de estructuras para disimiles
agroindustrias (González et al., 2019).
La cooperación internacional de las empresas es resultado inmediato de su éxito, pero este es
solo posible si se crean estrategias de mercadotecnia y de comercialización mundial. La
cooperación internacional resulta útil sólo si se emplean estrategias de marketing para el éxito
expansivo de las empresas (Aguilar, Cabral, Alvarado, & De León, 2013).
Tomar las decisiones para internacionalizarse o efectuar cooperaciones internacionales
conduce a realizar una serie de análisis que precisan de preparación previa de las empresas para
cometer compromisos institucionales que contemplen la visión del negocio, las líneas
estratégicas, los recursos productivos, humanos, tecnológicos, los activos intangibles, el capital
intelectual, entre otros (Aguilar, et al., 2013).
La capacidad asociativa hace posible la internacionalización a las empresas y constituye un
factor viable en el estímulo para el desarrollo de los empresarios. En lo referente a la historia
del marketing relacionado al comercio internacional se ha visto cierta evolución, incitando a
numerosas adaptaciones. Esta internacionalización empresarial sin dudas se vincula a un grupo
de actividades que propician los lazos estables entre el mercado internacional y los negocios
en el largo plazo, trayendo consigo que aumenten los compromisos y la proyección
internacional (Aguilar, et al., 2013).
América Latina se ha insertado en un proceso de auge de la expansión empresarial
internacional, pero esta dinámica de apertura a este tipo de comercio continúa necesitando de
acciones estratégicas, promoción, marketing, conocimiento, pues se desenvuelven en un
contexto económico dinámico y competitivo donde el interés elemental es ir a la delantera.
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Estos procesos ni los resultados derivados pueden ser originados por una casualidad, sino que
las estrategias de cooperación, más aún por medio de la asociatividad, son la base para las
alianzas estratégicas empresariales que ayudan a aplacar lo difícil que puede llegar a ser la
internacionalización. (Mideros, et al., 2021).
El sector agroindustrial afronta un ritmo vertiginoso que lo somete a medios cambiantes. Los
nuevos mercados han conllevado al incremento de la competencia exigiendo a la agroindustria
la adaptación ante la búsqueda de alternativas nuevas con la implementación de estrategias y
el propósito de conseguir la eficiencia en los procesos y aseverar la permanencia en el mercado.
Procurar alianzas estratégicas está convirtiéndose también en otro factor esencial, así también
como la participación en nuevos mercados globales de la agroindustria con mayor capacidad
competitiva (Aguilar, et al., 2013).
Análisis de resultados
Para entender de manera más específica la temática estudiada, se hace preciso realizar una
clasificación de la agroindustria. A continuación, se destacan las diferentes formas en que se
puede clasificar este sector de la economía.
En concordancia con lo indicado, la agroindustria tiene en cuenta la clasificación en tres grupos
de según el nivel de transformación de los agro productos:
• El nivel de transformación cero (0), los productos son conservados sin sufrir
cambios en la estructura.
• El nivel de transformación uno (1), los productos son transformados en un grado
primario.
• El nivel de transformación dos (2), la modificación de los productos va
acompañada de combinaciones de productos transformados y semiprocesados
(véase figura 1).
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Figura 1
Clasificación de la agroindustria según el nivel de transformación
Fuente: Autores, 2023
La agroindustria a su vez se divide en dos categorías: alimentaria y no alimentaria. La primera
se encarga de la transformación de los productos de la agricultura, ganadería, riqueza forestal
y pesca, en productos de elaboración para el consumo alimenticio; la segunda es la encargada
de la parte de transformación de los productos que sirven como materias primas, utilizando sus
recursos naturales para realizar diferentes productos industriales (véase figura 2).
Figura 2
Clasificación de la agroindustria según el grado de participación de las materias primas del
agro
Nota: Elaborado por los autores a partir del Instituto Interamericano de la Cooperación para la agricultura, 2018
Fuente: Autores, 2023
Considerando el grado de incorporación de valor agregado, se puede observar otra forma de
clasificación de las empresas agroindustriales. De acuerdo con esta clasificación, existen cuatro
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niveles. Del nivel 1 y 2 se derivan los productos con poco o algún valor agregado, mientras que
del nivel 3 y 4 se derivan los productos alto o muy alto valor agregado (véase figura 3).
Figura 3
Clasificación de la producción agroindustrial según el grado de valor agregado
Fuente: Autores, 2023
Las estrategias de marketing coadyuvan al desarrollo de los agronegocios ecuatorianos, sirve
de base para impulsar la transformación de bienes agrícolas en productos listos para el consumo
y satisfactores de necesidades. Los elementos esenciales el marketing: Producto, precio, plaza
y promoción; permiten la generación de ventajas competitivas significativas en los diversos
mercados, tomando en cuenta las tendencias a nivel mundial, las buenas prácticas de
manufactura, la preservación de los recursos y el cuidado del medio ambiente; este último de
importancia a nivel mundial en la actualidad, ante un consumidor cada vez más exigente, más
informado y con un alto valor hacia el aspecto medioambiental.
Ecuador es un país que cumple con elevados estándares de inocuidad y calidad, con el
encadenamiento productivo e innovación, factores que han posibilitado el posicionamiento de
criterios ambientalmente sostenibles para distinguir sus productos. Además, la tendencia al
consumo de alimentos más saludables se ha incrementado, por lo que la mayoría de los
productos de la agroindustria internacionalizados proceden de pequeñas y medianas empresas.
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El sector agroindustrial ecuatoriano es muy diverso, gracias a su ubicación geográfica y clima
en el Ecuador se producen excelentes productos agrícolas durante todo el año con
características únicas que los hacen muy apetecidos en los mercados internacionales. Los
productos generados de la agroindustria están destinados en gran parte para el consumo interno;
en el caso de la oferta al exterior, Pro-Ecuador es el organismo encargado de ejecutar las
políticas y normas de promoción de exportaciones y atracción de inversiones del Ecuador, con
el fin de promover la oferta exportable de bienes y servicios del país, con énfasis en la
diversificación de productos, mercados y actores. Esta entidad tiene como función promover
la asistencia a eventos de promoción comercial, brindar asistencia técnica, capacitaciones,
servicios al inversionista, investigación de mercados, entre otros; por lo que para las
agroindustrias le resultaría favorable ejecutar acciones de internacionalización a través de esta
organización.
La cooperación comercial bajo convenios internacionales ha sido y sigue siendo un tema
importante para la comercialización externa de los productos agroindustriales ecuatorianos. En
agosto de 2022, Ecuador recibió a delegación del Gobierno coreano, representada por el
Instituto de Desarrollo Agroindustrial Internacional de Corea (KADI), para avanzar en temas
de cooperación bilateral relacionados con la agroindustria. La Cooperación internacional
Corea-Ecuador permitirá que el país cuente con un Centro de Desarrollo Tecnológico para
alimentos y bebidas denominado Food Task Center, su objetivo incrementar la competitividad
del sector mediante la innovación tecnológica y productiva, el desarrollo e impulso de nuevos
productos y de nuevos modelos de negocio, que fomenten la diversificación productiva para
consumo local y las exportaciones. Con esta intervención se espera beneficiar a más de 1500
empresas ecuatorianas procesadoras de alimentos y bebidas.
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A continuación, se realiza un análisis del comportamiento de las exportaciones del Ecuador en
el periodo de enero 2020 hasta enero de 2022, tiempos en el que la crisis por el COVID 19,
sigue estando presente y haciendo estragos en todos los contextos a nivel mundial.
Calculado en millones de dólares: las exportaciones petroleras tienen un comportamiento al
alza, entre 2020 al 2021, con un 63,90% de incremento, este mismo comportamiento al alza lo
tienen las exportaciones no petroleras de productos tradicionales, permitiendo un 15,70% de
variación con saldo positivo en este periodo.
En este mismo sentido el comparativo en el periodo de enero 2021 - 2022; las exportaciones
petroleras evidencian un alza es de 27,80% y de las no petroleras de productos tradicionales
44%.
Las exportaciones de productos no petroleras no tradicionales, también evidencian alza entre
2020 y 2021, permitiendo un aumento del 25,50% en millones de dólares, repitiéndose este
comportamiento entre enero 2021 y 2022, con un incremento de 32,70.
En concordancia al tema de esta investigación, los productos agroindustriales, pertenecen al
rubro denominado productos no petroleros no tradicionales; del 25,50% (periodo 2020-2021)
y 32,70% (periodo de enero 2021 enero 2022) con comportamiento de alza, el 18% y el 21.30%,
respectivamente, corresponden a productos agroindustriales.
Gracias a este comportamiento en las exportaciones ecuatorianas, en el período de enero a
marzo de 2022, la Balanza Comercial Total, registró un superávit de USD 932,6 millones, USD
cifra similar a la obtenida durante el año 2021. Las cifras indicadas permiten evidenciar que el
Ecuador, pese a tiempos de pandemia se mantuvo en alza en todos sus rubros de exportación:
petroleras y no petroleras; tradicionales y no tradicionales (véase figura 4).
Figura 4
Resumen de las exportaciones del Ecuador en millones de dólares enero hasta 2022
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Fuente: Ministerio de la producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca, 2022
Los principales países de exportación no petrolera son China, Estados Unidos, Unión Europea,
Rusia y Colombia (véase figura 5). Los mercados más atractivos para la oferta de productos
agroindustriales son Estados Unidos y los países de la Unión Europea, en los cuales existe altas
perspectivas de crecimiento para la recuperación de las economías, regiones en las que pueden
hacerse estudios de mercado para acometer con ofertas más competentes.
Figura 5
Principales destinos de la exportación de los productos agroindustriales
Fuente: Ministerio de la producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca, 2022
Los cuatro productos principales de exportación agroindustrial, en orden de importancia de
acuerdo con el rubro al que pertenecen son: camarones, banano, enlatado de pescado y flores
(véase figura 6).
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Figura 6
Principales productos de exportación no petrolera tradicionales
Fuente: Ministerio de la producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca, 2022
De acuerdo con Ministerio de la producción Comercio Exterior, Inversiones y Pesca, las sopas
instantáneas en sobre a base de quinua, té de guayusa u horchata, conservas de vegetales,
bocadillos de yuca o papa, tabletas con un alto porcentaje de cacao y bebidas de amaranto son
algunos de los bienes que tienen una mayor aceptación en mercados internacionales; así como
también las conservas de frutas, preparaciones alimenticias de origen animal, té y especies,
bebidas y otras preparaciones alimenticias. De acuerdo con este mismo organismo, existe un
enorme potencial para la exportación de productos alimenticios ecuatorianos, como frutas
tropicales, pulpas de frutas, conservas de frutas y vegetales, jugos de frutas, bocadillos de
vegetales, cereales andinos, superalimentos, entre otros.
Un dato importante es que, a lo largo de los últimos años, el índice de producción de alimentos
en Ecuador se ha mantenido en incremento, lo cual se determina como un punto a favor. Según
el Instituto de Promoción y Exportación e Inversión, el sector agroindustrial ecuatoriano posee
varios productos predestinados al consumo interno como azúcar, arroz y maíz, y otros para
exportación como los arriba nombrados. Lo cierto es que ha llegado a consolidarse la presencia
de diversos productos agroindustriales en el exterior, lo que ha permitido que las pymes del
país innoven y se desarrollen a partir de sus ventas.
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Discusión
En Ecuador, la agroindustria ha sido una de las principales fuentes de ingresos y empleo en los
últimos años, y su participación en el mercado internacional ha ido en aumento. Para mantener
y mejorar esta posición, es necesario implementar estrategias de marketing efectivas en la
promoción de los productos agroindustriales y su comportamiento de exportación. Según
Muñoz, et al. (2021), "las estrategias de marketing son un conjunto de técnicas y acciones que
se utilizan para promocionar y posicionar productos y servicios en el mercado, con el fin de
satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores".
Una de las principales estrategias de marketing en la promoción de los productos
agroindustriales en el Ecuador es la diferenciación. Según Benítez y Sarmiento (2020), "la
diferenciación se refiere a la capacidad de los productos agroindustriales de ofrecer
características únicas y distintivas que los diferencien de los demás productos en el mercado".
Esta estrategia se enfoca en promocionar los productos a través de la calidad, el origen, el sabor
y otros atributos que los hagan destacar entre la competencia.
Otra estrategia de marketing que ha demostrado ser efectiva en la promoción de los productos
agroindustriales ecuatorianos es la marca país. Según Pérez y Márquez (2021), "la marca país
es una herramienta de marketing que busca promocionar y posicionar a un país como destino
turístico y como productor de bienes y servicios de calidad". En el caso del Ecuador, la marca
país se enfoca en destacar la riqueza natural y cultural del país, así como la calidad de sus
productos agroindustriales.
En cuanto a la diferenciación, es importante destacar que esta estrategia no solo implica la
calidad del producto, sino también la manera en que se presenta al público. Por ejemplo, se
puede utilizar el packaging o empaque para destacar los atributos del producto y hacerlo más
atractivo al consumidor. Según Kanaan y Araya (2021), "el packaging es una herramienta clave
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para la diferenciación de los productos agroindustriales, ya que permite al consumidor
identificar rápidamente los atributos del producto y tomar una decisión de compra".
Además, es importante destacar el uso de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC) en la promoción de los productos agroindustriales ecuatorianos. Según Rodríguez y
Cevallos (2020), "las TIC permiten a las empresas agroindustriales llegar a un público más
amplio y diverso, a través de medios digitales como redes sociales, páginas web y aplicaciones
móviles". De esta manera, las empresas pueden llegar a nuevos mercados y aumentar sus
oportunidades de exportación.
Conclusión
El presente trabajo ha permitido ofrecer una panorámica acerca de la necesidad que representa
hoy en día la orientación al marketing en empresas agroindustriales que se desenvuelven en un
mercado altamente competitivo y que internacionalizan sus productos. El desarrollo de
estrategias específicas de marketing es un factor clave que conduce al éxito en este sentido, por
lo que gestionar el conocimiento al interior y exterior de estas empresas permitiría llegar a otros
mercados, optimizar recursos y promocionarse mejor.
Por otra parte, realizar buenas prácticas comerciales como mecanismo para el impulso de la
cooperación internacional también resulta inteligente. La creación de alianzas con
competidores con intereses estratégicos interesados en estrategias de asociación puede resultar
ampliamente favorable para la expansión de las empresas y la añadidura de valor a las líneas
de productos comercializados desde la agroindustria. Por lo tanto, es recomendable mejorar el
vínculo actual con empresas aliadas buscando generar alianzas con empresas en mercados
internacionales y en el mercado nacional.
La cooperación internacional de empresas precisa de nuevos clientes y de investigación
conjunta de mercado para desarrollar nuevos productos. De este modo, aplicar estrategias de
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marketing para promocionar la producción puede ayudar al posicionamiento en la mente de los
consumidores. Por último, el utilizar estrategias de precios y promociones ayudaría no solo a
comercializar de una mejor manera los productos agroindustriales, sino también la relación que
pueda establecerse con aliados internacionales en el marco de la cooperación, de tal manera
que se crezca en el mercado extranjero. En este sentido la cooperación bilateral relacionados
con la agroindustria de Corea-Ecuador y la creación del Centro de Desarrollo Tecnológico para
alimentos y bebidas, permitirá el desarrollo mayor competitividad en este sector de la
agroindustria ecuatoriana.
Si bien es cierto el incremento de las exportaciones de productos agroindustriales han
aumentado durante los periodos 2020, 2021 y 2022, se debe considerar que al ser el Ecuador
un país por excelencia agrícola, los resultados actuales están muy por debajo de las
oportunidades que puede aprovechar en el mercado internacional. Pese a esto hay que
reconocer que el mundo se encuentra con los estragos de la pandemia por COVID 19; y en este
contexto se puede apreciar que el país se ha mantenido al alza en los productos agroindustriales,
debido a que los productos alimenticios a nivel mundial no vieron mayormente afectados en su
consumo y por ende en sus exportaciones.
Competir con productos diferentes, innovadores, enriquecidos con un alto valor agregado ha
sido la clave del éxito para los emprendedores del sector agroindustrial que se abren camino en
los mercados internacionales. En contraste con| esto; se ha podido evidenciar que la oferta de
los productos derivados de la agroindustria ecuatoriana es extremadamente limitada, es
necesario seguir insistiendo en la importancia de agregar valor agregado a los productos
procedentes del sector primario de la economía y de ampliar la matriz productiva del Ecuador,
insertando nuevos productos derivados de la agroindustria a la oferta de exportación.
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